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近日在出差返京的飞机上翻看报纸，有一则消息引起了我的注意：最近纽约有家公司在线调查显示，94%的美国人说不出一个中国品牌的名字，不由想起国内一本知名杂志上一个美国人在一天的日常工作生活中无数次与中国产品亲密接触的故事，这是多么强烈的对比！是啊，具体到关乎我们一日三餐的农产品不也是如此吗！说到美国的大豆、日本的金枪鱼、哥伦比亚的咖啡、荷兰的奶牛和泰国的大米，不只我们这些搞农业的人，恐怕国内不少消费者也都耳熟能详，这值得我们深思！市场经济发达国家在农业品牌建设上路径不同，但有一条是相同的，就是都把品牌建设作为参与全球农业竞争的国家战略。2013年的中央一号文件明确提出了支持农业产业化龙头企业培育品牌的要求，毋庸置疑，加快推进农业品牌建设已成为我国发展现代农业的一项紧迫任务。
从国外的经验和国内的实践看，我国农业品牌建设必须紧紧依靠三个主角：
企业是主角。品牌是企业的形象大使，是一个企业产品质量、科技能力、管理水平及文化发展等多种信息的首席代表。有不少人认为，甚至可以根据产品与品牌创建的情况来判定企业的水准。由于农业生产受到自然与经济双重因素制约，相对于工业产品，农产品的品牌培育及维护则需要付出更多努力，因此农业企业在品牌建设上决不能急功近利、急于求成。每位有志于在农业领域长期耕耘并希望把自己领军的企业打造成“百年老店”的企业家，都应该带领自己的团队，在潜心分析自家优势、劣势、机遇以及面临威胁的基础上，研究制定出本企业农业品牌营销的发展战略及推进路径，老老实实把功夫用在产品质量、延展服务等为目标客户提供非凡价值的企业管理上，应该坚信“腹有诗书气自华”，而不要把精力和成本放在“文过饰非”的过度包装等表面文章上。因为，我们同时还必须始终牢记，品牌影响的广度、深度、力度与长度，将与企业的财务报表持续正相关，而且它是企业生命周期的一个决定性因素。
消费者是主角。品牌对消费者是一份温馨的承诺与期待。因为相信，所以愿意支付。农产品一头连着农民，一头连着市民。没有农民和市民参加的农业品牌建设是难以想象的，因为那将成为空中楼阁。因而，真诚倾听来自市民和农民的声音，搭建合适的意愿反映渠道与平台，得到赞美就要坚守，得知期许就要努力，听到批评就要改进。当然，农民和市民也应该付出自己的热情，因为农民参与品牌建设，帮助企业把农产品质量搞得更好，那对农民就意味着更多的收入；市民参与品牌建设，帮助企业呵护培育好品牌农产品的质量，那对市民就意味着更放心的享受。
政府是主角。政府在农业品牌建设中至关重要，关键是应该搞好制度安排、政策扶持与环境建设。近年来，农业部在农产品品牌培育方面已经开展了不少工作，出台了创建名牌农产品的指导性意见，支持有关协会开展了农产品区域公用品牌影响力调查等工作。但由于信息不对称等多种原因，广受欢迎的优质农产品在市场上被“冒名顶替”并不鲜见，这种“柠檬效应”让千辛万苦培育的品牌毁于一旦，真是让人痛心。政府不仅是农产品质量标准的制定主体、农产品商标品牌的注册和管理主体，更是农业品牌扶持、监督和保护的主角。尤其是目前我国农业品牌建设还处于起步阶段，农业企业规模还比较小，品牌知名度还不高，更需要政府在战略层面上加强顶层设计，在操作层面给予富有含金量的政策扶持，在市场监管层面给予众多“李鬼”致命性打击。
同时，农业品牌建设必须妥善处理三大关系：一是商标与品牌的关系。商标源于法律，是品牌在法律上的体现形式，是用于区别产品来源或服务提供者的可视性的标志；品牌来自市场，其法律保护由商标权利来保障，但不再只是一个抽象的区分标识和符号，更是一种被赋予了形象、个性乃至生命的综合象征。商标掌握在企业的手中，而品牌是属于消费者的，当消费者不再认可品牌，那么品牌就一无所值了。创建一个好的农业品牌当然也要从商标开始。
二是品牌与贴牌的关系。贴牌生产多见于工业，而且在一些世界级品牌产品的生产上已经占到相当比例。随着人们消费升级和品牌意识增强，我国农产品市场领域的一些“冒牌”产品不断受到围追堵截，而农业企业的“贴牌”生产则正在快速发展，有些企业生产的农产品在市场上以其他企业的品牌进行销售，虽然不能从品牌价值链中分享利润，但对于企业自身提高生产水平和产品品质、对于当地农民出售农产品显然是有积极意义的。不少知名企业都走过由贴牌生产到“贴牌生产+自主品牌”，再到完全自主品牌进而为其他企业贴牌，从而实现对整个产业价值链进行控制的过程。
三是企业自有品牌与区域公用品牌的关系。由于农业生产的特殊性，农产品区域公用品牌在农业品牌建设中不可或缺。有人把区域公用品牌形象地比喻为伞，而企业自有品牌则受到这把“伞”的提携和庇护。近几年，农产品地理标志产品登记工作受到农业主产区重视和广大消费者认同，关于农业区域公用品牌的讨论也多了起来，更多人都赞同要突出强调其区域独特性、区域公共物品性和外部性，作为特定区域内相关机构、企业、农户等共有的品牌，怎样处理企业自有品牌与区域公用品牌的关系，同时还要避免“一颗老鼠屎坏了一锅汤”，就成了很现实的问题，也成了不少地方政府及企业的难题。而这个问题在有的地方却找到了方向，并且已经干得风声水起。譬如在鲁迅先生笔下“用红头绳系住菜根，倒挂在水果店头，尊为‘胶菜’”的山东胶州大白菜，由在当地政府及农业、工商、公安、质检、文化、旅游等有关部门支持下的胶州市大白菜协会，负责培育和管理这一区域品牌，实行“生产基地认证制，产品质量追溯制”的管理模式，只有经过该协会认定和授权农户及组织生产的大白菜才能加贴“胶州大白菜”标识，否则只能说是胶州“的”大白菜，而且决不允许擅自加贴标识，探索出一条行之有效的区域公用品牌管理之路。在近几年市场波动中，“胶州大白菜”的市场售价每棵都没低于30元，而胶州“的”大白菜每斤几毛钱的时候也不少，这就是品牌的力量。
农业品牌建设是一项紧迫任务，更是一个复杂工程，不可能一蹴而就，需要多方共同努力、长期真情付出。要做到三个主角把“角”的定位拿捏准确、“表演”到位，三大关系的处理与我国产业发展水平及市场化进程相匹配，不仅需要积极大胆实践，也需要不断进行政策创新和理论创新。而值得欣喜的是，培育农业品牌已经成为各有关方面的共识和行动，我们已经走在农业品牌建设的大路上。
（作者系农业部市场与经济信息司副司长）
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