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王俊宏：唤醒竞争，重塑新物种——利郎的差异化生存法则
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2025/8/20 8:53:52 关注：28 评论： 我要投稿
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在现在这个商品过剩的时代，消费者不缺品牌，不缺选择。品牌普遍感受到前所未有的竞争压力。面对这样的局面，品牌该如何破局？又该做些什么？拥有38年历史的利郎，又是如何成功应对并实现持续发展的？
选择过剩时代，小品牌如何突围？看河北文旅巧劲大家应该都有刷过这么一句宣传语：“这么近，那么美，周末到河北。”这句口号为什么能火遍全国？河北的聪明之处在于：不硬拼知名度，而是找准优势，精准出击。
一、聚焦核心客群，主动做取舍。先服务好京津“邻居”，把“近”的优势吃透。2025 年前 5 个月，北京和天津游客占了河北接待量的 18.2%，占文旅消费的 38.9%。
二、认清自我优势。精准定位为京津游客的“近处最美，美处最近”的选择，依托独特地理资源。
三．产品使用攻略清晰。明确主打“周末短途游”，不贪大求全。
河北作为相对“新”的旅游目的地，面对强大的对手，通过差异化定位成功突围，吸引了远超预期的关注和客流，也撬动更广的市场。这恰恰是当下许多品牌突破困境的有效路径：在红海中，与其血拼，不如开辟自己的赛道。
利郎实践：做差异，是为了“避免竞争”——以拒水羽绒为例分享一个利郎实打实的案例。冬季羽绒服作为“兵家必争之地”，市场高度成熟，参数竞争、价格竞争卷到头，似乎已无新意。利郎如何破局？我们洞察到一个被忽视的关键痛点：羽绒服机洗后结团结块、保暖性骤降，导致衣物寿命缩短。
基于此，利郎创新推出拒水羽绒系列产品，其成功关键在于：
解决真痛点。攻克机洗难题，保持羽绒蓬松度和保暖性。
建立独特心智：“拒水保暖”成为核心价值点，而非传统保暖参数，赢得了市场高度认可，带动产品均价和品类占比显著提升。
拒水羽绒系列2022年推出，首推销售3.1万件，3年销售25万件，占羽绒服品类的30%左右。拒水羽绒被市场看见并认可，是拒水性能，这是一个很难被攻破的重要心智壁垒。这款产品是一个全新的产品，市场并没有验证过，成功的原因是因为找到了拒水羽绒的“新用户人群”和“新使用场景”。场景越具体，产品越有力。
2024年冬，我们进一步深化拒水羽绒的定位策略。 认识到“洗涤后保持蓬松”的优势属于使用后的延迟满足，在购买决策时触动力有限。因此，我们决定将产品核心价值更紧密地关联消费者对“寒冷”的直接体感认知。中国地域广阔，不同地区消费者对寒冷的感知存在显著差异，尤其是潮湿环境下的寒冷体感（常被消费者称为“湿冷魔法攻击”），因其穿透性强，往往带来更强烈的不适感。利郎拒水羽绒因其独特的拒水特性，能有效减少潮湿环境对羽绒保暖性能的影响，从而更好地应对这类寒冷挑战。
基于此洞察，我们不再仅强调“易打理”，而是将沟通重点升级为“对抗湿冷”。我们联合媒体探讨“南北方湿冷干冷之争”，成功将“专业抗湿冷”与利郎拒水羽绒强关联，率先抢占这一差异化认知。很多品牌纷纷纷纷加入对抗湿冷的队伍，但专业抗湿冷这个心智已被利郎锁定抢占。这再次印证：真正的差异化源于洞察并满足未被满足的需求，从而有效规避同质化竞争，开辟新蓝海。做差异，是为了“避免竞争”。
利郎布局未来：四大增长曲线驱动持续发展
利郎这个38岁品牌，增长新动能在哪？
第一条增长曲线：核心主品牌稳健发展。主品牌运营健康，在库存管理、现金流等方面具备优势，为持续投入产品研发创新、提升终端体验、营销活动（如明星到店等创新模式）、营销推广人才梯队培养提供了坚实基础，保持稳定发展节奏。过去2 年，利郎陆续举办了近10场的明星到店活动，和购物中心建立起互利共赢的营销模式，每次举办都可能带火一座城。
第二条增长曲线：青年商务系列快速成长。该系列定位精准，增长势头强劲，门店网络持续扩张，销售表现亮眼，已成为集团重要的增长支柱。未来将加速覆盖全国核心市场，保持良好增长态势。
第三条增长曲线:东南亚市场积极开拓。国际化战略迈出坚实步伐，马来西亚吉隆坡首店成功落地，开局良好。利郎正积极推进在东南亚多国的布局，对该市场的长期潜力充满信心，计划稳步拓展门店网络。
第四条增长曲线：国际化与多品牌战略启航。通过战略投资获得美国经典品牌MUNSINGWEAR（万星威）在中国的经营权，标志着利郎国际化与多品牌运营的重要开端。首店即将登陆成都SKP，后续将在中国关键市场有序拓展。（截止发文，万星威中国首店已于成都SKP成功开业）
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| 文章来源：中国连锁经营协会 文章作者：利郎集团执行董事兼副总裁王俊宏 文章编辑：一米优讯 |
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