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娄向鹏:三条黄金法则助力调理食材企业抢占机遇


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2017/7/4 14:47:39 关注:299 评论: 我要投稿

  国餐饮业从 2015 年进入了 3 万亿,2016 年实现了35000 亿,今年有望实现 39000 亿,到 2020 年将实现 5 万亿。在餐饮总体消费结构中,调理食材的占比越来越大,快捷复合化的调理食材产品销量快速增长,食材行业已经到了一个老大的关键阶段,这个行业最大机遇也是怎么样抢占老大。
  调理食材行业的机遇和老大是什么?行业的空白如何占领?如何做老大?福来品牌营销咨询机构董事长,中国人民大学品牌农业课题组组长、首席专家娄向鹏这样解读——有一家叫金鼎轩的中高端火锅,在门店外做了一个很大的招牌,叫金鼎轩品质行动,把主要的食材全部公布。这些品牌基本上都是行业的龙头企业,都是大品牌、知名企业。金鼎轩为什么这样做?
  目前的消费趋势发生了很大的变化。以前餐饮机构最怕人问食材的来源,但现在真正想做品牌、做品质的餐饮企业却在公布自己食材的菜单。这是一个很重要的变化——过去消费者不关心,厂家也不敢轻易去公开。
  抢位老大的机遇
  厨房餐桌食品品牌革命,在中国来讲是一个千年一遇的机遇。中国有几千年的农耕文明和饮食文化,但是从没有关注餐桌上是什么。而现在,不管是中央厨房还是家庭厨房,都在关注这个话题,这是中国巨大的一场产业革命。
  在厨房餐桌里面,调理食材是源头,是一个最最重要的板块,这个领域现在处于状态?行业大幕刚刚开启,远远没有达到从“大秩”的状态,还是很“乱”。很多品类没有老大、没有龙头,有一些所谓的行业龙头也是弱不禁风的,很容易被颠覆,这就是我们最大的机遇。
  现在很多产业资本和金融资本进入到农业、食材的领域,可能未来能够真正颠覆这个品类、这个行业。在有机蔬菜领域,万达已经开始在北京做实验、做基地,去年万达在自有的有机农业试验田里面,做了一本全行业非常牛的有机供养手册,他是在为规模化、标准化、产业化做储备。万达在未来可能是一个非常重量级的、颠覆性的一个杀手。
  在这个行业,抢占品类的老大是最大的战略机遇。怎样在一个还弱不禁风的行业、缺乏龙头的行业,快速树立我们的地位、我们的老大,快速实现我们的价值和资源的抢占,这是每一家企业都要好好把握的。很多企业其实现在并不大,但是把握机会成为行业的龙头和老大之后,就可以实现资源的优势聚集、实现资本价值。调理食材行业,做两个亿就有可能成为行业老大,就可以上市。比如说“金字火腿”,上市的时候只有两个亿不到,但是他已经金华火腿里面最优质的企业。像海底捞,在川渝地区那么多火锅企业,但是海底捞利用自己的品牌优势和管理优势很快做了十几亿。这个行业正在重构。
  市场不相信眼泪。中国是茶叶的祖师爷,但全中国的茶企我们加在一起都干不过立顿,立顿来自英国;新西兰从中国引进猕猴桃的品种,培育成行业的老大,就是佳沛……这样的例子很多,不是最早做的,甚至压根不出产,却成了行业的老大,成了最大的受益者。
  这就是商业,这就是商业竞争。中国有几万个小龙虾的餐饮店,到今天还没有出现一个真正的品牌。现在有几个大佬杀入到这个行业,安井刚刚推出的一个新品牌,通过企业本身的优势,有可能会颠覆这个行业。
  抢位老大的三条黄金法则
  所以,老大不是等来的,一定是抢来的。出生最早就是老大,这是家庭逻辑,在商业逻辑里老大是抢来的,不是等来的。怎么抢?有三条黄金法则。
  1
  源头做差异
  用户的需求和认知是一切商业行为的源头。但是很多企业是以自己的认知做决策的,这个很要命。必须要从用户的源头做决策,从源头进行定义,从源头找到差异化,要么第一,要么唯一。这是做营销、做品牌非常重要的原则。用品类基因和品牌表达的差异化,最终实现消费者认知的差异。
  举个例子,农夫山泉为什么会成为行业内最被看好、最有盈利能力的企业?因为一开始他就抢位了天然水老大这一认知,用“天然水”建立了最牢固的价值基因和竞争壁垒。
  又比如说湘村黑猪,猪是黑的还是白的,可能对猪肉没有太多本质的影响,但这就是认知。在消费者心目中,黑猪就等同于更安全、更好吃的猪。这个企业最早是做地产和能源的,当接触猪肉这个项目的时候,都不知道怎么做。后来福来帮助他重新进行了梳理,经过五年的运营,已经在新三板上市。通过几年的时间把一个地方品种做成了中国黑猪的第一股,盘子并不大,只有六个亿左右,但已经是黑猪行业第一个上市的公司。这就是从认知建立差异化,消费者公认的更安全、更健康的黑猪这一品类里面,我们是第一个,这是非常重要的认知。
  东海老淮猪,在江苏,想建立一个什么认知?2500年的原种,2500年的原香,听起来会觉得很搞笑,但事实就是如此。老淮猪源自于周朝,是国家级的一个猪种,也是保护猪种。但在过去不知道怎么表达我们刚刚为他做完整体设计,希望从源头就建立差异化。
  大家都有这样的认知,青藏高原是最后一片净土,这片净土上最有可能做成大产业的是菜籽油,但目前这个品类里面没有一个真正的品牌诞生。我们正在服务弘大青藏高原菜籽油,希望帮助这个企业成为青藏高原的菜籽油老大品牌。
  2
  极致成就价值
  从产业链思维到价值链思维。企业要找到自己的根与魂,做减法、做聚焦,打造极简、极致的产品和服务体验,成为产业生态圈不可替代的价值链条。要形成企业发展的“1”,在消费者认知中建立不可替代的价值和认知是关键,到底这家企业能干什么,适合干什么,擅长干什么,那些不擅长的全部先不要考虑。
  有句话说针尖可以捅破天。中国农业最大的误区,就是企业越小,想法越多,销售越少,产品越多,多而不精、大而不强。中粮的理念是对的,但是带了一个坏头,因为95%的企业不适合搞全产业链,中粮就非常辛苦,但其他企业还都在跟随。
  马云的湖畔大学有一个明星学员叫马铁民,他从一个技术员到现在成了亚洲生菜的菜王,今年被马云的湖畔大学录取。马铁民是亚洲最大的生菜的供应商,只做一个产品就是生菜,很多世界500强都是他的客户。这就是干一件事情干到极致。
  我在欧洲看到过两个企业,非常感慨,我觉得这一定是中国企业的未来。应季的蔬菜,怎么解决反季的问题?答案是全部做成调理食品,全部冷冻。他们是欧洲最大的企业,就只干这一件事情。
  什么叫极致?一直被追赶,从未被超越,就是极致。仲景香菇酱出来之后,包括中粮和老干妈都推出了同类的产品,但都没能超越仲景。为什么?因为仲景已经做到了极致:不仅仅是在品牌和包装,更在产品本身。大家可以去品尝一下,仲景的口感就是为什么很难被超越的原因。
  3
  模式的强驱动
  模式其实就是创造用户价值的逻辑和方法论,怎么去实现企业的定位和价值。模式不对,一切是白费的。“好想你”和“绝味”凭什么能成功?成为行业的老大,是模式的力量。
  五常大米,当时整个口碑不好,怎么办?葵花阳光推出了“五常好米,直供为你”。做直供,通过做针尖式的商业模式,现在是五常大里面很有代表性的品牌,也是模式的力量。
  河南的连菜网,每天的交易量已经70万,融资2000万,食材供应链领域的创新和改造也会诞生大量的机会,这还是模式的力量。
  再比如福来服务的雏鹰农牧,2016年和沙县小吃建立一个大联盟,沙县小吃在全国有几万家门店。湘村黑猪,B2B食材比较难做,怎么做品牌?直接切入到终端的餐饮,推动终端,做调理食材。依旧是模式的力量。
  把握住这三个黄金法则:源头差异化、极致成价值、模式强驱动,就有可能抢位调理食材行业的老大,实现小调理,大未来,小食材,大品牌。
文章来源:新食材     文章编辑:一米优讯     
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