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金卫东：论“企业家精神”
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2018/2/7 16:21:18 关注：346 评论： 我要投稿
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编者按：
2017 年12 月9—10 日， 第14 届中国畜牧饲料科技与经济高层论坛在四川成都温江皇冠酒店开幕。金卫东先生受邀在12 月10 日上午“中国成长型企业的创新与突围” 互动论坛环节做引导发言。20 分钟的发言， 卫东先生旁征博引、妙语如珠， 理论与案例相结合，就“企业家精神” 进行了精辟独到地阐释。当天下午， 在成都大帝汉克生物科技有限公司的专场演讲中， 卫东先生延续“企业家精神” 的创新话题， 自“ 基于常识的创新话题”开始展开，从3 个维度分析了影响企业经营发展的多个因素， 就企业如何制定商业策略进行了精彩地阐述。鉴于两场演讲的内容具有关联性， 并且在互联网上已经快速传播、收获点赞无数， 本刊在获得卫东先生授权之后，对2 篇内容重新进行了编辑整理， 希望卫东先生的广博知识与成熟经验能为更多人提供参考和借鉴。
企业家精神包括7 个要素： 创新、冒险、合作、敬业、学习、执着和诚信。
1
创新是企业家精神的灵魂
讲创新我马上联想到一个人，他就是乔布斯。乔布斯是我最敬佩的企业家。他的一生从不循规蹈矩，永远追求完美，这甚至表现在他的家庭装修上——直到他去世，他的家还没有装修完。他总是不满意装修的方案，总是不断地修改。这个天才对现实总是抱着挑剔的态度， 他认为所有的产品都应该是科学与艺术的完美结合，认为一切都可以做得更好。乔布斯说：“做市场不能听客户的，我们比客户更懂得他们的需求。”在他身患癌症的时刻，他更加集中精力专注于新产品的开发，他说：“活着就要改变世界。”他承认没有人愿意死亡，甚至去天堂也不愿意通过死亡这种形式，但他又直言，死亡是生命最伟大的发明。他淘汰旧的让位给新的，他桀骜不驯的个性使得他的事业并不顺利。他曾经被自己挑选的继任者解雇而离开他自己创立的苹果公司，但他没有从此一蹶不振，而是继续创新奋斗，多年后重回苹果公司， 并把濒临倒闭的苹果带领成为全世界最伟大的公司。
乔布斯在斯坦福大学演讲时谆谆告诫青年学生要“求知若饥，虚心若愚（Stay hungry，Stay foolish）”。大师约瑟夫·熊彼特曾说， 企业家是从事“创造性破坏（Creative Destruction）”的创新者。没有破坏，没有毁灭就没有再生，就没有未来。没有这种“创造性破坏” 精神内涵的人，首先就不是企业家。
“
金卫东：什么是创新？创新就是正确的应用知识。怎么创新？是不是高学历才能创新？其实创新就在于不同凡响， 由于它不是按照正常的思维推导出来，所以它是独特的本领。除了强调天赋外，创新是否也有基础？创新的基础就是常识， 常识就是普通知识，有了普通知识就能创新，不见得一定是博士生导师或者大专家。比如说，最有用的一项创新是集装箱， 万吨巨轮运送货物，如果货物是水或者石油就很容易装上去，换做是零散物品就很难装载。于是就有了集装箱这一项创新， 分成一个个的小箱子，把东西放进小箱子后再叠加起来，这样可以让大船装得更多。这并不是什么高深的科学，非常简单却非常实用。
据说，美国曾经不知道苏联的宇航员在太空使用什么笔，无论是自来水笔还是圆珠笔都要在有压力的情况下才能写出字，在太空失重负压的情况下写不出字，那么苏联宇航员上太空后怎么写的《航天日记》？美国很好奇，于是就去偷人家技术，偷了好几年没偷到，自己又花钱研发太空笔，后来才知道苏联宇航员用铅笔写。
所以说，创新就是正确地应用知识。
”
2
冒险是企业家精神的天性
企业家们为了尽快获得成功，宁愿冒险接近死亡，很多人英年早逝或者未老先衰，因为他们都竭尽全力、竭尽所能去实现生命价值的最大化，不唯长度，更重深度与广度；不唯数量，只重质量。“失败”是对他们最好的洗礼。他们就像跳高运动员，从来不在越过的高度前停止，最终都以失败而收场。在挑战极限的过程中，很多企业家失败了，很多企业消亡了，但是人类社会却因此而进步了，正是那些前赴后继的创造者，才给我们人类带来文明，带来幸福，带来物质财富。
从某种意义上说，企业家跟那些革命者相似，他们都不愿意过平庸的、安逸的生活。陈独秀说，革命青年应该出了实验室就进监狱， 出了监狱就进实验室，只有这两个地方才能推动社会的进步。现世的很多企业家，他们的结局不是进了医院，就是进了法院，他们殚精竭虑，他们敢于冒犯权威，愿意用创造的力量反抗现实的桎梏。如果我们不能做到这一点，起码应该做到不在市场，就在赌场，不同流合污向现实低头。人们说，发现王子的过程是要和无数只青蛙接吻。风险喜好正是企业家的天性，从这一点来说，很多大型国有企业的掌门人更像是循规蹈矩的执行者，算不上企业家。而有些企业尽管很小，却拥有创新精神，愿意承担风险，努力实现自己的最大价值，并把企业自身的价值和社会价值融合，让企业价值成为社会价值总体中最有价值的一部分，这样的人才是企业家。
3
合作是企业家精神的精华
在今天，企业有两个功能更为凸显，对内表现为学习的功能，不断学习、分享知识，增强认识世界和改造世界的能力；对外表现为合作的功能，整合资源，取长补短，共同实现各自的目标。合作需要胸怀， 合作也需要规则。中国古人有两个词讲到了合作的本质。其中一个词形容好的团队，叫“和而不同”。有很多组织，比如一些民营公司， 搞一言堂，整齐划一，穿一样的服装，打一样的领带，天天宣誓、唱歌、喊口号，这是典型的“同而不和”，一两年后团队分崩离析，反目成仇。古人还有一个词是讲怎样做团队领头人的，叫“内圣外王”。在组织内部，作为领头人，应该是包容的、宽容的，像圣人一样的有情怀； 对外则应是勇敢的，主动承担的，针锋相对的。我们看到一些民营企业老板在内部是“土霸王”、“小皇上”，对外是伪君子， 谦卑得很，这是“内王外圣”。不要“ 同而不和”， 要“ 和而不同”；不要“内王外圣”， 要“ 内圣外王”。要允许组织成员拥有个性， 要谦卑地对待自己的合作伙伴， 要勇敢地对待外部竞争。
4
敬业是企业家精神的动力
马克斯· 韦伯在《新教伦理与资本主义精神》中写到：“ 这种需要人们不停地工作的事业， 成为他们生活中不可或缺的组成部分。事实上，这是唯一可能的动机。但与此同时， 从个人幸福的观点来看， 它表述了这类生活是如此的不合理： 在生活中， 一个人为了他的事业才生存， 而不是为了他的生存才经营事业。” 货币只是成功的标志之一， 对事业的忠诚和责任，才是企业家的“顶峰体验” 和不竭动力。中国的企业家大多都非常敬业， 这一点不仅不需要加强， 甚至还需要大家更加均衡地对待事业与生活。作为企业家， 还需要进一步认识生命与生活的本质。
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学习是企业家精神的关键
日本管理学家大前研一说：“ 中国人是世界上最不爱读书的人， 中国人每天读书的时间不超过20 分钟。” 这个世界上有那么多的书，有那么多的知识， 有那么多的社会现象， 值得你去发现， 去认识， 去思考。我们大家特别愿意学习一些表面的、技巧性的知识，诸如管理、销售、公关等方面的知识。其实最根本的学习是最枯燥的基础知识的学习， 学习数学、物理、化学、文学和外语， 数理化语文外语学好了， 其他的都是旁枝末节，可以无师自通。
现在我们行业的企业家还有一个奇怪的现象，就是老板的学位越来越高。好多人突然成了硕士、博士，甚至个别人还是博导。这种虚荣与浮躁代替不了真正的知识掌握。“名岂文章著，官应老病休。” 我建议畜牧业各位老板最好多学学化学。其实生命体本身大部分都是碳元素组成的， 其他的主要元素包括氢氧氮磷钙等等， 所谓的蛋白质就是由一端含有氨基的羧酸组成的高分子化合物。最重要的能量来源——糖，其实就是六碳为主的多羟基醇为基础单位构成的多聚化合物，而脂肪不过是甘油与三个分子的脂肪酸酯化反应的产物。
我是一个涉猎广泛的爱读书、爱学习的人。我不谦虚地说，社会科学全部学科的知识和自然科学方面的临床医学、营养学、生理学、生物化学、免疫学以及基础的数学、物理、化学知识，我都是比较过硬的。知识就是力量，有知识的人更容易保持自己的个性，不放弃自己的原则，活得更有尊严。有知识的企业更有竞争力。有人说成功者都是书虫，一个社会最有知识的人、最有道德的人掌握了最大的社会资源与权力，这个社会就成熟了。
金卫东：最需要学习的并不是技巧性的知识，而是基础知识，也就是常识。常识是什么？常识就是数学、物理、化学、语文、外语这5 个学科。
数学是科学之母。数学是最抽象、无所不在的，一切科学服从数学原理。化学和物理是同源的，研究特别小的粒子的科学是量子物理，到了分子水平就是化学，再大点肉眼可见就是应用科学，再大到遥远的宇宙、天体、地球，又是物理。化学和物理都服从数学，而所有其他科学都得服从数理化。动物医学、动物营养都得服从数理化。氯化钠是极性分子， 葡萄糖是有机化合物、非极性的，是共价键，都得服从化学；也都得服从物理，键有键角、有键能，有范德华力；也都服从数学，多少个分子加一起，分子的总量就是每个分子量的总和。
现在美国、欧洲经济都出现衰落，中国经济也减缓，但还能保持6% 的增长，而美国能达到3%、欧洲达到2% 的增长就高兴得不得了。为什么中国的改革能够成功呢？西方经济学家认为中国改革开放的成功是常识的成功，中国人总是按规律做事，中国人总是用丰富的、普通的知识作为基础，常识就是创新的基础。
为什么欧洲发展速度下降了？因为欧洲人的数学能力在下降。在国外购物你会发现，外国人算账都很慢。比如，你应该付5.5 元的小费，你给他10 元钱再给0.5 元，中国人马上就能反应过来，找回给你5 元钱，老外就会觉得奇怪， 应该收5.5 元，你给我10 元，为什么还给0.5 元呢？他想不通。一位美国数学家说，由于美国人的数学能力下降， 美国的GDP 至少损失了0.5 个百分点。美国GDP 正常年度增长是2%，损失0.5% 就是损失1/4，就是经济下降25%。所以，中国也好，世界各国也罢，数理化好的、常识好的，经济就发展。
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执着是企业家精神的本色
英特尔总裁葛洛夫有句名言：“只有偏执狂才能生存。”这意味着在遵循摩尔定律的信息时代，只有坚持不懈、持续不断地创新，以夸父追日般的执着，咬定青山不放松，才可能稳操胜券。在发生经济危机时，资本家可以“用脚投票”，变卖股票退出企业，劳动者亦可以退出企业，然而企业家却是唯一不能退出企业的人。
7
诚信是企业家精神的基石
诚信是企业家的立身之本。企业家在修炼领导艺术的所有原则中， 诚信是绝对不能妥协的原则。市场经济是法制经济，更是信用经济、诚信经济。没有诚信的商业社会，将充满极大的道德风险，显著抬高交易成本，造成社会资源的巨大浪费。其实，凡勃伦在其名著《企业论》中早就指出：有远见的企业家非常重视包括诚信在内的商誉。诺贝尔经济学奖得主弗利曼更是明确指出，企业家只有一个责任，就是在符合游戏规则下，运用生产资源从事利润的活动。亦即须从事公开和自由的竞争，不能有欺瞒和诈欺。
诚信是商人永远的名片。学者弗朗西斯·福山发现，世界各个国家和民族，凡是诚信程度高的，这个国家和地区的人民就生活得好， 就产生大的经济组织，北欧与北美就是公认的高诚信区域。凡是人与人之间诚信程度低、尔虞我诈的地区，交易费用就高，就永远不能产生强大的经济组织，特别需要强大的国家机器来管理，都是经济落后、政治强势的国家。请大家读一读他的著作《信任》，里面有详细的阐释。现在我们行业甚至还做不到“讲借讲还”这一基本的诚信，年底就要到了，很多企业面临应收账款的压力。欠债还钱天经地义，那些制造诚信障碍的人，就不是企业家。
企业应该如何制定自己的商业策略呢？
其实，不管哪个行业，不管发生什么变化，大概都有3 个维度、9 个左右的因素影响企业的经营发展。3 个维度就是宏观维度、内部生产维度、外部市场维度，每个维度里又有3~4 个因素。如果能把这些因素分析清楚，企业就可以制定出自己的发展策略。
先讲宏观因素，比如：现在国内经济怎么样？全球化进程怎么样？ 外国产品对本地的冲击怎么样？ 有没有产品能出口？ 客户的态度怎么样？过去人都买肥肉，现在买瘦肉；过去人多吃肉，现在多吃素；过去人们认为肉量不够，现在认为安全性有差距。过去是生产导向，关注效率、政府支持，谁来投资就支持谁，消费者的声音很弱，有什么就买什么； 现在是市场驱动，消费者关注的更多，政府退出，消费者更关注品质， 更关注安全性。
一般每个行业经过充分竞争，发展到成熟阶段时，会产生大约3 个巨头，每个巨头市场占有率达到10%~40%， 其合计市场份额会达到70%~90%， 这就是“ 三的原则”，但也不是绝对意义上的3 家，也许4 家、5 家，最少2 家， 任何行业都如此。你是不是这三家之一？能不能成为这三家之一？ 如果你成为这三家之一，你就是最有效率的，因为你有规模优势。但是每一家的市场占有率都不能超过40%， 超过40% 就又有问题了，因为过高地追求市场占有率就会影响利润。我们行业有家企业就曾经犯了这个错误，曾经在当地市场占有率高达30%，还要提高，再要提高就要以价格、利润降低和损失公司的利益作为代价。所以李嘉诚说：“知止不败”，你要知道在什么规模上停止才能不败。
还有一些总体占有率不大的，但在一个区域很有影响力的地方品牌，比如印度尼西亚有1 000 多个岛， 很多岛都生产自己的品牌，要运到另外的岛就不可能，所以也能存在。有一些产品，比如四川成都的一些产品，永远卖不到外省、外国去，仅仅在这里有固定的消费者，也能让地方品牌活得滋润。最不好的是那些说大不大、说小不小，没有大到有规模效应，又没有小到有本地忠诚消费者，市场占有率在5%~10% 的企业， 这样的企业最尴尬，没有定价权，没有市场话语权，客户不听你的， 供应商也不听你的， 团队还不稳定，买什么都比别人贵， 卖什么都得比别人便宜。
那么， 怎么能到做前三名呢？ 你要非常清楚短时间做到全世界前三名不可能， 要先画个小范围， 在这个小范围内做到前三， 在小范围内有话语权； 然后再画一个中等范围， 做到中等范围的前三名， 在这个范围又有话语权。日本有个马拉松运动员， 每次都能跑出好成绩， 原因是他不是想42 km 怎么跑， 每次马拉松比赛前都要先跑一遍， 记住每五公里的一个明确的建筑物、一个目标， 到了之后再选下一个目标， 他把每个大目标分解成一个个清晰可见的小目标， 最后每个小目标快速实现了， 大目标自然就实现了。所以， 不要急于求成， 我们总是高估自己一年能做的事， 而低估了五年、十年能做的事情， 把一年的目标压低一点儿， 把十年的目标提高一点儿， 这样才能达成大目标。据说一张纸对折64 次能比珠穆朗玛峰高，这个道理告诉我们， 持续地累积增长才更重要， 才更有效。
在我们分析产品销售情况时， 通常都会分析到两个原因，或是产品力强或是经销商强。经销商强，什么产品到他手里都可以卖出去；产品力强，到哪里都有人愿意经销。你要分析到底是产品力强还是经销商强，是加工技术强还是销售能力强。如果产品和销售力都强，那就打一场巨人之战；如果产品力强，销售力弱，你就应该突出产品，拓展自己的销售渠道；如果销售强，那你就应该贴牌生产；如果什么都弱，那你就应该更加努力，这些就是所谓的销售策略。
综合分析，企业大致有以下三种类型：
第一类是产品领先型企业（PL:Product Leaders-hip），在工艺和技术方面有优势；第二类是运营优秀型企业（OE:Operational Excellence）， 效率特别高， 永远低成本， 超市就是这样； 第三类是客户关系型企业（CI:Customer Intimacy），为每一个客户量身定做，不强调低价，也不是产品性能特别好，例如星巴克咖啡。
我们要分析自己的企业属于哪一类，英特尔公司就属于产品领先型企业，他们每年将销售收入的很大比例投入研发，年年推出新产品，除了苹果外，其他所有的电脑都要用英特尔的芯片。沃尔玛、麦当劳就是运营优秀型企业，去麦当劳吃饭，除了担心不好吃外，从来不会担心在价格上被宰。你是哪个类型的企业，企业的优势在哪里，弱点在哪里，也就决定了你要在哪里多投资，加强自己的优势，弥补自己的短板。那么，到底是把我们的短板补长，还是要扬长避短，把我们优势再进一步加强而根本不怕我们有缺点？这是两种不同的经营思考。如果你不断强化你的优势，你能成功；如果补上你的短板，你也能成功，就怕你既不这样也不那样。所以， 产品领先型企业就要加强研发，建立品牌；运营优秀型企业就要优化流程， 提高效率；客户关系型企业就要了解客户需求，帮助客户找到解决方案。企业的定位不同，就要采取不同的竞争策略。
不同类型的企业都应该关注哪些关键指标？产品领先型企业要特别关注毛利率，关注新产品的占比，只有不断出新产品，保持高毛利率才有钱去开发新产品，才能保持产品领先；运营优秀型企业就要经常看投资回报率、资本效率；如果是客户关系型企业，一定要关注市场占有率。
不同类型的企业，应该有不同的宣传理由，例如产品领先型企业的特点就是产品价格高，宣传应侧重一流的表现就该有一流的价格；运营优秀型企业就要天天低价，可以承诺买贵了，买一罚十；客户关系型企业就要实施差异化战略，不同的客户，不同的产品，不同的价格，为每个人制定单独的方案，提供他们认可的价格。
对客户应该怎么讲呢？产品领先型企业要给客户最好的产品；运营优秀型企业的核心价值观和对客户的吸引力是让客户买到最物有所值的产品；客户关系型企业就要保证客户的成功，为客户承担责任。不同的企业类型，要采用不同的市场策略，三种策略分别对应：我的客户用最好的产品，我的客户永远不会买贵，我的客户总是买得特别对。
以卖钻头为例，如果是产品领先型的企业，应该问客户需要什么特性的产品，对性能有什么要求，需要多大硬度，使用多少年，质量要有多高才会买，对质量要求高不怕，因为我们有最好的质量；运营优秀型的企业就要问客户，你愿意花多少钱，我保证给你同等价格内最合适的产品；客户关系型的企业就要问对方想买钻头做什么，你想做什么我给你什么样的钻头。
那么， 企业应该采取哪种策略呢？ 答案是， 没有一个企业可以只注重一个方面， 即使客户关系型的企业也要有效率， 产品领先型的企业也要注重客户和市场。所以有“100/80/70”规则，这个规则告诉你， 如果在主要的策略上有100 的投入， 在第二、第三项上至少有80%、70% 的投入， 只有做到这样， 企业这艘船才能乘风破浪向前发展， 否则就会一边强，一边弱，原地打转。所以，任何公司都不能只注重市场， 也不能只注重产品， 更不能只注重低价、低成本， 必须要均衡， 但也不能都是“85/85/85”， 这将让你的公司变成一个没有特色的公司， 必须首先知道我是个什么公司，在这个大前提下，我需要加强哪些方面， 配置哪些资源。
另外，如果你的企业是产品领先型企业，最好要做到原料供应商和部件加工方也是产品领先型企业，渠道方面也是杰出的渠道，客户也选择那些注重品质的客户，同时不断加强与客户的关系、与渠道的关系、与供应商的关系。要用最有效率的供应商、最有效率的加工方、最有效率的销售商和最注重效率的客户。这样，才能完美组合，要和好的供应商、好的经销商、好的客户组合，要注重他们看重品质的一面，也要注重和他们的关系，还要注重他们的效率。最后，所有的策略相叠加，你们的竞争力就远远高于竞争对手，必定在竞争中取胜。
作为企业管理者，要问自己6 个问题：
第一，以上三个策略，哪个是你企业的主要驱动力？
第二，你正在采取独特的战略，还是和别人一样的策略？
第三，你想采取的主策略和另外2 个辅策略，在公司内部是否经过充分的交流？
第四，你采取的战略，是否得到大家的共同认可？
第五，你的品牌和价格策略，和你选定的公司策略是否一致？
第六，你的渠道和供应商，对你的价值选择、策略选择有共识吗？
这6 个问题非常重要，在你选择策略后，要进行全方位多方面沟通， 内部要沟通，上下游要沟通，要把内部、外部、上游、下游粘合在一起， 如果做不到这一点，你的策略还将是无效的。
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| 文章作者：金卫东 中国畜牧杂志 文章编辑：一米优讯 |
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