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李瑞波:同质化产品的异质性体验


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2020/10/15 8:11:15 关注:76 评论: 我要投稿

  毋庸置疑在中国乃至世界,不同产业都处在同一时代——“产品同质化时代”。少有行业例外,鲜有企业例外。
  同质化是指同一大类中不同品牌的商品在性能、外观甚至营销手段上相互模仿,以至逐渐趋同的现象,在商品同质化基础上的市场竞争行为称为“同质化竞争”,可指某个领域存在类型、制作手段、制作流程、传递内容大致相同的各类信息的现象。
  同质化时代的竞争路径两个:
  1、品牌建设:靠品牌建设投资拉高价格的可接受程度,试图占据品类高点,用占有率取得定价权,胜过品牌影响力弱企业,可惜这样的价格高地在不断被低价的大潮冲刷。
  除了少数几个品牌能够维持价格优势,大部分企业不得不用“创新的噱头—消费者百年不用的功能”来给高价格一个说的出去的理由。
  这条路风险也不小,恒大冰泉的广告投入有目共睹:
  都敏俊、范冰冰代言的广告几乎霸屏,也没有取得预想中的辉煌,2014年目标100亿,实际销售10亿(9.68亿),而2013、2014、2015年1-5月累计亏损达40亿。
  2、价格竞争 :在企业方面判断消费者对产品同质化的认知程度越来越高的前提下,加之企业本身资源有限或者即使在其他品类占有品牌优势,在不同品类出现的时候以低价格争取占有率。
  比如:在多年前的可口可乐公司推出的“冰露”纯净水几乎是行业内最低价,借助可乐在碳酸饮料的品牌优势,试图占据一席之地。结果由于价格过低导致渠道利润更低,即使顾客想买这个便宜,终端却几近消失。
  同质化产品与服务的出路在于“体验的异质性”。
  即承认产品与服务的同质化,与消费者共同创造“不同的体验”进而与消费者共创价值。
  在十几年前,中国禽兽药行业出现了一个传奇,同样的药品,戈军珍总经理带领的“顾问式营销团队”开创了养殖户与以往完全不同的体验。
  养殖户缺乏技术背景,在预防时机和治疗方案等方面不被自身的知识与经验支持。专业兽医为主的顾问式营销队伍等于将“诊所”搬到养殖户面前,养殖户和“大夫”一起解剖病禽,商量方案;疗效也在未来共同见证。养殖户发现,其实看起来差不多的症状,用药种类和用量都有明显差别。
  这让养殖户在同质化产品面前得到独特的“共创性体验”!
  移动互联和5G是共创体验的基础设施与背景,我的观点,对于大多数企业而言移动互联网、5G、AI技术等是背景,这个背景能够帮助企业建立以消费者 “节点公司” 消费者互动的体验环境。
  消费者社区、设备、传感器、节点公司系统让消费者体验的独特性成为不远的现实。
  体验的异质性取决于互动中的消费者的异质性、成熟度  、消费者具有的成熟度和专业知识大不相同。
  参与对话的渴望度:消费者参与对话的渴望度不同对刺激性事物的容忍度也是各不相同。
  愿意变换供货商和商品:变换产品与服务的供应商通常会产生代价,有些是经济上的,有时候是感情付出。
文章作者:李瑞波 珍谋钧略     文章编辑:一米优讯     
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