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“风会熄灭蜡烛，却能使火越烧越旺。疫情让所有人都陷入一场空前的不确定性危机，但我们要在不确定性中守护确定性，才能应对危机，并变得更美好更强大。”
在2020中国连锁餐饮峰会前夕，麦当劳中国首席运营官林慧蓉女士接受了CCFA的独家专访。
林慧蓉表示，和所有企业一样，疫情给麦当劳也带来了很多压力和挑战，但危机同时也是机遇，越是危机时刻，越是检验企业内部组织能力和外部顾客关系的时刻。
这场危机的检验和洗礼，让麦当劳中国更有信心去积极拥抱未来。在具体运营动作上，麦当劳中国今年有如下亮点：
1.保持扩张态：今年至少新开420家餐厅
2.加码更超值：推美味优价早餐，扩充优惠时段3.推动更便利：加快数字化布局，加密全场景点餐4.更年轻更向上：重视社交媒体，强化品牌粘性5.把握确定性：以人为本，让员工有信心，让顾客有信任抗疫回顾：员工和顾客的安全是最重要的
英国品牌评估机构“品牌金融”(Brand Finance)这个月刚刚发布了“2020全球最有价值25个餐厅品牌”排行榜，麦当劳蝉联第二位，品牌价值达374.49亿美元。目前，麦当劳在全球100多个国家和地区拥有约3.9万家分店，其中，在中国拥有超过3500家餐厅。
谈起疫情发生后，麦当劳感受到的最大挑战是什么，林慧蓉说，“安全”，确保员工和顾客的安全是最重要的。麦当劳有很大体量的顾客、很大体量的员工、外送员，以及供应商，如何确保大家的安全是最大的挑战。
为此，麦当劳第一时间成立了抗击疫情指挥部，整合资源、组织供应链，敏捷有效部署防疫工作。武汉封城后，麦当劳在武汉的全部132家餐厅都暂停营业，麦当劳迅速开展清洗消毒、全员测温、戴口罩等一系列动作，确保给员工提供安全、放心的环境。
大体量可能意味着高成本，但大体量也有自身的优势。
疫情发生后，为了给武汉当地的医护人员供餐，麦当劳在世贸广场餐厅启动了一家专为医院免费送餐的爱心厨房，并在武汉招募员工志愿者，招募发出12小时，麦当劳就收到300多个员工的报名。
从怎么确保员工的健康，大家怎么能来到餐厅、到防护服、口罩、护目镜的配备，以及产品怎么从配销中心运到餐厅，枝枝节节，环节众多，但仅仅一天时间，爱心厨房就按照麦当劳要求的标准完成了所有准备。
“麦当劳平日严谨、标准的流程让我们可以最快的完成这件事情，这么难的时刻，每个员工都说我愿意，每个员工的家人都支持他们来，这种向上的力量让我很感动。”林慧蓉说。
疫情期间，爱心厨房给10家医院提供20000多份爱心餐食，后续还加入公益送餐行列，为一线抗疫人员送出35000多份餐点。而在全国，麦当劳共送出了超过11万份免费餐食。
麦当劳供应链的全球采购优势也发挥了很大作用，在口罩等抗疫物资最紧缺的关口，麦当劳除了向武汉捐款100万，还发挥供应链优势，筹措到近20万个医用口罩和2000副护目镜，送给湖北的医院。
“越是危机时刻，就越是检验品牌信任的时刻”，林慧蓉说，让内部员工对你有信心，让外部顾客对你有信任，品牌才能得更稳、更强、更长久。
消费洞察：做到更超值更便利，顾客选你的机会才会大一些谈到后疫情时代，麦当劳中国对餐饮消费市场有哪些洞察，林慧蓉谈了三点。
首先，顾客对食品安全的要求更高了。疫情的突发让大家对“生命安全”的重视到达一个新高度，顾客对餐饮的选择，安全放心是排在首位的。
其次，顾客对性价比变得更敏感。这次疫情是世界性的，对经济的挫伤是广谱化的，在消费端最直接的体现是大家的收入受到影响，对未来的预期普遍降低，在一餐一饭上对价格更加敏感。
今年5月，麦当劳全球CEO Chris Kempczinski 也在一季度业绩会议上提到，根据多个市场的经验，消费者不会马上恢复到疫情前的行为习惯。“为了重新获得消费者，超值是其中一个必须的因素。”
其三，数字化推动无接触送餐、取餐更大程度的普及。手机点餐、外送会在餐饮消费中的比重会大幅度攀升，疫情最严重的时候，麦当劳的堂食下降了一半，但外卖外带上升了30-40%，这都有赖于数字化提供的便利消费场景。
针对这三个变化，林慧蓉表示，麦当劳在运营动作上也做了快速的加密。
麦当劳对食品安全的高标准严要求是不变的，是不可以少掉的，QSC（质量、服务、清洁），是顾客选择你的基础条件。
满足了顾客的基本要求，做到让大家安心、放心，如果你能更超值更便利，顾客选你的机会就会更大一些。
在更超值上，麦当劳今年做了两大动作：
一个是推出了超值早餐，顾客花5元、7元、9元就能享受到两件套早餐，吃到麦当劳有高品质保证和食材可追溯的产品，比如5元早餐，包含2根油条和一杯豆浆，顾客能吃得饱吃得营养还非常放心。
另一个是扩充优惠时段，麦当劳会员日原来只有礼拜一，现在扩大到一周四次，推出爆品优惠，比如巨无霸，每个礼拜四8块8，让消费者用超值的价值购买到经典的产品。8月还有28天的金粉节，每天都有买一送一。让顾客体验到全天候全品牌全品类的超值。
满足了更安全、更超值，再做到更便利，顾客选你的机会就会再大一些。这一点上，麦当劳非常重视数字化趋势，会进一步加快数字化的布局，让顾客觉得麦当劳是美味的、优价的，还是便利的，像阳光和水一样，是融入日常生活的，只要你需要，我就在。
那么，麦当劳推出这么多优惠，对利润率有影响吗？如何支撑性价比？
林慧蓉回答说，首先超值能为麦当劳带来更多的顾客。
其次，让利给消费者，你的成本一定会受到影响，但麦当劳有很强的供应链优势，销量越大食材等成本越有优化空间，麦当劳会进一步向统合供应链要效率。
其三是行销费用的结构性优化，行销本身是一个由多个变量组成的系统，优惠本身能加大来客数，那么别的媒体渠道投放就可以减少。
总之，体系性的优化，会让麦当劳的内部运营效率更高，从而回馈给顾客更多的价值。
品牌营销：先登月后追日，有温度的融入日常生活今年以来，麦当劳的品牌营销活动也可圈可点，先是与中国探月工程达成3年战略合作，打造”去月球开画展“活动，以绘画为载体，助力孩子的梦想奔向月球。
其次，在7月6日推出”夏日追光计划“，连续28天在B站直播日出，收获天南地北的第一缕阳光，呼唤大家好好吃早餐。
此外，还在7 月 7 日至 9 日的高考之际，与快手联合推出”麦当劳全天早餐日 72 小时满分叫醒直播“活动，将“麦满分拿满分”的概念与高考文化深度绑定。
谈到这些品牌活动制定的策略和依据是什么，林慧蓉说，是麦当劳“因为热爱，尽善而行”的品牌理念。2020年很多变，很不容易，但无论有多少艰难险阻，太阳都会照常升起。每一天都是新的，都有新的希望，都标志着新的开始。
所以，麦当劳推出了“夏日追光计划”，希望通过日出来传递正能量，选择的也都是大家非常向往却因为疫情没有办法前往的地方，比如漠河、青海湖等，希望和大家共同分享日出的壮美景色和满满元气。同时，也为观众准备了早餐券，提供超值物质食粮。
据中国互联网络信息中心数据显示，截至2020年3月，直播用户规模达5.60亿，即40%的中国人、62%的网民是直播用户。
“麦当劳一直推行年轻向上的品牌文化，所以年轻人在哪里，麦当劳的品牌文化就要展现在哪里。现在是社交媒体的时代，保持品牌个性是很重要的，在不同的社交媒体平台，麦当劳的‘人设’都是是一致的：有趣、轻松、正直、有好奇心。在以年轻受众为主的B站，麦当劳也是以这样的人设与粉丝互动。”
林慧蓉介绍，每天早上都有1万多名观众在B站上观看日出直播，这不仅让麦当劳与消费者建立起更多日常的情感连接，也让更多消费者了解到了麦当劳的早餐。
其实，早餐市场具有很大的发展空间，麦当劳很早就开始加大在早餐上的投入，不仅在品类上更加贴合中国人的饮食习惯，推出了粥类、油条、豆浆等，而且定价也更加贴近大众的选择。
总之，要将“品牌价值观+顾客喜欢+运营拉动”统合在一起。
【写在最后】
今年6月，贝恩公司和凯度消费者指数联合发布的一份报告显示，疫情加快了“向线上转移”与“追求性价比”的趋势，同时推动了大品牌和本土品牌的增长。
麦当劳就是其中一个优秀的代表。
谈到后疫情“新常态”时期，对餐饮经营的最大的感悟是什么？林慧蓉用一句话来总结：
在不确定性中抓住确定性——持续为顾客创造价值。
不变的部分：食安、品质、性价比，什么时候都不会变，怎么努力都不过分。什么时候都要用心做好产品，用心做好服务，为顾客提供更超值。
变化的部分：价值交付的场景在不断发生变化，现在是线上+线下，虚实结合的时代。品牌要因应消费需求，不断调整模式、持续优化行销渠道，才能创造更大的发展。
统领变和不变的核心：以人为本，内部给员工信心和动力，外部给顾客品质和价值。
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