速成鸡事件持续发酵 肯德基在华快速增长或终结

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2012/12/7 11:46:01 关注：738 评论： 我要投稿

    【美国《福布斯》双周刊网站12月5日文章】题：快餐太快：中国百胜餐饮集团暴跌的背后
　　（作者股票投资分析师李君蘅）
　　11月23日，中国媒体指责肯德基中国鸡肉供应商粟海集团在鸡饲料中添加有毒化学品，将肉鸡生长周期从100天缩短为仅45天。肯德基中国当天对此进行了回应并否认该指控，称生长周期45天为行业标准。与此同时，肯德基中国强调，粟海集团供应的肉鸡、数量占其总供应量不到1%。
　　这显然不足以达到停止损失的目的。
　　11月29日，肯德基中国所有者百胜餐饮集团在股市收盘后发布了一份新闻稿，称其中国可比店销售额下降4%，拉低先前对2012年第四季度业绩持平或低个位数增长的预测。此外，公司宣布新餐厅开业数量将从2012年的800家下降至2013年的700家，理由是中国经济放缓。
　　通告发出后第二天，百胜餐饮集团股价下挫10%。
　　肯德基在中国爆出速成肉鸡消息的同时，包括中央电视台在内的中国媒体将该事件定性为食品安全丑闻。同时，网络论坛对有关“肯德基45天肉鸡”话题展开热议。三大互联网门户网站腾讯、新浪与MSN竟然针对肯德基食品安全问题进行了用户意见调查。如果这些调查结果反映了些许真相的话，百胜餐饮集团在中国正面临着极不平坦的道路。
　　根据中国农业部2003年发表的一项研究，中国大约有100个品种的肉鸡：包括95个当地品种和5个进口品种。当地品种因其羽毛的颜色被称为“黄鸡”，而进口的长有白色羽毛的品种毫无悬念地被称为“白鸡”。
　　与白鸡／进口鸡相比，黄鸡／本地鸡的饲料到鸡肉转化率较低，生长周期较长，其批发价自然也较高。
　　中国人容易将白鸡与化学注射、营养价值低、售价低廉和口味较差联系起来，尽管事实上，45天是大多数发达市场的行业标准。
　　这表明，如果无法平息对“白鸡”的偏执情绪，肯德基中国可能需要改变其采购策略。
　　可以想像，如果肯德基中国为迎合当地口味，满足顾客对食品安全的高期望值而开始购买黄鸡，其毛利率将大幅下降，从目前的65%下降到57%左右。
　　截至目前，肯德基中国的成功在很大程度上依赖于其成功的品牌重塑战略。这家典型的美国快餐连锁企业已在中国消费者中树立了其作为“奢侈”快餐的形象。
　　肯德基过去的中国策略取得了巨大的威功，但目前的速成肉鸡争议也许是肯德基在中国快速增长时代结束的一个信号，顾客在寻找下一个餐饮大趋势时开始无视上校先生了。