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梁剑：预制菜品类冠军成长“五大路径”
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2023/9/29 8:45:37 关注：199 评论： 我要投稿
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在未来几年，我们主张打造更多的品类冠军，当前预制菜行业还处在卖品类和卖产品的时代，我们希望未来几年有更多企业成为品类品牌，让品牌成为某个细分门类的代名词，不断提升企业和品牌的溢价能力。
未来几年可以形成一个品类品牌发展的理念，以及消费方式品牌高速发展的理念，这是预制菜企业获胜最大的关键点。
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预制菜大趋势下如何“破卷”
食品行业发展几十年，没有哪一个行业像预制菜这样受人关注！各地方政府开辟预制菜园区，把预制菜作为主导产业、资本纷纷加入、厂商企业都在做预制菜。预制菜行业发展大趋势非常好，这一点没有疑问，无论是消费者快捷的生活方式，还是餐饮供应链，都有非常大的需求，长期来看万亿级的市场空间肯定可以实现。
然而，大量的资源和企业导入，让行业从迅速火爆变成加剧内卷。同时，在消费者心智中，预制菜缺少标杆性的品牌，人们对品类和行业价值认知不明确，由此导致出现预制菜是“猪狗食”等看法。
大趋势非常好，价值认知不足。怎么办？我想预制菜行业长期持续发展，一定要“破卷”，一定走出现在的内卷，怎么走出去？道理也很朴素，这些历程在大食品行业其他门类中都经历过，比如乳品、调味品等行业都曾经出现，解决办法就是几个持续。
第一是围绕消费趋势进行持续的产品创新，不能满足一个爆款产品，消费不断地进化，要进行持续创新。第二是持续的品类价值塑造，这一点行业做得不足。有一个创新品类出来，很多企业怎么做的呢？不是让企业的价值不断提升，而是让这个品类从高速增长迅速下行。第三是持续的供应链效率提升，这需要企业、商业，包括供应链、金融各方的共同努力。这三个“持续”可以汇聚到一个词就是品类冠军。打造更多的品类冠军，实现行业高质量发展。品类冠军满足“产、销、消”需求品类冠军是生产、销售、消费这三者共同的需要。
生产端讲一个大食品行业的经典案例，比如六个核桃。这家饮品企业的净利润将近40%，很多人不相信，饮料企业有这么高的净利润吗？六个核桃销售额 80亿的时候，有20多亿的利润，怎么实现的呢？就是品类冠军，实现了在这个领域中纵向垂直的深挖。“我的罐的成本是最低的，合作的成本最低，消费者对我的认知是最清晰的，我用最低的营销成本，实现最大市场占有。”所以，从企业端来看就是要做品类冠军，成为品类冠军就拥有能够调动整个产业链的优势。
从渠道端来看，现在渠道有时候也很痛苦，为什么？卖产品比拼价格，如果从卖产品到卖品类、卖品牌，就能够从一定程度上解决现在的内卷问题。比如我是某个品类的最佳品牌，这个品牌对渠道、终端具有增加溢价的能力，能够理顺产供销的一系列问题。
从消费端来看，消费者最大的成本是选择成本和信任成本。想吃预制菜，到底买哪个品牌的产品？对消费者来说，是个很大的选择难题。这两年山姆折扣店高速增长，人们说是社会信任积累到一定的程度的结果。同样做品类冠军，在消费者心智中也要植入品类的符号，吃某个品类，消费者用品类去思考，用品牌去解决信任。品类冠军给消费者一个选择的指南针，降低消费者选择成本和信任成本。
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预制菜品类进入“跑马圈地时代”
我们可以看到，现在整个预制菜行业，正在进入一个品类跑马圈地的时代。看谁能够占据哪一个品类，占据这个品类之后就会拥有未来两到三年的竞争优势。在跑马圈地时代，无论是龙头企业，还是创新型企业，都有平等的机会。
龙头企业有综合优势，可以占据一个更大的门类；对一些在某个品类占优的创新型企业，可以深耕细分门类，把井打得更深，成为某一个细分门类的品类冠军。在这个时代，大品类、小品类、创新品类、融合品类等都有非常好的占位机遇。
从今年年初，新食材平台持续地关注品类冠军，做了大量的研究。品类冠军具有哪些特质呢？
第一个特质是确实具有创新的引领性，要么开创一个新品类，要么把一个品类从小做大，做成一个广普性的大门类。
第二个特质是，过去很多产品没有标准，品类冠军就要把产品的门槛提高，把产品的标准提升，做高质量的产品；第三个既然要做品类冠军，在门类中的销售额和市场占比一定是非常高的；第四个就是要有样板市场、样板渠道，要和渠道商共同合作，打造样板模式，在终端怎么动销，怎么和更多消费者发生关联；第五是产品具有持续的增长动力，很多爆品爆了一下，没有持续的竞争能力，这样的产品不是品类冠军。创新是一个永恒命题，没有永恒的企业，只有时代的企业，所以围绕时代需求，持续增长、持续创新；第六是要推动门类变成一个大门类，形成广泛的消费基础。有以上这样几个特征，可以称之为品类冠军。
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品类冠军成长“五大路径”
品类冠军很重要，是未来几年发展主线，是企业必须占据的阶段，那么如何打造品类冠军，品类冠军从哪里来？品类冠军绝不是生搬硬造出来的，是从现有的门类中，现有的消费环境中成长起来的，新食材总结主要的成长路径有以下几个。
第一，餐厅热门菜品进入中央厨房。可以把现在餐饮门店中最热门的菜品重做一遍，餐饮中什么产品最热，可以把它变成预制菜，给餐饮和消费者提供解决方案。
第二，地方小吃、区域名菜，变为畅销大单品。中国有很多地方小吃，地方名菜，实施推餐向食，把地方小吃变成预制菜，实现产业链的提升，形成创新品类的大单品。
第三，挖掘细分消费，找到新需求。中国消费者不断地细分，有年龄的细分比如儿童消费、银发阶层，还有群的划分比如宝妈群、健身群等，围绕代际和人群，可以打造相应的细分品类冠军。
第四，重度关联更新的场景、更年轻的消费者。食品行业有一个机会，就是对年轻化的追求永远没有尽头。对年轻消费群体、新的消费场景细分洞察，可以产生细分品类冠军，比如早餐解决方案、儿童营养解决方案等。
第五是把握大品类无品牌的机遇。中国地大物博，饮食文化也非常丰富，每个地方都有自己的特色食材，这些食材很多停留在农产品阶段，没有变成工业化改造的产品，比如竹笋、油条这些类别中都蕴藏着大机会。
对企业来说，要做品类的冠军，要把握预制菜产品大发展的时机，占据三到五年的竞争优势。对于渠道商来说，要把握品类头部品牌带来的市场价值，“大商做大品，大卖选冠军”。希望在未来消费者选择预制菜产品时，行业不再内卷，消费不再纠结，让行业变成以高质量发展为引领，产供销拥有良性品牌竞争的发展趋势。
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| 文章来源：新食材 文章作者：华糖云商副总经理、食业头条CEO梁剑 文章编辑：一米优讯 |
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