每天,10多万枚鸡蛋,从毕节七星关区发往广州槎头蛋品批发市场；广东胜佳超市,毕节茂源鸡蛋每天销量稳定在3吨左右。
5月中旬,记者实地走访广东胜佳超市、西亚兴安生活超市等多家连锁超市,了解贵州鸡蛋如何从乌蒙大山走进广东超市的各个环节,并就“贵州农产品如何走向大市场”这一产业革命关键问题,与贵州省政府驻广州办主任聂斌、胜佳连锁超市总经理麦家应进行探讨。
市场是指挥棒——
“不仅要找到市场,更要符合标准”
胜佳超市,是广东有着20多年历史的老牌连锁超市。如何做市场?麦家应颇有见地:就是要按照市场标准去做。
“超市不是菜市场,标准很重要。”麦家应说,进入胜佳的毕节茂源鸡蛋,为什么每天稳定在3吨左右?因为有严格的标准。单从型号、外观和重量来说,必须是二三号蛋、椭圆形、表面不能坑洼,每件在44斤到46斤之间。
为什么要有标准?麦家应解释:“因为我们的客源都是周边居民,品质不能忽高忽低,也许今天买了一个坏的,明天就不买了。”麦家应说,没有标准,就不能持续稳定市场。
关于标准的话题,麦家应还讲了一个故事:2017年冬天,胜佳超市物流中心运来几车贵州大白菜,但一看全傻眼了?为什么?不符合广东的标准。这里的标准是,大白菜直接掰开几片就能吃。但这些大白菜从地里出来就直接运过来了,都是用编织袋装的。“多余的叶子谁来掰?人工成本太贵啊!他们说送给我,但送我都不要!为什么?一吨垃圾都要1000块钱的处理费,你20吨,我要不了。”麦家应说。
“农产品不能总以为在地里种完、运完就算。”麦家应说:“现在不是谁给我货,我就要,我也是很挑的。你没标准,不稳定,不可持续,我也不敢要。”
凸显产品特点——
“要进入市场,就要做品牌”
“农产品要进入广州,就要做IP,就要做品牌。”麦家应见到贵州来的领导或企业老板,总爱说这句话。
2016年底,在毕节市七星关区商务局牵线搭桥下,麦家应到毕节考察。“印象最深刻的是,茂源养鸡场建在山上,但不是山顶,绿树森林环绕,空气极好,而且贵州工业化程度不高,水土好,鸡蛋口感确实不同。”但麦家应直言,“就算品质好,可别人不知道。要打开市场,就要融进贵州元素,做品牌。”
如何把贵州元素融进去?麦家应帮毕节茂源公司定了一个IP品牌,并在胜佳超市挂出横幅——“贵州好山好水出好蛋”。最开始,他们打开鸡蛋让顾客比较,并挂上“乌蒙雾原”标识,这就区别了其他。大概一年时间,消费者慢慢认了这个品牌。
麦家应说,超市跟批发市场不同,批发市场主要是讲价格,卖完就算,少有回头客。但超市客源稳定,胜佳80多家连锁平台,顾客都认这个品牌。这个过程虽然前期投入大,但现在很稳定。
对贵州来说,如何做品牌?麦家应支招:贵州的整体销售能力不是很强,但可以先针对某几个城市一步一步来做,譬如珠三角地区。因为贵州产能也不高,不可能供应整个中国市场。做品牌,首先要做好区域品牌。就像毕节鸡蛋一样,只要卖开了,要不要胜佳都可以,因为消费者认的是牌子。
组织营销团队——
“直接走终端,中间环节越少越好”
“做我们这行的都知道,贵州鸡蛋品质是要好一些,但价格也要高一些。相比其他区域鸡蛋,一斤要贵10%左右。”麦家应说,从贵州考察回来后,他也在琢磨,这事怎么办?
从价格来说,贵州产能价格没优势。他就想能否派人过来搞服务、搞营销。“不久,茂源公司在广州驻了点,派了人,建了团队,有了仓库,那对我们来说就不一样了。”麦家应介绍,如今,胜佳七八十个店长都加了茂源公司销售团队负责人张侠的微信,有什么问题,张侠都会很快过来处理。
这个团队作用有多大?聂斌一针见血:不单是解决了营销和服务问题,还有信息跟踪问题。贵州目前企业在生产端做得多,但在市场端和渠道端做得少。下一步要强化营销和服务功能,通过去中间环节,降低流通成本。
聂斌认为,流通环节过多,是造成贵州农产品价格高的一个重要因素,中间环节过多,成本必然提高。所以,他提出建立贵州优质农产品产销联盟,目的就是去中间环节。
麦家应补充说,对农民来说直接走市场走终端很难,这就需要农业经纪人。经纪人可以是个体,也可以是组织。合作社就是一个很好的组织,直接对平台,中间环节就少了。而茂源公司是自己承担了这个角色。
贵州绿色农产品的产销如何紧密对接?麦家应再支招:贵州整个农业起步晚,与其他省份比,产能没人家大,市场名气也不大,必须直接走终端。如果有能力自己主建团队是最好的。没有能力,就要有一个组织协助农户,中间环节不能太多,要把握好。
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