|
打造爆品，从激烈的市场竞争中脱颖而出，是所有食品企业的目标与愿望。
有这样一款产品，在网红直播间开播6秒销售400多万；拿下今年天猫“6·18”速食菜类目第一，荣登回购榜、好评榜第一；2020年销售收入超6 亿元，今年上半年销售收入实现180%的增长。这就是新希望六和食品控股有限公司（下简称“新希望食品”）的美好农家小酥肉。该产品自2019年5月上市以来，倍受消费者喜爱，已成为驰名江湖的爆款。
美好农家小酥肉
提起新希望（000876.SZ），很多人首先想到的或是其饲料与养殖业务，殊不知其开展食品业务也已有28年的历史，是从田间到餐桌把控完善的全产业链企业。据2020年年报显示，公司食品业务营收88.45亿元，增幅为23.73%，实现毛利润9.60亿元。今年上半年实现营收44.74亿元，同比增加 3.39亿元，增幅为8.18%。
经过多年发展，新希望食品已有“美好”、“六和美食”、“千喜鹤”、“嘉和一品”、“雪域雅克”、“乐凡希”等品牌，从冷鲜肉到中西式肉制品深加工、中央厨房，均有一定规模的产能和较为长期的布局。
小酥肉的成功，看似是网红直播、餐饮转型等“天时地利”促成的，但究其根本，则是新希望六和自2013年启动“打强养殖端与消费端”的战略转型以来，持续建设产品力的一个阶段性成果。通过爆品逐步占领餐饮客户与消费者心智后，“美好”还完成了与小酥肉同矩阵的火锅食材系列产品的开发。“千喜鹤”等其他品牌也在做爆品研发与推广。
有好的产品，更要有好的渠道和营销打法，才能持续在食品领域占据鳌头。
西南、华北地区是新希望食品的核心市场，新希望食品今年决定做透川内，走向全国。为此，公司成立了九大战区与两大纵队，加强与头部KA商超、团餐机构的合作。事实证明，新希望食品的这一决策是明智的。半年报显示，今年上半年KA商超渠道熟食销售同比增长220%，生鲜肉品销售同比增长29%，增长势头良好。未来，新希望继续做优食品，拉动屠宰、养殖与饲料业务发展，进一步发展线上渠道，立志成为电商酥炸第一品牌。
小酥肉究竟为何一跃成为网红大单品？新希望食品是如何布局餐饮供应商行业，如何布局生猪屠宰与冷链物流的？这背后有何值得行业学习的经验和逻辑？《农财宝典》新牧网记者专访了新希望六和食品控股总裁刘怀伟，探寻背后的故事。
《农财宝典》新牧网记者专访新希望六和食品控股总裁刘怀伟
28年老牌肉制品企业强势发力，今年小酥肉有望突破10亿元
记者：请您简要介绍下公司食品产业的基本情况。
刘怀伟：公司食品产业的主要业务包括生猪屠宰、肉制品深加工和中央厨房，拥有“美好”、“六和美食”、“千喜鹤”及“嘉和一品”等品牌。
“千喜鹤”主要做生猪屠宰、冷鲜猪肉、冻品、调理品及副产品生产加工等，工厂主要分布在辽宁、北京、河北、山东，现陆续在广东、上海等销售端布局前置仓，未来也可能在养殖区域扩展前置仓，计划“先做市场再做工厂”。冷鲜肉主销范围是公司周边两三百公里内的区域，其他区域则以冻品的形式销售。
“嘉和一品”中央厨房主要是服务北京的100多家门店和一些大型的餐饮公司，做预制菜类食材的供应和配送，在北京一年大概有四五个亿的销售额。中央厨房的另外一个主战场在山东，主要做猪肉调理品加工，如小酥肉、卤肥肠以及鱼香茄子等预制菜。
“美好”则是新希望体系内历史最悠久的食品品牌，始创于1993年，早期以生产火腿肠、午餐肉等西式高温肉制品为主，近年来品类逐渐丰富，发展出如小火锅、自热米饭等方便速食，牦牛肉干、酱卤制品等中式高温肉食品及小酥肉、牛肉片、猪肉丸等火锅食材，主销西南、辐射全国。
新希望“美好”食品
随着公司养猪业务开展全国布局，我们从去年也开始全国布局食品端，成立了九个战区和两大纵队。九大战区，包括东北、西北、华北、豫皖、山东、华东、华中、华南、西南；两大纵队，包括KA商超纵队（对接盒马鲜生、大润发、物美、沃尔玛、麦德龙等全国性KA商超）和团餐纵队（对接军队、院校、食堂、医院、工地等团餐机构）。
记者：新冠肺炎疫情是否对公司食品产业发展造成一些影响？
刘怀伟：去年新冠肺炎疫情比较严重的时候，对我们产业来讲喜忧参半。疫情期间，公司火腿肠业务销售得非常好，尤其是一二月份，产多少就能卖多少，早上摆上货架，晚上就卖完了，那时候哪个产品毛利高就做哪个产品。而餐饮方面的深加工产品则受到了比较大的影响，如猪排、鸡排等。
今年火腿肠的销量不如去年，但是餐饮端已逐渐复苏。整体来讲，公司食品的渠道布局和产品结构上是有对冲的。
记者：小酥肉是公司的爆品，在全国有多少个工厂在生产该产品，目前销售情况如何？今年的销售目标是多少？
刘怀伟：目前有6个工厂在生产小酥肉，分别在北京、山东聊城、临沂、德州、济南、四川成都。春夏是火锅的淡季，上半年小酥肉的销售超过4亿元，今年小酥肉销售额有望突破10亿元。
抓住痛点研发产品，直播助阵打造爆款
记者：新希望食品是从什么时候开始布局线上渠道的？
刘怀伟：公司布局线上已有五六年时间。美好火腿肠在西南地区做得很好，街头便利店几乎都有销售，所以最早在线上卖火腿肠，但效果不太理想。在布局线上渠道的过程中，我们发现问题，找准需求，后来做了很多休闲的食品，如小火锅、自热米饭等，那时候慢慢开始找到一些感觉。然后我们开始与线上用户互动，了解他们都在吃什么，喜欢什么口味，再跟进研发。
记者：公司是如何打造出网红单品小酥肉的？据悉，美好熟食板块去年参与头部直播8场，场面十分火爆。小酥肉是如何从To B走向To C端的呢？
刘怀伟：小酥肉是瞄准火锅赛道发展起来的。其实，我们在三年前就选择了火锅赛道销售火腿肠与午餐肉，只是没有将其作为重点发展渠道。后来通过调研发现，每年餐饮的复合增长率在10%左右，而火锅赛道的复合增长率达到12%以上，感觉“全国都在开火锅店”。
“美好”午餐肉
于是我们决定，紧跟趋势，从行业痛点入手打造产品。通过调研发现，绝大部分客人等火锅底料烧开的时间一定会点小酥肉，火锅店后厨如果自己炸制，要买肉、切肉、加工，如果换了厨师也会出现品质不稳定的问题，并且炸多了卖不完，第二天要么不酥脆，要么不新鲜。我们如果将小酥肉做成冻品，就可以让火锅店快速、标准化操作。
做了一段时间之后，发现消费者都爱吃，就寻思着让小酥肉进入家庭消费。去年疫情期间，我们就找到李佳琦做直播，也没想到会那么火，第一次直播6秒钟卖了400多万。之后又与罗永浩等头部主播合作带货，更多的消费者认识并品尝了小酥肉。直播带货的战绩也起到了为产品背书的作用，利于疫情平稳后与经销商、连锁餐饮店的合作，能够拉动产能，打造线上线下联动的复合效果。
记者：民以食为天，食以安为先。贵公司在食品安全方面做了哪些工作？
刘怀伟：与产业单元、分子公司的管理链路不同，2015 年我们从上市公司总部层面，成立了“一管到底”的安全环保部（SHE）以保障产品的安全、健康和环保，并采用“三级”管理体系进行内审和督查。SHE研究学习国家食品安全相关的法律法规，再为下级部门培训；模拟国家相关部门到公司细分产业监督抽查，确保食品安全。
此外，公司总部还设有质量管理中台，管理各分公司的质量体系，食品安全管控以及制定奖罚制度，制定新老产品的质量标准与监督。分公司的品控部根据总部制定的要求，还要派驻人员在一线现场监督。
布局前置仓完善冷链物流，打造电商酥炸类第一品牌
记者：国家鼓励调猪向调肉转变，贵公司在屠宰场以及冷链运输方面是如何布局的？
刘怀伟：公司在辽宁、河北、北京、山东有自建的屠宰场，每年总屠宰规模500万头。此外，我们根据生猪养殖布局规划了未来的屠宰场布局，当前与全国一些大型屠宰场合作，在多省布局前置仓。在冷链运输方面，集团有鲜生活物流做冷链运输服务，也与顺丰、九曳等第三方专业冷链物流公司合作。
记者：布局全产业链是多数农牧企业的终极目标，但有的勉强维生，无疾而终。请问刘总，新希望食品能取得今天的成绩，您认为最大竞争优势、特点是什么？
刘怀伟：全产业链不是随意布局的，每一个环节都得有核心竞争力，要有自己的定位。我们是倒金字塔结构，底部是饲料和养殖，上面是屠宰和食品，食品端需要的所有原材料都能自我满足，同时也可以外部销售。
我们有原料优势和产业基础，利于在产品开发和客户开拓，与用户的粘性更强。比如，公司屠宰生猪的排骨、五花肉可以卖到盒马等电商渠道，而猪皮、碎肉等可以做成熟食深加工，通过后端拉动生猪产品。布局食品端绝不是一两年的事，品牌的积累、渠道的开发都需要时间，像我们的“美好”品牌，就已经沉淀了28年的历史。
记者：公司目前有哪些产品，未来计划打造哪些新品？
刘怀伟：新希望食品除了精分割禽肉、冷鲜猪肉、各种肉肠、午餐肉等肉食品之外，还有烤翅、鸭血、鸭肠，以及牛肉片、虾滑、卤肥肠、大刀腰片、小腰肝、香酥排骨、鱼豆腐等半成品、调理品，其中围绕生猪开发的产品就有上百种，主推小酥肉、炸猪排等。
开发的产品一定要解决终端的一些痛点，否则没有价值。很多人爱吃肥肠面/粉、火锅涮肥肠，但处理不好就容易味道重，处理过了则肥肠味没了。我们以“千喜鹤”现杀的生猪肥肠为原料，研制出卤肥肠，该产品于今年7月份上市，第一个月就卖出100多万的销售额。卤味即可以涮烫又可以作为小吃，场景多元，同样具备亿元单品的潜质。最近，公司又研制出香酥排骨、闽南醋肉等产品，打算在电商平台推出酥炸系列。
记者：新希望食品的发展目标是什么？
刘怀伟：在电商方面，我们当前的目标是打造酥炸第一品牌。而从战略上讲，我们目标是“做优食品”，充分发挥全产业链的优势，通过爆品研发、渠道优化、生产提效等方式，在B端成为中国领先的餐饮标准化食材服务商，以及C端消费升级需求首选的肉蛋白食品企业。这个战略也是与新希望六和整体战略相辅相成的——终端的食品产品转化率越高，屠宰量就会增加，屠宰量增加就会加大对养殖端的拉动，养殖越多也越利于饲料板块的发展，以此形成良性循环发展。
|
