新希望六和是一家老牌饲料及养殖集团,但是,发展思路非常创新。
这可能得益于企业有一位年轻的“二代”接棒人,新希望六和董事长刘畅,从2016年开始,致力于企业的战略转型,从饲料行业向两端——食品端和养殖端扩展,坚持“产业间畜、禽多元化”与“产业内农食一体化”结合的发展战略,按照公司2017年中制定的“做强饲料、做大养猪、做精肉禽、做优食品、做深海外”的中长期战略目标推进。
2018年从这两端产业成绩的表现来看,可圈可点。
在养殖端,新希望六和在全行业生猪养殖亏损的前提下,仍然在逆势布局,扩大规模。2018上半年,新希望六和在养猪上的投资超过105亿元,此外,新希望六和的养猪投资已经不仅仅局限于国内,越南的养殖也正在发展中。
在机构调研时,新希望六和也表示,不会放慢养猪的步伐,可见,企业的抗风险能力是比较强的,即使在行情低迷的情况下,还是有资金实力去扩张。根据新希望六和2018上半年报,净利润11.3亿元,同比下降21%,对比于其他饲料企业,波动最小。
在饲料行业,刘畅称,向两端转型并不意味着放弃了饲料,这些年在饲料上不断改善调整,2017年的饲料销量预计能超过1550万吨,创出了近五年销量新高,猪料、水产料这些高毛利品种的占比也都有所提高。值得一提的是,上游投入品企业在电商渠道投入甚少,但是,新希望六和的饲料产品从猪料到禽料,几乎全线可以在网上找到,也是一种品牌的推广渠道。国际化经营也是新希望六和近年来的发展重点,2017年,新希望六和海外的饲料销量、营收都实现了超过20%的同比增长。
作为专注于农牧食品产业30多年的国际化上市企业,新希望六和2016年提出养猪战略转型,引入国际先进养猪生产技术大举布局养猪产业,2021年生猪出栏规模将达到3000万头。
新希望六和拥有猪、禽两大产业,在养殖的下游环节还拥有屠宰、食品加工等业务,形成猪产业与禽产业、养殖环节与食品环节的多业态对冲。
经过屠宰加工,农牧业价值以肉产品形式呈现在消费者面前。新希望六和在肉禽屠宰业务上以每年接近8亿只的屠宰量独占鳌头,在肉猪屠宰业务上也处于国内领先梯队,全产业链的优势,使得新希望六和既可以获取上游利好周期的价值,也可以用下游的品牌溢价,对冲上游的价格波动风险。
品牌溢价:新渠道新红利
在食品端,新希望六和也爆发出了惊人的活力。
这几年,新希望六和一直致力于减少对传统批市渠道的依赖,提高在商超、餐饮、电商等新型渠道的销量。渠道的调整,带来的是产品结构的调整和流量红利。据有关方面统计,2017年新希望六和在京东上卖的生鲜禽肉,每月平均超过了5万份,现在已经是京东平台生鲜禽肉的第一梯队。
在品牌方面,新希望六和是传统农牧企业中较早地打造自己的母子品牌的,以“新希望食品”作为母品牌,千喜鹤、六和美食、美好及嘉和一品作为子品牌。
而品牌的差异也意味着产品定位及渠道定位的差异。在消费升级的大背景下,新希望六和也在积极拓展新兴渠道。在To B端,聚焦4万亿元餐饮市场,为海底捞、真功夫、云海肴等提供长期服务;在To C端,商超和电商渠道都取得了突破。
在商超,千喜鹤冷鲜肉与永辉超市稳定合作并持续扩大范围及规模,美好系列产品顺利入住沃尔玛全国400余家门店。美好品牌小火锅,是新希望六和2017年夏天才推出来的创新产品,据了解,现在已经快成为这一垂直品类里销量最大的品牌之一。
千喜鹤冷鲜肉,现在在北京进入了国安社区便利店的销售体系。2017年推出的另一创新产品——“辣小蛮”川菜便当系列,现已在百胜的体系里销售。
在电商渠道,在2018年上半年的京东618活动中,新希望六和首战告捷站稳类目份额前三名。有意思的是,在电商渠道的细分上,新希望六和也做了产品区隔。倍有滋——是六和系产品里走中高端价值定位的品牌。天猫的倍有滋品牌,主打是方便菜系,仅在生产商一栏可以看到青岛六和万福食品公司的身影,而在京东平台,以日系包装、出口品质为卖点,在SKU较少的情况下,在京东平台迅速上量,单品好评超过1万+。仅从这一点,就可看出,新希望六和在新渠道方面颇舍得投入。
另外,新希望六和也在积极布局新零售、新业态,与阿里零售通、京东新通路,美团B2B等新兴渠道客户展开全面合作,不断对产品及供应链进行创新、升级。
母子品牌及精准、快捷的渠道推广策略,让新希望六和的品牌爆发出了新的价值,2018年5月,新希望六和入围上市公司品牌价值百强榜单,品牌价值高达631亿元人民币,位列总榜第44名,民营榜第12名,海外榜第44名。
凭借品质、安全、健康、美味的产品,新希望六和成为了2018上海合作组织青岛峰会的禽肉指定供应商,独家供应了宴会使用的全部鸭肉产品,和70%以上的鸡肉产品。在国际上,新希望六和目前为全球食品安全倡议(GFSI)董事会董事及GFSI中国理事会联席副主席单位,在行业内也非常活跃。
可以说,新希望六和在传统企业中,是比较敢于创新的。在品牌塑造和定位上,敢于突破原有的格局和包袱,也利用母子品牌的优势,成功分化出了区隔于六和本身的中高端品牌,抓住了这波消费升级的点,初步尝到了品牌溢价的甜头。
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