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导语：只有品牌才能让你的地标产品，有血有肉，有温度！
由海地理标志产品的品牌建设是乡村振兴的重要抓手。2021年3月1日，中欧地理标志协定正式生效，首批“上榜”的中欧各100个地理标志即日起受到保护。然而，实现中欧互认，进入互认名录，只是取得制度上的认可和法律层面的保护，每一个入围地标产品，即将面对的是市场竞争的物竞天择和大浪淘沙。中国地标产品拿到地标互认的“入场券”，真正要交出的是产品与品牌价值的这张市场“答卷”。
反观欧洲地理标志产品，法国波尔多葡萄酒、希腊橄榄油、意大利皮具、德国慕尼黑啤酒等，都已成为国家名片，并被中国的城市消费者熟识，而中国地标产品真正具备全球知名度和产业影响力的品牌还很少。两千年前中国通过古丝绸之路，用瓷器、茶叶和丝绸，让世界倾倒，推进和改变世界文明的进程。今天，面对“一带一路”的新征程，面对农产品品牌营销的新时代，中国农业将用怎样的“新地标、新价值、新名片”面对全球竞争，重振中国地标产品的世界影响力！
“修身、齐家、治国、平天下”，一个地标产品要想走遍天下，阔步全球，就要发现问题，修正自己，因为改变自己，是你改变世界的唯一途径。总的来说，中国地标产品在品牌建设有如下问题：
中国地标产品品牌化面临的四大问题
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重地标，轻品牌
很多农产品躺在地标产品的功劳簿上，在品牌上不思进取或不知进取，以为农产品获得地标产品就是做品牌了。
以全国农产品地理标志为例：桔子的地标产品有26个，苹果地标产品有66个，桃子的地标产品有153个，但现在你能想起名字的桔子、苹果、桃子的地标产品有几个？不仅知道名字，还能说出具体价值的有几个？结果一定是屈指可数，所以，成为地标产品和成为品牌，这两者之间相去甚远。
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有地标，无价值
地理标志产品普遍缺乏价值梳理和提炼，只有地理标志，没有消费价值的地标产品普遍存在，或者搞价值上的“多子多福”，认为价值点越多越好。兵家云：无所不备，则无所不寡。你什么都想做，就什么都做不好。所以，什么价值都说，就什么价值都说不透，什么事也做不好。
举个例子：陕西白水苹果的品牌宣传语“健康好味道”，其他产区的苹果，都不健康？都不好吃吗？显然从竞争的角度看，“健康”和“好吃”都是没有竞争差异的价值点，没有抓住白水苹果的“灵魂”。并且，健康与好吃，两个价值点，在宣传中齐头并进，造成受众记忆上的“消化不良”。一个品牌没有核心价值，就不会有鲜明的传播记忆，更不会有做事的“主心骨”。
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有地理标志，无品牌标志
现阶段，农产品有地理标志，没有品牌标志成为普遍现象。《中欧地理标志协定》名单中还有很多农产品有地理标志，没有品牌标志。拥有品牌标志是做品牌的前提，品牌名称及品牌图形必须是注册商标，这样一个组织才在法律上，真正拥有知识产权，有产权才有对品牌资产行使管理和维护的权利。并且农产品区域公用品牌在实际的授权使用中，主要方式就是产业龙头企业产品的贴牌，以此为企业及产品进行权威背书，方寸之间一款标志，却凝结着一个产区的生态禀赋与人文风貌，代表着一个企业，一款产品的可信与纯正，所以，对于区域公用品牌商标的创作和注册切不可草率为之。
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名气越大，管理越乱
地理标志产品打开市场局面后，品牌建设、品牌管理意识、管理班子、管理法规等软性建设跟不上，造成区域外冒名农产品的蜂拥而入，贴标企业和产品的参差不齐，造成产品口碑的负面化和区域公用品牌可信度与美誉度的严重透支。五常大米的“过路米”，阳澄湖大闸蟹的“洗澡蟹”等产区的发展困局就源于此。
特色产区的优质农产品，离不开地理标志的认证与背书，地理标志在农产品通往品牌的道路上，到底意味着什么？只有认清地理标志的实际意义，才能让区域公用品牌打造少走弯路。
三大维度地理标志再认识
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地理标志是起点，不是终点
中国现有三类地理标志产品8000多个，这其中品牌全国知名的地标产品很少，能有品牌价值认知的地标产品更少！这就是中国地理标志产品的窘迫现状。在中国地标产品的名录中，有数以千计的地标产品，等待我们用品牌去唤醒，去振兴。地标是产业的根与叶，品牌是市场的花和果，只有品牌才能真正让农产品在市场中开花结果。
新西兰奇异果是地标产品，而新西兰奇异果的成功，是新西兰国宝品牌定位的成功，更是佳沛这一企业品牌，对奇异果“金果”价值营销的成功。佳沛通过持续的品牌价值的营销，使得奇异果的价格是国产猕猴桃的几十倍。
2008年，盱眙龙虾获得“国家地理标志产品保护”，盱眙没有在龙虾获得地标产品的功劳簿前止步，十几年坚持对盱眙龙虾品牌进行建设和传播，才有了今天盱眙龙虾在江浙沪市场的绝对影响力，成就了小龙虾美食发源地。所以，地理标志只是一个农产品好的开始，它离农产品用品牌价值跑赢市场的最终目标还很遥远。
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地理标志是产业语言，不是消费语言
地理标志是国家主管机关对特定产区有特殊品质农产品的专属认证，而品牌帮助地标产品完成的是消费者心智中的价值“认证”。农产品获得地理标志，只说明它来自特定产区，有独特的产品品质，但产品独特在哪？产区、产业的独特性在哪？这些问题，只有通过地标产品的品牌化，才能说明、说清、说透！
举个例子，在消费者的心智中草原上产好大米吗？不产。因为在消费者的内心常识中，好大米产自东北。消费者的常识中，只知道草原上产好牛、好羊、好牛奶。这就是地标产品兴安盟大米，这个草原大米产区，在消费者内心认知中的尴尬境地。兴安盟大米地理标志产品的殊荣，也无法帮助兴安盟大米，跨越这个“认知鸿沟”。只有通过品牌打造和品牌价值的巧妙搭建，才能为地标产品，搭起进入消费者心智的“桥”。“兴安盟大米——东北上游，净产好米”，是福来咨询为兴安盟大米创造的品牌口令，利用兴安盟地处东北上游的区位优势与事实，把握消费者“上游生态更好”和“东北大米好”的心里常识，福来用“东北上游”让兴安盟大米站在东北大米的肩上，快速塑价值，入心智。2019年至今，兴安盟大米对品牌的新形象，新价值传播还不到两年，就实现了量价齐增30%，量增——种植规模从100万亩到130万亩；价增——地头收购价从1.5元上涨到2元。兴安盟大米品牌工作重点已从过去想办法让自己不给别的产区当“替身”，向防止其他产区的大米“冒名顶替”上转变。
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地理标志是共性，不是消费个性
在这个消费者需要从农产品中，吃出文化，吃出故事，吃出个性化价值的体验经济时代，如果地理标志产品仅凭地理标志打天下，那还有什么个性化的价值可言。
全国农产品地理标志在小米品类中有50个，其中大多数产品对于消费者还都是“陌生人”，鉴于小米品类的这一战略机遇，福来咨询与河南伊川县委、县政府的领导一拍即合，福来抓住伊川小米生长于富硒黄金产区的产业优势，以“厨圣伊尹点赞的小米”为品牌灵魂，在口令的创意上，抢占了《吕氏春秋?本味》中厨圣伊尹盛赞伊川小米的名句：“饭之美者，玄山之禾，不周之粟”，以此创作品牌口令：“厨圣点赞的千年名粟”，把伊川小米千年名粟的特性传达了出来。伊川小米通过品牌，让自己有了价值优势，文化内涵和对人心的感召力。
所以，农产品如果都停留在地理标志的“成绩单”上，不通过品牌做价值的塑造，那你对消费者而言，也只是另一个获得地标的小米、苹果、桃子和桔子而已，农产品会陷入到“千品一面”的消费认知困局，只有品牌才能让你的地标产品，有血有肉，有温度！
文 / 福来咨询、中国人民大学品牌农业课题组课题组组长：娄向鹏 福来咨询董事长课题组副组长：郝北海 福来咨询总经理??课题组研究员：郝振义、钟新亮、由海、康海龙、李程、何承霖、聂小剑、李冰执笔：
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