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各市人民政府，各县(市、区)人民政府，省政府各部门、各直属单位，各大企业，各高等院校：
加快农产品品牌建设有利于提高农产品质量安全水平和市场竞争力，有利于促进传统农业向现代农业转变，有利于实现农业增效和农民增收。当前，随着农村改革的不断深入，品牌农业已成为现代农业新的增长点，加快推动农产品品牌建设势在必行。为加快我省农产品品牌建设，增创我省现代农业发展新优势，实现农业大省向品牌大省的转变，经省政府同意，现提出以下意见。
一、指导思想和基本原则
(一)指导思想。以习近平总书记“推动中国产品向中国品牌转变”重要指示精神为指引，以“齐鲁灵秀地、品牌农产品”为主题，打造山东农产品整体品牌形象，培育区域公用品牌和企业产品品牌，构建品牌农产品营销体系。通过推进农产品品牌建设，全面提升质量标准、基地建设和农产品生产加工水平，推动农业产业转型升级，带动农业增效、农民增收。
(二)基本原则。
1.坚持市场为导向。主动适应市场的多样化、个性化需求，进行有效的品牌定位、形象塑造和传播，大力提高品牌农产品的市场影响力和竞争力，创建具有山东特色的国际化农产品品牌形象。
2.坚持企业为主体。引导农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体，通过商标注册、质量管理、品牌培育、文化挖掘和科技创新等手段，创建自身品牌，努力打造以品牌价值为核心的新型农业。
3.坚持政府引导。加强政策体系建设，完善品牌发展金融和财政扶持政策，依法依规落实税收优惠政策。加强市场监管，依法保护品牌主体的合法权益，严厉打击假冒伪劣等各种违法行为，创造有利于培育和发展品牌的社会环境。加强品牌营销和宣传平台建设，努力扩大品牌农产品的市场份额和知名度。
4.坚持质量和效益为中心。坚持以质取胜，大力加强农业标准化建设，不断提升品牌农产品的质量，最大限度地实现品牌农产品的经济效益和社会效益，促进农民增收。
5.坚持协同共建。研究构建“企业主体、政府引导、专家指导、部门联动、社会参与”的农产品品牌建设机制，充分发挥企业的主体作用、政府的推动作用、专家的指导作用和媒体的传播作用，鼓励和保障公众参与农产品品牌评价和监管。
二、建设目标
(一)打造一个在国内外享有较高知名度和影响力的山东农产品整体品牌形象。2015年完成山东农产品整体品牌形象的设计方案，并面向国内外正式推出。到2020年，实现整体品牌形象在国内外具有较高的知名度和影响力，品牌价值达到100亿元以上。
(二)培育一批区域公用品牌和企业产品品牌。构建整体品牌为龙头，区域公用品牌和企业产品品牌为主体的山东农产品品牌体系。到2020年，培育知名区域公用品牌50个，打造培育一批粮食、油料、果品、蔬菜、食用菌、苗木花卉、茶叶、中药材、畜产品、水产品等十大产业知名企业产品品牌。
(三)制定一个山东农产品品牌目录制度。强化政府公益服务，探索建立农产品品牌目录制度。把具有一定影响力的区域公用品牌、企业产品品牌形成目录，由政府统一组织发布，动态管理，鼓励引导各类农产品市场主体做大品牌、保护品牌。
(四)建立一套实体店与网店相结合的山东品牌农产品营销体系。通过自建平台或利用国内外知名电子商务平台，筹建山东品牌农产品网上商城，覆盖山东主要品牌农产品的网上销售。同时，按照“统一规划、统一形象、统一推介”的原则，先期在有基础的地区设立集展示、销售、电商和品牌宣传为一体的山东品牌农产品展示展销中心，作为推介山东农产品的窗口。其中，在北京、上海、广州、义乌各筹建1个，在全省17市各筹建1个，在境外筹建1个。
三、工作措施
(一)完善各类农业标准建设。根据国际标准、国家标准、行业标准和生产需要，修改、完善、提升现有各类农业生产技术规范和操作规程等地方标准。加快制定完善农业投入品管理、产品分等分级、产地准出和质量追溯、贮藏运输、包装标识等方面的标准。支持和鼓励市、县两级制定符合当地农业生产实际的操作手册。到2020年，建立起既符合我省实际又与国际标准接轨的农业标准体系，实现农业标准体系全覆盖。
(二)加强标准化生产基地建设。以推进要素集约、资源集聚、技术集成为重点，加快建设一批种植养殖标准化示范园区。到2020年，出口农产品质量安全示范区达到50个，蔬菜标准化生产基地达到1000个，食用菌高标准示范园区达到50个，苗木花卉示范园达到30个，水果标准化示范园达到300个，茶叶标准化示范园达到100个，中药材标准化示范园达到20个，畜禽标准化示范基地达到2500个，现代渔业园区达到300个。
(三)强化农产品质量安全体系建设。推进检验检测体系建设，加强产地环境检测，建立健全监测结果通报制度和质量诚信体系。加大农业投入品监管力度，严厉查处违禁农药生产、销售、使用等违法行为。实施农产品质量安全追溯能力建设，推行农产品条形码制度，加快建立产销区一体化的农产品质量安全追溯信息网络，实现生产记录可存储、产品流向可追踪、储运信息可查询，明确责任主体，确保质量安全。大力推进“食安山东”“出口农产品质量安全示范区”和国家级、省级农产品质量安全县建设，到2020年，全省农产品监测合格率保持在98%以上。
(四)大力提高品牌科技含量。加快农业科技产学研一体化进程，建立健全产前、产中、产后全过程相配套的技术服务体系。引导企业与高校、科研院所、高科技企业实施“高位嫁接”，鼓励和支持企业建立研发中心、实验室和科技成果转化基地。推动新品种培育和配套标准化技术的集成推广应用，着力突破种质优化、标准种植、适宜采收、风味保鲜、规模养殖、产地环境保护等关键技术。开展主要农产品高值化加工与综合利用关键技术研究与示范，形成一批推动农业产业拓展和农产品价值提升的关键技术和特色产品，全面提升农产品品牌科技含量。
(五)培育品牌建设主体。农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体要充分发挥在农产品品牌建设中的主体作用，主动适应市场化、信息化和消费升级的要求，率先实行标准化的生产和完整的质量安全认证，建立全面的质量可追溯体系;牢固树立法纪和诚信意识，对自己的生产经营行为负责，自觉接受社会监督。
(六)打造山东农产品整体品牌形象。以图案、卡通和广告语3个组成部分为主体，设计推出整体品牌形象;对整体品牌形象进行国内外集体商标、证明商标注册和版权登记，取得产权保护;授权区域品牌和企业使用集体商标或证明商标;通过国内外专业展会、新闻媒体、网络，推介宣传整体品牌;鼓励各地加强农产品品牌创意设计，融入区域优势、文化特色和健康养生等元素。
(七)制定山东农产品品牌目录制度。研究制定农产品品牌征集办法，明确征集范围、对象和程序;研究制定审核办法，明确审核的要求、内容和责任;研究制定评价办法，包括消费者评价、生产者评价和第三方评价，明确产品产量、质量、科技创新水平等评价标准和内容;研究制定列入目录品牌的保护办法;研究制定品牌目录的动态管理办法。
(八)努力打造良好的农业生态环境。大力推广测土配方施肥、生物农药和绿色控害植保技术以及农业废弃物利用技术，防治农业面源污染。组织实施土壤改良修复、农药残留治理、秸秆综合利用、地膜污染防治、畜禽粪便无害化处理和重金属污染修复等六大工程，着力提升耕地质量。以秸秆高效利用、农村沼气建设、农村太阳能光伏利用等为重点，开展生态循环农业基地建设和高效生态发展模式探索，提升生态循环农业发展水平。
(九)加大品牌农产品营销和宣传力度。鼓励农业龙头企业、农民合作社、家庭农场等新型农业经营主体在大中城市建立专卖店，专柜专销、直供直销，建立稳定的销售渠道。创新品牌农产品营销方式，大力发展电子商务、直销配送、农超对接等新型营销模式，实现线上线下结合，生产、经营、消费无缝链接。以互联网、电台、电视台、报刊为平台，以车站、港口、机场为节点，构筑山东品牌农产品国内外宣传网络，大力宣传品牌农产品，扩大品牌农产品美誉度和影响力。
四、工作保障
(一)加强组织领导。建立农业部门牵头、有关部门参加的联席推进机制，协调、统筹全省农产品品牌建设工作的开展。各级政府要把农产品品牌建设工作纳入重要工作日程，建立工作机制，明确发展目标，制定具体措施，定期研究品牌建设工作。有关部门要根据职责分工，密切协作配合，构建“政府推动、企业主动、市场拉动、社会参与”的良性互动格局，共同推进农产品品牌建设工作。
(二)搞好顶层设计。按照“统筹规划、明确责任、密切配合、全面推进”的原则，省农业厅牵头负责对全省农产品品牌建设作出总体规划。各市、县(市、区)、乡(镇)要结合本区域的产业优势和特色产品，分别做好各自的规划，明确目标任务，形成特色鲜明、比较优势突出的品牌布局，做到全省上下联动，目标一致，行动统一。
(三)强化农产品品牌保护和监管。加强“三品一标”认证管理，健全认证机构，完善管理制度，规范“三品一标”包装标识;研究制定山东农产品整体品牌使用的授权和监管办法，对认证和授权的品牌产品实行动态监管，建立市场准入和退出机制;加强农产品商标管理，防止商标恶意抢注和侵权行为。
(四)加大政策扶持。坚持公共财政导向，积极整合现有资金，优化支出结构，大力支持农产品品牌建设工作。各市也要在资金等方面切实加大对农产品品牌建设的投入，充分调动农业生产经营主体创建农产品品牌的积极性，保障品牌建设工作顺利开展。完善“省长质量奖”评选办法，扩大农业在“省长质量奖”中所占比例。
(五)完善农业社会化服务体系。不断完善相关政策，坚持主体多元化、服务专业化、运行市场化的方向，加快构建公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调的新型农业社会化服务体系，为各类新型农业经营主体创建农产品品牌提供更多领域和更有效的服务。
山东省人民政府办公厅
2015年5月8日
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