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美玉子：让即食溏心蛋的行业“天花板”，再高一点

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2023/7/28 8:28:36 关注：225 评论： 我要投稿

庞大的食品行业，品类无限细分，天花板足够高，造就了无数个利基市场。蛋制品，也是其中之一。
“我要吃温泉蛋”“溏心蛋更好吃”“全熟才放心”，人们对于鸡蛋制品口感、口味的需求非常多元，市场上却缺少多样化的产品，来满足消费者的味蕾。
但FBIF观察到，中国蛋制品行业近年杀出了一条黑马赛道——即食溏心蛋，其开创者就是美玉子。2022年，美玉子在天猫的销量超同类产品第二名3倍，市占率超50%。[1] 来势之迅猛，让天猫、京东等主流电商平台纷纷为其创建全新的溏心蛋类目。
作为高速成长的新消费品牌和溏心蛋新赛道的“拓荒者”，6月14日，美玉子携多款明星产品参加了FBIF食品创新展，令人耳目一新的产品一经亮相，就吸引了众多专业观众。
同时，在食品界的“奥斯卡”——2022届Wow Food Awards创新食品评鉴大赛颁奖典礼上，美玉子的“日式即食溏心蛋”凭借着过硬的产品力从520+参赛作品中脱颖而出，成功摘得银奖，让行业看到了美玉子和蛋制品的无限可能。
一颗即食溏心蛋，是如何做成一门大生意的？美玉子的做法，或许能为那些正在开疆拓土的食品企业提供新思路。在FBIF2023现场，我们与美玉子CEO雷博对话，听她聊了聊美玉子从0到1的品类创新之路。
蓝海赛道开创者，美玉子销量居品类第一
溏心蛋是日式传统料理中的代表性美食，美玉子CEO雷博及美玉子团队在一次日本市场调研的过程中，在便利店注意到了即食溏心蛋。
当时，即食溏心蛋在中国市场尚无企业涉足，但这并不意味着中国的消费者没有需求：鸡蛋的营养丰富全面，而不少消费者对“溏心蛋”的爆浆流心带来的绵密口感情有独钟。
然而，一颗完美的溏心蛋，需要对烹饪的时间、温度、火候和水量进行准确的把控，原料蛋也要完全隔绝沙门氏菌、霉菌等致病菌，否则就会有食品安全风险。种种因素，让自制溏心蛋成为一件既不轻松、也不安全的事。
借助消费者洞察体系，美玉子团队从“早餐”这一日常场景，发现很多女性的早晨非常忙碌，没有时间“好好爱自己”。
“怀揣着为当代女性减轻一些生活负担的初心，美玉子希望传递一种理念：在忙碌的生活中静下来，用有限的时间去享受更美好的生活。无论处于人生的哪个阶段，都要保持元气、积极向上”，美玉子CEO雷博说道。
“需求+痛点”的背后，往往藏着机会。目前中国鸡蛋的加工比例仅为5%-7%，且其中80%是传统蛋制品加工。[2] 而作为一种非传统蛋制品，中国市场对即食溏心蛋技术的研究空白，也为先行者留下了足够的窗口期。
对此，美玉子CEO雷博认为，蛋制品是一个前景广阔、值得投入的蓝海赛道，美玉子希望能为蛋制品赛道带来更大的突破。而即食溏心蛋也是美玉子在经过大量调研和小范围试跑之后，看准下注的勇敢尝试。
从0开始创造一个品类、打造一个品牌难度颇高。等待一个“先行者”，摸清市场反馈再入局，可能是更加稳妥的选择。但是，美玉子团队却迎接“解锁新地图”带来的挑战，向前迈出了第一步，这也成就了中国蛋品行业溏心蛋新品类的诞生。
自创立之初，美玉子就未曾将目光局限在品牌自身，而是放眼整个蛋品行业。“带你重新发现鸡蛋的美好价值”是美玉子秉持的品牌理念。
针对许多消费者忽略了基础食材的营养，反而过度信任营养补充剂的现状，美玉子希望能唤醒人们对鸡蛋这种天然又富含营养的“全能型选手”的重视，并通过即食溏心蛋，带领消费者重新认知鸡蛋这个品类。
美玉子的诞生，不仅代表着蛋制品技术的升级、品牌定位和理念的革新，也是品类版图扩张、形象价值重塑的首班车。
一颗完美的溏心蛋是怎样炼成的？
秉承着“要做就做最好的”的理念，美玉子经多方努力，结识到日本即食调味溏心蛋的“鼻祖”——加藤鸡蛋产业株式会社的现任社长加藤亮太先生。但最开始，颇具“匠人精神”的日本企业，更希望能深耕日本本土市场，并不急于海外拓张。
为表诚意，美玉子团队五次远赴日本，并力邀日方公司来中国参访铁骑力士集团和圣迪乐村。历经几年的沟通协商，圣迪乐村正式与加藤鸡蛋产业株式会社签订战略合作协议，把传承了50多年的即食溏心蛋工艺技术从日本带到中国。
根据美玉子CEO雷博的介绍，我们发现，一颗完美的即食溏心蛋背后，原来有原料、研发、生产上的众多科技加持。
日本的技术专家加藤先生对于原料蛋的要求非常“苛刻”，经过重重筛选，最终将目光锁定在深耕蛋品行业21年的圣迪乐。美玉子的所有原料蛋均达到谷物蛋以上标准，重量在55克以上，并获得了NSF“可生食”“无抗生素”双认证，避免沙门氏菌等十几种致病菌的污染。
为了让产品更轻盐健康，让宝宝和“熊猫人群”也能食用，美玉子精选澳洲天然日晒海盐，通过8小时传统冷浸入味，且在制作过程中不添加任何防腐剂、香精、色素，紧跟不断升温的“清洁”趋势。而产品生产的模具和所有的机器，都是美玉子对标日本定制的。
“对比超声波1小时入味，这样做的难度更大、成本更高。但能为中国消费者带来更进阶的、对标国际市场的产品，就是值得的”，雷博解释道。
口感上，美玉子即食溏心蛋的“恰好7分熟”标准，让鸡蛋流心软糯，一口刚刚好。我们了解到，这一标准是来自其上千名私域用户体验和投票决定的。消费者共创，为美玉子的产品研发提供有效参考，也为设计出更受消费者欢迎的产品打下坚实基础。
想实现每一颗溏心蛋都安全且“恰好7分熟”，涉及到饲料、蛋鸡养殖、鸡蛋加工等产业链诸多环节的质量把控。但实际上，中国80%以上的蛋制品是由中小作坊和家庭单位生产，加工整体仍停留在初级水平。[3]
在雷博看来，美玉子要走一条全新的路，用“快消品”的思维，来看待蛋制品生产，而快消品控制产品质量、保持品质稳定性的“利器”，就是标准化和数字化。
美玉子优选的供应商圣迪乐，在蛋品全产业链构建了与国际标准接轨的“SDL标准”，其中包含1185个质量控制点和34项致病菌监测。数字化改造让圣迪乐实现了对生产指标的实时监测，为品质标准化等一系列环节提供数据支撑。这些标准保证了美玉子原料蛋的优质、安全。
在随后的加工过程中，一颗美玉子溏心蛋还要经过6大环节、50道关键控制节点，才会被呈现到消费者的面前。这也是美玉子公开，但短时间内却很难被模仿超越的“秘密”。
虽然在产业链及技术上美玉子已取得先发优势，但对于未来的发展，雷博说道：“产品就是我们的人品，科技就是我们的命根子。不管外界的纷纷扰扰，我们会坚持以品质至上，带领溏心蛋赛道越做越好，是我们的使命。”
长久以来，蛋制品从未与“快消品”画上等号。而美玉子却率先将“格局”打开，投身快消品赛道，为行业带来了值得借鉴的差异化理念和全新打法。
1、从口味到包装，打造“正合胃口”的感官盛宴面对愈发注重个性化需求的消费者，企业要狠抓产品创新能力，才能获得持续增长。对此，雷博认为，在技术取得长足进展的当下，行业内最需要的创新，是去了解消费者，生产符合他们的需求和喜好的产品。
在借助消费者洞察体系，引入即食溏心蛋这一全新品类的基础上，美玉子以消费者为本位，创新将私域运营纳入产品开发体系，通过在社群中与消费者互动，来洞悉不同消费群体在口味和包装上的需求。像美玉子推出的特调鲍汁风味新品，就是由投票诞生的“消费者的选择”。
在包装设计上，美玉子瞄准年轻消费者的审美观，采用中日结合的设计风格，用鲜明的色彩打造轻松愉悦的氛围感，侧边的小弹孔，让包装也能“呼吸”。考虑到女性消费者的喜好，还特别推出了樱花限定包装，淡粉色的盒上点缀着花瓣，将浪漫的日系氛围拉满。
更加环境友好的纸盒材质，贴合环保意识高涨的消费者的需求，单枚独立装、开袋即食的巧思，便捷且符合年轻人的食用习惯。兼具审美力和实用性的包装，既凸显了美玉子产品的高端定位，也拓宽了产品的消费场景。
“一切由消费者做主”，品牌要做的则是通过多种渠道去了解消费者，这样的打法让美玉子在提升复购率、增强用户粘性、吸引新的消费群体上建立了优势。
2、“出圈”的跨界营销，传递品牌精神
在做好产品的同时，美玉子也非常重视品牌力的打造。第一步，就是创新的品牌定位。
以往的定位总是从企业的立场出发，向消费者宣传产品和品牌的优势。美玉子则是以消费者为本位，通过自身品牌的定位，来提升消费者的人格地位。其年轻、时尚、健康、高端的品牌形象，吸引了众多对生活品质有追求的都市青年。
在确定了“我是谁”之后，品牌更需要建立与用户沟通的桥梁，来进行“自我介绍”。
雷博对FBIF说：“相比宣传官方的数据，我们更多的是想让消费者通过各种活动，来领略到我们元气满满的品牌精神。所以我们倾向于通过美玉子的使用场景，来触达消费人群。”
基于此，美玉子以品牌定位为基础，量身打造了一系列线上线下“出圈”的跨界营销活动。借助“场景营销”，让用户和产品产生关联。
比如联手华为活动节策划运动会，来连结热爱健身运动的白领人群，将美玉子带入运动场景，而健身减脂人群正是产品复购的主力军。还有赞助成都最火的女子飞盘队，把美玉子与健康的生活方式紧密联系起来。
此外，美玉子与其他品牌联名打造露营包，将即食溏心蛋的食用场景从室内推向户外；并现身凡几市集，与时尚、文艺的年轻人“打成一片”。
而美玉子的场景营销打法也颇具成效。据雷博介绍，虽然美玉子在推出时，主要面向的是对日式饮食文化感兴趣的人，以及了解溏心蛋制作技术的人士等小众群体。但如今，购买美玉子的消费者已经突破传统鸡蛋消费人群，拓展到对生活品质有追求的人士、健身人士、大学生等。
除线下实体场景，美玉子还聚焦微博、小红书等年轻人常用的社交媒体和线上线下媒体平台，通过引导消费者生成原创内容、自发宣传，来推动品牌传播和市场销售。
美玉子携手米其林大厨、湖南卫视《鲜厨100》冠军张景轩，推出了“甄选原料、匠心品质”TVC。
2023年1月，美玉子还官宣与芙思塔鱼子酱联手，将高端食材巧妙融合，跨界推出全新产品“鱼子酱溏心蛋”。极具创意的新口味，促进了老用户的回购，新用户的尝鲜，同时，也让两个品牌消费群体共享，互相转化。高端食材+高端消费场景，更加强化了美玉子的品质感和价值感。
今年618前后，美玉子携手众多人气超模，打造“超模小黄蛋”PR限定礼盒，引发众多网友带话题发布笔记讨论。同时联动销售渠道进行同步发售，用活动和宣传来带动产品销售。
可以看出，一方面，美玉子在借鉴快消品的营销思路，来提升品牌的定位高度、拓宽消费群体、增强品牌声量。另一方面，又不仅仅是营销，而是真诚地与消费者沟通，将健康、美好的品牌理念传递给消费者。
3、线上线下精准布局，多线路触达消费者
在新消费的战场上，“全渠道销售之战”正进行得如火如荼。这种打法在触达更广泛的受众群体的同时，也为消费者提供更多样的购买方式和无缝的客户体验，提升购物满意度和复购率。
基于此，美玉子对标酸奶、即食鸡胸肉等冷藏品，以圣迪乐完善的渠道基础为地基，融入基于品牌定位开发的、专属美玉子目标客群的消费渠道，从线上线下多线路触达消费者。
在线上，美玉子率先入驻了天猫、京东、盒马等主流平台，与热衷网购的年轻人走在一起。精准的渠道选择极大地促进了产品的销售，而快速增长的业绩，让天猫和京东等电商平台看到了新赛道的潜力，并专门为美玉子开辟了全新的溏心蛋类目。还有一些其他的大型渠道，也正规划为溏心蛋创立单独分类。
在线下，美玉子瞄准“即拿即走”的消费场景，与7-Eleven、全家、罗森等便利店达成合作，并布局面向高端人群的山姆、Ole'等精品商超、餐饮门店。对客群和消费场景的精准把控，让美玉子在销售上抢得先机。
据雷博透露，从2022年4月至今，美玉子销量已经翻了6倍，今年有望冲击7倍。继承了鸡蛋“高频复购”的特点，产品的高峰复购率可达60%，平时也在30%左右。
乘胜追击，美玉子后续或将跟随快消品的渠道下沉趋势，从一线城市，进军到新一线城市，将健康便捷的生活方式带给更多消费者。
4、即食溏心蛋开创者，携专家打造权威白皮书
即食溏心蛋是中国蛋制品行业中刚刚起步的全新品类，相关标准亟待建立。作为中国即食溏心蛋的开创者，美玉子以引领全产业链的高质量发展为己任，积极推进行业标准的建立。
2022年，美玉子与人民日报主管《生命时报》联合发布了《溏心蛋营养与安全白皮书（2022）》。这份白皮书由行业专家执笔，农业农村部食物与营养发展研究所提供学术支持，就鸡蛋营养知识、溏心蛋营养价值、溏心蛋健康安全食用指南、如何保障溏心蛋安全等方面进行了权威解读。
对此，雷博表示：“这是我们给消费者的关于产品安全的承诺，也是带领整个行业正向发展的必经之路。”
结语
3000亿的蛋品市场，有着极为广阔的发展空间。在中国蛋制品行业，像美玉子一样的创新型企业，正在为行业开疆拓土，不断探索着新的可能性。以即食溏心蛋为新的原点，中国蛋制品未来的疆域不容小觑。
而随着新品类的不断发展和生产技术的优化，即食溏心蛋终将迎来标准化、规模化时代。届时，产品的质量、消费者的食品安全、生产的成本控制都将取得长足的进展。
蛋制品投身快消品赛道，也在推动蛋制品向着高端化、年轻化的方向前进。随着品牌的建立和消费者认知的加深，即食溏心蛋也将触达更多消费群体，渗透进除早餐、户外、健身之外的更多消费场景。
雷博在采访中表示，“虽然以溏心蛋作为开端，但美玉子的未来将不会局限于此。先将类目打穿，我们的产品或将纵向延伸至覆盖整个品类。在即食溏心蛋以及整个中国蛋制品行业发展的过程中，美玉子也乐于看到更多企业的加入，带来观点的碰撞和良性竞争，共同将赛道做大”。
参考来源：
[1] 《蝉联即食溏心蛋销量第一，美玉子占据鸡蛋新消费领导地位》，中国日报网[2] 《干货！一文看懂蛋制品行业发展趋势：蛋品加工未来空间广阔》，华经产业研究院[3] 《市场简报：2021年中国可生食鸡蛋行业：赛道升温，蛋品行业的新风口》，头豹

微信公众号：现代畜牧每日电讯

文章来源：FBIF食品饮料创新文章编辑：一米优讯

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