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赵一鹤:所有的农产品都值得用文化重做一遍


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2022/11/23 14:26:54 关注:72 评论: 我要投稿

  11月18日,“品·智共赋未来乡村”——ECI国际绿色发展(中国·余村)创新论坛在安吉余村举行。论坛以国际化视野,汇聚国际国内各领域专家学者,围绕未来乡村产业、经济、人才、数字化、品牌等领域的创新发展路径进行探讨与交流,共商美丽乡村创新建设,促进绿色经济可持续发展。值得买科技副总裁、易合博略品牌咨询机构创始人兼CEO赵一鹤参加论坛,并主持“农业区域品牌及农产品创新”圆桌。
  在圆桌环节,赵一鹤分享了自己从业25年来,参与打造农业区域品牌的感受与经验。他指出,每一个区域品牌背后,都是耕耘者希望可以增产增收,通过劳动过上美好生活的真实向往。因此,品牌建设的参与者要有相应的使命感,帮助区域品牌找到自己专属的生态位,成为真正被选择、被喜爱、被偏爱的品牌,不要让区域品牌仅仅是一张证明出身的产地标签。
  针对在圆桌中提出的观点:“所有的农产品都值得用文化重做一遍”,赵一鹤结合自己在农产品区域公用品牌建设上的心得与见解,在会后做了更加详尽的解读与阐释,以下为分享内容:
  10年前我就在做农产品区域公用品牌,10年后的现在,还在服务农产品区域公用品牌的创新。其中的区别是,我们看到区域公用品牌的数量越来越多,但同时,新品牌建立消费者认知的难度也在加大。我们去做市场调研,有些产地的名称,并不是消费者普遍熟知的,就会影响到对农产品的第一印象,平台也依旧倾向于去选择知名产地的产品售卖。
  现象的背后,是当下农产品区域公用品牌普遍存在的三个脱节问题,也可以说是三个“不等于”。
  第一个是“丰产不等于丰收”。地方引进了新的品种、种植技术、种植模式,整体产量提高了,但是由于销售渠道并没有拓宽。只要还是种出来等着收的土办法,能卖多少钱、能赚多少钱,仍旧是听天由命。区域公用品牌并没有给种植者带来实际的品牌溢价能力或者市场议价能力。
  第二个是“好原料不等于好产品”。很多地区的农产品产业链条,仍旧沿循着“收货商从农民手中大量低价采购,再作为原材料转卖或投入生产”这一约定俗成的流通模式。原料的价值,并没有被消费者看见。区域公用品牌的建立也应当承担帮助产业从好原料到好产品思维的转变,让农产品的产品价值获得认同。
  第三个是“好产品不等于好商品”。是不是我们给农产品设计个包装,设计个广告语,就可以作为商品销售了?可以是可以,但我们提供给市场的,不一定是市场需要的。一个好商品应该首先能满足消费者主动产生或被动引起的需求,这也包括功能需求和情感需求。但总的来说,要有需求才有购买,这是消费行业从业者的基本常识,但是对于种植者、养殖者或区域品牌来说,这样的意识是普遍缺失的。
  总结来说,就是市场对于农产品的认知脱节,农产品对于市场的认知脱节,以及农产品对于自身价值的认知脱节。
  而这样的脱节,是令人难过的。我们做区域公用品牌项目,往往会到山野田间,去和当地的种植户聊天,会发现,区域公用品牌的建立,他们是很开心的,内心渴望,并且十分认同,但问题就是不知道怎么去使用这个品牌。农作物收获了之后,还是拉到路边,或者在路边立个牌子,等着批发商来挑选。辛苦耕种了一年,到最后仍然是在为每公斤能不能贵上几块钱或者几毛钱而努力。
  通过耕种、通过劳动过上美好生活,这是一种很淳朴的期望,我们的父辈、祖辈,包括我成长起来的环境,都感受过这样的情感。它很简单,但是也很沉重。
  所以每一次我们做区域公用品牌的项目,都会注入很多心力,做大量的走访,去研 究县志,去探寻这个地方的历史脉络。我们也讨论过,有没有一些更轻量级的方法,不要这么费时费力了。但是我始终认为,为区域公用品牌做规划,是承载着这片土地的期望和情感的,是一件有使命感的事情,不能走捷径。
  几年前,我们依据在农业、农产品区域公用品牌领域积累的经验,提出了一个理论,叫做:“所有的农产品都值得用文化重做一遍”。我们坚定的坚持、坚信,只有这样,这个产品、这个品牌才能够有力量。
  这个理论中包含三个阶段的三种进阶文化,地域文化、消费文化和品牌文化。
  大量农产品区域公用品牌的口号都围绕着“天然”、“自然”的价值点展开,这当然成立,但却是普适价值,适用于每一个区域公用品牌。你要知道,每一个地区和这片土地的风物,都有其自己的独特性所在,我们的工作,就是去找到它们专属的禀赋。
  这个区域及产品特质挖掘的过程,就是1.0阶段:用“地域文化”为农产品建立「风土识别」。
  易合博略有一个区域公用品牌的价值提炼模型,称之为“天地水气温人神”。老话说一方水土养一方人,为什么会这样?就是因为天空、土地、水域、气候、温度这样的地缘特征,与人文精神、历史文脉、信仰传承等糅合出了地区专属的风貌形态。
  而我们的工作,就是将这个集合产物抽丝剥茧,找到其中的核心价值,用可以被广泛理解、接纳的内容表达出来。以差异化的价值要素串联起区域独有的风味意境,建立起有别于其他产区的“风土识别”。
  而区域公用品牌打造,远不止于“风土”。随着越来越多的区域公用品牌出现,我们会发现如果单纯讲述区域特色,已经单薄了,不足以从众多的同品类的区域公用品牌中脱颖而出。所以我们需要从“地域文化”向“消费文化”进阶,要走进消费者的场域,从他们日常生活的购买场景中建立“需求关系”,提供可识别、可感知的价值。这就进入到了2.0阶段:用“消费文化”为农产品建立「风物价值」。
  这一阶段,对应解决前面说的,农产品对市场认知脱节的问题。以打造消费品的逻辑做农产品,并不是将好果子从树上摘下来、装进盒子、摆进超市就可以了。我们要做到两件事情,弄明白消费者需要什么,以及跟消费者讲清楚我们能提供什么。
  通过研究消费者需要什么,为农产品找到一条商品价值最大化的赛道。比如,现在的消费者普遍有追求饮食健康化的趋势,我们是不是就可以做一些食用场景的创新。像是鲜食番茄、鲜食鸡蛋、鲜食山楂,都是顺应绿色食品、可溯产地的消费潮流而产生的新赛道。通过新概念和新品类定义,帮助农产品切换到更好的赛道,产生更大的价值。
  其次是跟消费者讲清楚我们能提供什么,直接、快速、准确的将产品特性传达给消费者,要简练到一句话描述,让消费者一看到、一听到,这个产品的形象特征就能在他们的认知里“立起来”。
  好的沟通,有效的沟通,一定是无需多言、无需赘述的,消费者一读就懂、一看便知。这样的沟通语境创新,要求品牌不要再做单向的、推销式的产品优点输出,而是从消费者的角度出发,用消费者的语言和最简单的文字结构,讲能被听懂的话。在消费者的认知语系中,激活产品价值,建立专属的认知标准,让品牌在拥挤嘈杂的市场中保持独占的领先地位。
  这就是我们说的2.0阶段,在地域“风土识别”的基础上,去建立一个驱动消费需求,影响购买决策的“风物价值”。经过这两个阶段的价值萃取,此刻的农产品已经具备一定的竞争力了。但是我们还有两个更进一步的关键问题需要解决:怎样让农产品成为一个优秀的消费品,以及怎样让种植者与农户愿意用、会用这个区域公用品牌,共同把产业做大,把品牌做强。这就不能单靠一个或几个企业的单打独斗了,而是要集众人之力,共同为品牌赋能。
  在集体意志的感召和驱动上,没有什么比“文化”的力量更强。因此在3.0阶段,我们需要用“品牌文化”调动产业链条中的所有参与者,引发他们内心深处的「风貌共情」。
  一个有气势的文化理念与价值蓝图,能够充分地鼓舞本地参与者,让他们感到:我可能在做一件很厉害的事情。这种情绪价值会让大家更加乐于、乐意,并带着骄傲地使用这个区域公用品牌。有高度和包容度的品牌文化,就像大棚中的顶层灌溉设计,以一个难以拒绝的角度,将作物从头淋到底,一步到位的根植于对方的认知当中。
  过往易合博略在国家级农业品牌塑造、区域乡村发展品牌规划、农产品区域公用品牌打造、文旅区域品牌赋能等方面沉淀了大量实操经验与成功案例,建立了专有模型和工具。未来希望在深耕消费赛道的同时,能够以“数据+咨询”双驱动的发展模式,帮助更多的区域农产品走出山村,提升价值,激活发展活力,助力区域经济向心力形成。
  值得买科技的使命叫做“让每一次消费产生幸福感”,对于易合博略和打造农产品区域公用品牌这项事业来说,我们希望每一个农产品区域品牌的建立,可以真正的让当地的老百姓过上更加美好的生活,产生幸福感。
文章来源:中国发展网     文章编辑:一米优讯     
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