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圣农：从消费者出发重新设计产品
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2021/8/4 11:24:31 关注：310 评论： 我要投稿
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5月，有一对姐妹创业者到我办公室，来喝“刘润下午茶”。两人年纪轻轻，把生意做到8亿，还到处请教。后生可畏。
6月，我和圣农做了一次访谈，在我面前的圣农掌门人傅芬芳，同样年轻。
她是一位80后宝妈。据了解，去年圣农集团营收达150亿。年纪轻轻掌舵百亿上市公司，勇于拼搏的职场女性，真是可敬，可畏。
什么？你不知道圣农？
没关系。但我想你一定知道肯德基、麦当劳、德克士、汉堡王、棒约翰、豪客来、宜家吧。圣农是他们的鸡肉供应商。是百胜集团的长期战略合作伙伴，也是麦当劳主要的中国鸡肉供应商。
圣农的To B业务做的这么成功，说是中国最大的白羽肉鸡企业也不为过。
那，为什么大家知道他们，却不知道圣农？
而圣农本来是一家养鸡的农业公司，养殖、屠宰是生肉的生意，为什么要转型做熟食工厂？已经成为B端老大，现在又为什么要发力C端食品？是什么让它不断进化，38年，从0到营收150亿，这如何做到的？
带着这些好奇，我们聊了两小时。聊了原材料产品的天然困境和新的增长机会，聊了新消费浪潮下的机遇与挑战。聊完之后，我好像知道是为什么了。
今天，我把我的收获一一分享给你。
1
信任主体
为什么大家知道肯德基、麦当劳，却不知道圣农？
这其实是原材料产品的通病。什么意思？
在过去，鸡肉是很难成品牌的。这就像葡萄、西瓜、鸡蛋、大米一样，都很难成品牌，为什么？
因为这一类产品特别不标准化。这次在摊子上买的西瓜很甜，下次再来买，甜不甜就不一定了。
这怎么能行。那要去哪儿买呢？商超。
我们对西瓜的品质不那么信任，但是我们对什么信任？对把西瓜卖给我们的人很信任，这时，商超就扮演了很重要的一个角色：“信任主体”。
于是，大米、鸡肉、鸡蛋、西瓜、葡萄就以原材料的形式被卖进了商超，商超以它的信用来背书，最后再卖给消费者。
你去散称大米的时候，不知道是什么牌子，也不知道是哪个农户种的，只知道是东北大米，你就买了。
傅总说，过去传统超市卖生的鸡肉也是这样。一堆肉散落在冰台上，鸡胸肉、鸡腿、鸡翅、鸡爪等等。鸡胸肉10块钱一斤，消费者拿个夹子，自己装进袋子里去称一下，贴个重量标签就买回去了。
谁也不知道是谁家的。这样很难做出品牌。
所以说，过去是只有品类，但无品牌。像鸡肉、水果这类原材料产品，尤其是农产品，因为它自身极大的不确定性，以及信任主体的缺失，很少有品牌。这是“原材料产品”的特征。
而商超由于扮演了信任主体，反而形成了一些“渠道品牌”。
比如，百果园。既然西瓜很难成品牌，葡萄很难成品牌，那我自己做一个渠道品牌。你只要相信从我这儿买的水果就是好吃的，新鲜，不会有问题。所以百果园越做越大，把自己做成了一个渠道品牌。
但是，更多的原材料厂家很难把自己做成品牌，这是一个商业的大背景。
那，怎么办呢？还有机会吗？在商超里不好做品牌，其他地方呢？
社区团购其实是个机会。天猫这类电商也是机会。叮咚、美团买菜、盒马，各种买菜外送到家业务，都是机会。为什么？
因为问题的关键在于：谁是信任主体。
今天各种新渠道的出现，而新渠道缺失信任主体，这时机会就出现了。原材料厂商可以自己站出来成为信任主体，这是一个做成品牌的好机会。
比如，社区团购。今天到了一批鸡翅，团长必须得告诉你这是哪家的，哪个品牌的。这是因为社区团购很难为产品背书。
比如，外送到家业务。无论你在盒马、朴朴等商超下单，还是叮咚、美团买菜，最终送到你手上的食品，是一袋袋包装好的。你不需要自己去称重，同时，在手机上选购的时候，是有品牌选择的。
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△在盒马APP搜索鸡肉获取的页面
还有什么新渠道？
比如，直播。圣农去年和豪客来做了一次工厂直播，让消费者看到原来你的鸡肉是圣农的，它是这样生产出来的，而消费者过去不知道是圣农的。
直播后，同期的销售数据比以往增加了几倍。为什么会有这种效果？
是因为食品在直播的情况下，播主也不一定是一个强大的信任主体，这时品牌就凸显出来了。
过去，圣农把To B的信用，附着在了“圣农”这两个字上面，形成了强大的信任背书。
现在，新的渠道触点一出现，“圣农”抓住机会，自己站出来，慢慢在各个渠道上形成信任主体。这是成长为C端品牌的好机会。
有些西瓜企业、鸡蛋企业可能还没意识到这件事情，但是这家了不起的鸡肉企业“圣农”已经意识到了，悄然展开了布局。
在天猫、京东、抖音、拼多多开线上旗舰店，叮咚、朴朴、盒马等O2O平台，橙心优选、兴盛优选、多多买菜等社区团购，社区便利、商超等等，在线上线下展开全渠道布局。
目前看来，效果还不错。圣农从17年9月和朴朴合作，2017年到2020年，业绩一路从几十万增长到1个多亿。去年在兴盛优选平台上的销售额也有近3000万元。
所以，农产品的第一个问题，是不标准化。发展多触点，建立品牌的信任主体，这是一个机会。
2
深加工
傅总说到，圣农在1983年创立的时候，就是一个养鸡的公司，一直从养殖做到屠宰这段，出来的产品就是生的鸡肉。在2003年开始第一次转型。当时为什么要转型？
因为要找自己的“第二条曲线”。于是我们就建了第一个熟食工厂，开始To B的业务。事实证明当时的决定是对的，这条增长曲线很成功。我们成为了很多餐饮企业的供应商。
同时我们也做了一些To C的产品，就这样默默地在中国做了有十几年的时间。
圣农本来是一家养鸡的农业公司，养殖、屠宰，做生肉的生意，为什么要转型做熟食工厂，发展深加工食品？
这涉及到农产品的第二个问题，原材料属性太重，卖不出高价。
什么叫原材料属性太重？
你家养的鸡跟我家养的鸡只要长得差不多，我觉得都是差不多的。你家采的蜂蜜和我家采的蜂蜜看上去都是蜂蜜，我也觉得差不多。
从蜂农那边采下来的蜂蜜，都是装成一罐罐去卖，这一罐卖30块钱，那一罐就卖不到300块。
由于它的原材料属性太重，溢价能力太差，导致原材料卖不出高价。
但如果你用一点蜂蜜拌上玫瑰做成玫瑰蜂蜜水，或者跨界做成蜂蜜肥皂，它能卖的价格，可能几乎和一罐蜂蜜的价格差不多。
为什么？
因为消费者有“心理账户”，这个账户对原材料，和对深加工产品，能够接受的价格是不同的。
消费者本来拿蜂蜜跟蜂蜜比，葡萄跟葡萄比，但葡萄做成葡萄汁了，酿成葡萄酒了，你就没法比了。
产品只有经过深加工之后，它才可能去掉消费者心中跟原材料价格的对标。转换消费者的“心理账户”。
我问傅总，圣农做的生食和深加工熟食，溢价水平差多少？
先区分一下概念，我们今天讲的圣农生食，就是屠宰场直接下来的生肉。原料。熟食，就是在餐厅里看到的，比如半成品的鸡块。只要是生肉经过再一道加工的，在这里都算熟的。
一块生鸡肉，行业平均毛利率在20%左右，而经过腌制、拌上调料、裹上面粉，先预炸至三分熟之后，再卖给餐饮品牌，毛利率可提高到25%。
熟食比生食，多一道加工，是再加了一道毛利率的。所以熟食的毛利率相对高一些。
这就好比你去超市买生鸡肉，和你在店里买炸鸡，价格也差很大。就像你买一团毛线，和一件成品毛衣，价格的差别。
因为原材料产品卖不上价，就没有足够的利润来支撑你做大规模的宣传、管理、运营的工作。想做成品牌是挺难的。
所以，发展熟食业务、开发深加工产品对于圣农来说很重要。其他企业也一样，通过“深加工”，有机会走向一个满足消费者需求的可溢价的品牌。
深加工最大的逻辑是它转换了消费者的心理账户，摆脱原来的产品形态，卖出溢价来。
在今天新消费的热潮下，所有产品都值得重做一遍，上新产品。这是第二个机会。
3
胜负手
信任主体。深加工。
抓住了上面两大机会之后，效率都提高了，好了，现在大家又回到了同一起跑线。最后谁能脱颖而出？谁能做成新消费品牌呢？
这就要看胜负手了。
这个胜负手是：深度洞察消费者需求。
你是不是能做出大家喜欢的东西？
圣农今天要从To B迈向To C，那道特别难跨的坎也是这个。
因为To B的公司最强调的是品质跟效率，就是我的产品要做的好，但是成本还得够低，因为我要管理效率。因此他所有能量都积攒在这。
而到了To C的公司，研究的是用户到底要什么。这，To B的公司其实是不知道的，因为他卖给了下游企业，由下游企业去负责研究消费者。
这时，要迈出这道坎，品质控制变成底线了，更大更重要的事是对消费者需求的理解。
圣农如何做的呢？
傅总告诉我，为了找到消费者想要的产品，从研发、到产品推广、到市场部，全部都找了一波新的人，成立了全新的To C团队，专业的数据营销团队。决心很大。
基本战略就是通过数据研究、全渠道营销，打造爆品。
第一款推出的是脆皮炸鸡，与空气炸锅搭配使用。
为什么要首推这款产品？
在研究数据的时候发现，天猫上炸鸡相关词汇在淘系搜索和点击量几乎与鸡胸肉持平，但产品支付转化几乎不足鸡胸肉四分之一。
说明这是一个机会点，于是我们就决定以炸鸡为第一棒切入。
那，这款产品是怎么研发出来的呢？
傅总说，脆皮炸鸡这个产品其实一直有，吃的时候一般要先解冻，再拿去油炸。因为我也是有孩子的妈妈，下班回家都已经很急了，小朋友要吃东西了，你从冰箱里拿出这袋鸡翅，还要先解冻。
慢的话可能要半小时，快的话拿去微波炉，也是要时间的。
完了之后拿油炸，一锅油就炸那么几个翅膀，这种做法在家做，简直太浪费了。炸完油油的，也不喜欢给小孩吃。
我当时就觉得这个事情特别不能做，这个产品形态肯定有问题，一定要改。
怎么改呢？
消费者要“更方便、更好吃、更健康、更好看”，而且今天炸鸡的消费场景是“家庭餐桌”，于是我们调整了配方、调整了包装规格、设计等等。
1
克重。
脆皮炸鸡原来是350克，有十几块，一顿是吃不完的。很多过去冷冻的肉，都是要分一顿两顿三顿慢慢吃的，在冰箱里要放好长时间。
现在，家庭消费习惯变了。我们定义它是零食，于是从350克降到250克。250克有8块左右，一家3口到4口刚刚好，每人2、3块，吃完不会特别饱。
这是我们研究对标了多方数据，解决了可以一顿吃完的问题。
2
裹粉。
我们为什么喜欢吃油炸？因为脆。鸡肉其实都是软的，炸出来脆不脆，主要靠它外面的裹粉。
而且现在消费者应该不喜欢用一锅油去炸东西，所以我们看中了今天很流行的空气炸锅这种做法。
于是我们合着空气炸锅的工作原理，把裹粉的脆度做了调整，在裹粉里加了新的成分，又改了配方让它不需要解冻，直接空气炸锅加热12分钟就好。
这样做出来，不损失炸鸡的酥脆度，并且含油量比油炸的减少40%。
这解决了方便、口感和健康的问题。
3
包装设计
现在“颜值”对一款产品至关重要，是消费者对产品的第一触点。
而我们以前的很多包装我觉得丑，90后、00后不会喜欢。于是我就请了一些现在做包装比较好的、有经验的公司来做设计。
我们整个现在做产品的小伙伴们基本都是90后，让他们来挑款式。
他们说，严格禁止我说话，因为年纪太大了，不适合年轻人的眼光......
这是他们挑出来的脆皮炸鸡包装，颜色鲜艳，同时特别清晰直白地表达了我们主打的特点。
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有意思。为了解决审美问题，为了更符合年轻人的审美，决策的时候，严格禁止总裁说话。
真的要做变革，做创新的时候，能克服管理者“觉得我们总是对的”这件事，很不容易，也特别重要。
听完这个产品的研发过程，可以称作是“从消费者出发的产品重新设计”了。
我问傅总，这款产品上线后的效果怎么样？
她说，这是今年5月刚上的新品，天猫上线1个月，月销就超过8千单，到现在已经2万多单，成为天猫炸鸡品类第一，增速No.1。消费者反馈非常好，因为天猫上评价我一个个都在看，几乎全部都是好评。
在其他渠道的表现也很好。比如叮咚买菜，新品上市一周就超2万包；比如福州朴朴平台，新品上市3天，带动店铺总销量突破1万包；比如社区团购平台兴盛优选，也在新品的带动下，从月均销售150万提升至日均50万。
看来效果确实不错。
傅总说，消费者的需求在哪里，我们的产品就来哪里。
圣农是基于数据、基于消费者洞察去开发新产品的。
从消费者研究到整个产品的开发，从它的针对的人群，到包装设计，到克重，到定价，全部都做研究，发力打造C端的新消费产品。
所以，未来圣农会更多地立足“家庭餐桌”的消费场景，针对不同的家庭厨房用具，去开发不同系列的产品。比如，4度健身系列、安佰牧场等产品。
所以说，是否能真正理解消费者的需求，花巨大的精力去洞察，是能否成功“To C”的胜负手。
4
最后的话
为什么一家原材料企业能走过38年，从0做到营收150亿？
从这次交谈中，我好像有了答案。
因为它拥有“达尔文雀”不断进化的能力。
在整个交谈过程中，傅总洋溢着巨大的热情和激情，她多次提到：“趋势到了，不能和趋势做抗争，要顺势而为。”
曾经2003年转型布局熟食板块，这是顺势而为。
因为疫情，中国家庭消费习惯发生改变，风口到了。虽然知道To C的业务不好做，从To B转向To C是个巨大的挑战，但依然从去年开始坚定地发力C端，铺渠道、打爆品，这是顺势而为。
傅芬芳和圣农一起长大，陪伴它拿下B端老大，现在迈向了下一个征程，用38年积累的经验和品质，勇于开拓创新的精神，紧跟时代趋势，去征服C端市场。
圣农的故事，是一只白羽鸡的两次转型跃升的故事，也是圣农企业三代人的故事，更是原材料产品踏上新消费浪潮，逐步实现品牌化的故事。
有变化就有机遇，最重要的是在这变化中间如何去找到你的机遇。
祝大家都能成为自身领域的“达尔文雀”，拥有不断进化、与时俱进的能力。
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| 文章来源：公众号：刘润，作者：刘润 文章编辑：一米优讯 |
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