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新零售营收占比两成 凤祥找到抵御鸡肉行业周期波动的“破局之钥”？
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2020/9/6 8:33:59 关注：525 评论： 我要投稿
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受困于新冠疫情强烈冲击和鸡肉替代效应放缓的双重影响，今年上半年鸡肉食品行业景气度偏低。近期，凤祥股份（09977.HK）发布年中报，营收实现逆势增长13.2%，让“增量不增收”的整个行业松了口气。
在上半年大环境的剧烈冲击之下，新零售业务成为凤祥股份实现营收增长的重要引擎。财报显示，凤祥股份新零售业务实现营业收入3.73亿元，同比增长431.5%，营收占比从2019年底的6.4%提升到19.6%。
对于该领域众多头部玩家而言，B2C、新零售这些概念绝不陌生，为什么凤祥股份率先实现突破？与其他友商相比，凤祥股份的新零售业务有哪些不同？
战略定位不同
其实，身处鸡肉食品行业的头部公司面对“互联网+”都曾纷纷“触网”。但将传统线下业务搬到线上并不是新零售，简单的换个地方卖货，绝不是新零售的思路。
在深入分析目标用户群体需求的基础上，提供真正解决其痛点的“货”，不断拓展品牌与用户的触点（消费场景），最终实现量级的爆发式增长。这是新零售的逻辑之一，但知易行难，尤其是对于体量庞大的传统企业。
公开信息显示，凤祥股份是业内最早布局新零售的企业。2017年，凤祥股份宣布全面发力国内C端业务。从一开始凤祥股份就将新零售业务提升到核心业务级别。对于凤祥而言，新零售不是B端的补充，不是单纯的盈利手段，而是未来业务的核心支撑。这点从投入上就能看得出来。
上半年业绩报告显示，凤祥股份的行政开支、财务开支费用率都得到优化，唯独销售及分销开支因C端业务前期推广投入较高的费用。但投入，带来的是直接的品牌提升：优形在芒果TV《乘风破浪的姐姐》火遍全网之际，签下了万茜代言，目前品牌美誉度、品牌好感度、网络议题设置能力、话题新鲜感、粉丝转化率均有大幅提升。今年以来，线上的热门综艺，新进蹿红的流量小花好物推荐，带货女王薇娅的直播间，甚至是北京国贸、上海陆家嘴的地标大屏上，都能看到优形的推广。
这几年间，刘志光接受媒体采访时曾反复强调，toC是凤祥股份的“二次创业”，时间紧迫，步子必须迈得更大些，才能抓住这个窗口期。多年低调的凤祥股份，在营销上忽然这么舍得投入，显然是有备而来，也做好了必胜的准备。
产品思路不同
在笔者看来，与很多公司的另一不同在于，凤祥股份新零售业务围绕从“商家卖什么”向“用户要什么”的思路转变，通过产品的创新重构着“人、货、场”三者关系。
凤祥股份全面发力国内C端伊始，其产品系列就根据目标用户人群的不同明确划分为：优形品牌系列，凤祥食品系列，五更炉系列。
其中，优形是凤祥股份面向C端市场推出的一个子品牌，其目标用户为健身减脂人群及追求低脂饮食的都市白领。这个目标用户群体相对教育成本较低，大家都了解鸡胸肉“高脂肪、低蛋白”的特点，同时他们又有着显著的“痛点”：好吃的鸡胸肉对烹饪技巧要求较高。
凭借凤祥股份“东京+上海+山东”三地研发中心协作，优形产品打破了鸡胸肉“又老又柴”的魔咒。半年报数据显示，今年上半年同比增长达到316%。根据弗若斯特沙利文报告数据显示，以截至2020年6月30日的收入与市场占有率计，优形是国内最大的即食鸡胸肉品牌。
优形品牌取得初步成功的同时，是凤祥股份根据细分用户群体需求产品研发的能力正在迅速跟上，比如今年上半年推出的创新型产品咸蛋黄嫩骨鸡，从动产品概念设想，到产品实现上架销售，仅用时3个月。
当很多公司还在拿toB的产品做个包装升级就来做toC的销售时，凤祥股份在产品端已经取得了先手优势。
推进效率不同
在战略定位不同的基础上，各家对新零售业务的推进效率差距则更为明显。重点体现在渠道开拓和品牌打造这两个方面。
在线上渠道，不到3年，凤祥股份已经实现天猫、京东、每日优先、盒马鲜生、叮咚买菜、美团买菜、云集、达令家等头部电商的全面覆盖。其中“优形”已经成为天猫和京东的优质KA商家，成为每日优鲜、云集和达令家鸡肉深加工制品的首家战略合作伙伴。
在线下渠道，财报显示截至2020年6月30日，凤祥股份已经实现70多个重点城市的约25000家优质便利店的终端覆盖，相比2019年底新增约5000家，成为罗森、全家、7-11、便利蜂等多家品牌的熟食与低温区首选鸡肉制品，预计今年年内将能够覆盖中国内地全部省区，门店数量继续增加。
线上线下渠道的持续开拓不断拓展品牌与用户的触点。财报显示，2020年上半年凤祥股份新零售业务线上、线下业务同比分别取得532%、289%增长。
在品牌打造方面，独立子品牌优形非常好的开启了品牌年轻化、时尚化。从应邀现身“地球上最快乐的5公里”The Color Run活动现场，到牵手头部综艺《向往的生活4》，再到《乘风破浪的姐姐》火遍全网之际，借势签下万茜代言，目前品牌美誉度、品牌好感度、网络议题设置能力、话题新鲜感、粉丝转化率均有大幅提升。
大工业时代奉行的商业法则是，大生产+大零售+大渠道+大品牌+大物流，为的是无限降低企业的生产成本。但随着经济收入和生活水平的持续提升，价格可能已经不是消费者需求第一要素了。便利、品质、独特、感动等等都在影响着消费者的决策。
鸡肉食品一直被视为行业周期波动较大的行业，凤祥股份上半年财报新零售业务的崛起向整个行业展示了摆脱这种周期的可能。我国鸡肉消费市场品牌化建设才刚刚起步，而庞大的市场规模绝对可以孵化出足够体量的C端头部公司。
变革的序幕已经开启，只有改变自己才能更好的适应未来。
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| 文章来源：ipo观察 文章编辑：一米优讯 |
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