|
（一）动物药品企业品牌战略规划的内容
品牌战略规划的目的在于为品牌建设设立目标、方向与指导原则，为日常的品牌建设活动制定行为规范，它所要解决的是品牌经 营中的根本问题，不能将之等同于营销推广、广告传播。品牌战略规划至少包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸 规划、品牌管理规划与品牌愿景设立。它是纲领性的、指导性的，也是竞争性和系统化的，它不是具体的战术性执行方案，更不是简单 一句品牌口号与一个品牌目标。
品牌化决策：解决品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌？是塑造企业品牌还是产品品牌？是自创品牌还是外购或 加盟品牌？在品牌创立之前解决好这个问题，实际上就决定了品牌经营的不同策略，预示着品牌不同的道路与命运，或产供销一体化， 或虚拟经营，或走商家品牌路线，或步特许加盟之旅。总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。
品牌模式选择：解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌？是联合品牌还是主副品牌？是背书 品牌还是担保品牌？品牌模式虽无所谓好与坏，但却有一定的行业适用性与时间性，尤其对资源与管理能力有相当的要求。一个清晰、 协调且科学的品牌结构，对于整合有限的资源，减少内耗，提高效能加速累积品牌资产无疑是至关重要的。
品牌识别界定：确立的是品牌的内涵，也就是企业经营者所希望为消费者所认同的品牌形象，它是整个品牌战略规划的重心所在 。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别等三方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外在内涵，其中包括以品牌的核心价值为中 心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别；还规范了品牌在企业、企业家、员工、代言人与产品、推广、传播等层 面上的“为与不为”的行为准则；同时为品牌在视觉、听觉、触觉等方面的表现确立基本标准。
品牌延伸规划：是对品牌未来发展所适宜的事业领域范围的清晰界定，明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降 低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化；品牌管理规划则是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航；最 后在上述规划的基础上，为品牌的发展设立愿景，并明确品牌发展的各阶段的目标与衡量指标。
（二）建立品牌愿景
一个品牌的愿景要包括四个重要组成部分：品牌的业务范围、理想的未来环境、品牌使命和品牌价值观，而且这四个部分是彼此 相互联系并自我支持的。正如企业的愿景缺乏“企业的业务是什么”或“企业的业务范围是什么”就会残缺不全 、不完整一样，品牌愿景的构成如果没有指明品牌的业务范围，品牌在未来的发展中就会因为业务范围不清而四处开发产品、分散投资 透支企业的资源而犯下重大错误，给品牌的发展带来致命的打击；或看不到前景、过于拘泥于现有业务、止步不前而丧失大好的发展机 遇。
一个好的品牌愿景描述，必须包括：品牌的整体目标；品牌从事的目标市场；品牌力求凸显的不同点；品牌可以实现的整体财务 目标。无论是对于品牌经营者、管理者还是内部员工来说，必须能够通过品牌愿景清晰的回答：品牌参与竞争的市场、业务或产品线、 渠道是什么？企业的战略和财务目标是什么？品牌在实现这些目标过程中发挥什么样的作用？品牌今天代表的是什么？明天又是什么？ 我们能够为品牌投入什么样级别和水平的资源？我们要通过现在的品牌实现目标还是重新界定我们的业务？
品牌愿景最基本的作用主要有：品牌愿景驱使管理层必须一致努力实现品牌长期的财务和战略目标，并且敢于把赌注押在能够促 进品牌增长的业务和方向上；品牌愿景指引企业对市场和消费者的深入洞察，时刻把握市场和消费需求的变化，根据变化迅速调整产品 、服务，以满足消费者未被满足的需求；品牌愿景告诉消费者、股东、社会利益相关者关于企业和品牌向何处去、如何到达，以及品牌 在实现公司战略目标和实现目标上发挥什么作用；品牌愿景激烈公司员工为了共同的使命、更远大的战略目标而奋斗，这样可以避免品 牌由于没有远大目标、漂浮不定而陷入巨大的旋涡和陷阱之中；品牌愿景可以避免当面对不曾预见的威胁时，一个短期解决方案可能导 致的品牌方向的偏移。
（三）、动物药品企业如何制定品牌战略
一个科学的品牌战略规划不是凭空臆造出来的，它必须建立在战略性的品牌分析基础上的，首先从分析影响品牌的内外部因素开 始。品牌是企业的灵魂，企业是品牌的投资者与塑造人，而品牌最终是属于消费者的，又是市场竞争的结果，它离不开自己生存发展的 内外环境。品牌塑造必须迎合消费者的利益，否则无以触动消费者的需求；品牌战略规划必须与企业相匹配，企业不仅仅要有付诸实施 的愿望，更需要得到企业现有的资源与能力的支持、投入与坚持；品牌是独特的，品牌战略规划是竞争导向的，审视所处的竞争环境、 定义自己的竞争对手，实现竞争区隔是品牌存在的前提。所谓“知彼知己，百战不殆”，最后是对品牌自我的检核，清晰地 明确品牌现在的位置与现有的资产状况。
战略性品牌分析为品牌战略规划奠定了基础，而针对品牌的属性、结构、内容、范围、管理机制与愿景的品牌化决策、品牌模式 选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌愿景设立构成的品牌战略规划，它是一个完整的系统工程，它们之间之间既 彼此独立又相互影响，一般而言决非设立品牌愿景在先，而是在品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定与品牌延伸规划的基础上最 后设定品牌愿景。
与品牌战略规划同步进行的，是与企业现有其他职能战略的整合，尤其是与企业CIS、 CS与企业文化之间的整合，使之彼此协调 、相互支持，形成一致性的战略合力。整体企业战略是一项系统工程，它具有严谨的结构，它是由众多相关战略构成的。任何一种单一 战略都有其优势及局限性，过分依赖任何一种单一战略均无法获得优势互补、劣势淡化、形成合力的结果。比如若产品和产品创新跟不 上步伐、价格定位不配套、分销网络及网络形象不力、促销缺乏力度或缺乏针对性、人才素质低下、企业形象不良，则品牌战略也无实 施基础，品牌本身也会苍白无力，当然也就谈不上品牌战略的合理性和有效性了。品牌战略规划关键在于适合决非漂亮，它必须结合企 业的资源与能力，品牌战略必须被纳入企业整体战略系统中，并得到其他相关战略有效和默契配合，才能收到预期效果，否则就仅仅是 专供摆设的“花瓶”。
整个品牌战略规划过程，其实是一场企业提高品牌意识、达成品牌共识的学习、交流的互动式运动。战略规划必须得到企业最高 层的直接参与与全力支持，其间伴随着大量的交流、培训、宣讲、试点与辅导等细致的导入工作，目的在于将品牌战略与企业的科研、 生产、销售、推广与服务等环节相对接，成为企业上下的行为准则乃至一种习惯，最终转化成为外在的市场力。
（四）创建动物药品强势品牌的策略
1、提升品牌知名度影响市场占有率
品牌知名度就是目标消费者对品牌名称及其所属产品类别的知晓程度。品牌知名度越高表明消费者对其越熟悉，而熟悉的品牌总 是令人感到安全、可靠，并使人产生好感。因此，品牌知名度越高，消费者对其喜欢程度越高，选购的可能性越大。在品牌喜欢程度相 同的情况下，品牌知名度越高，其市场占有率越大。在同类产品中，知名度最高的品牌往往是市场上的领先品牌，即市场占有率最高的 品牌。所以说，强势品牌具有极高的品牌知名度，常常是同类产品的代名词。正因为品牌知名度如此重要，提升品牌知名度已成为品牌 管理的一项基本任务。然而，目前面临的问题是，随着大众媒体广告费用越来越高，市场进一步细分，利用大众媒体提高知名度的做法 逐渐受到了挑战。越来越多的营销实践证明，只有针对目标消费者开展能凸现品牌特性的活动，才能使消费者在活动中亲身感受到品牌 特性，从而将品牌铭刻在心中。这是提升品牌知名度的最佳途径。
2、强化品牌知觉质量是品牌的生命
品牌知觉质量是指消费者对一个品牌产品质量的感知或知觉。之所以说品牌知觉质量是品牌的生命，是因为如果一个品牌产品的 知觉质量不能达到消费者的基本要求，就会被市场抛弃。只有其产品质量达到一定水准的品牌，才有资格参与市场竞争。并且知觉质量 越高，其品牌竞争力越强。研究表明，品牌知觉质量不仅是一种持续竞争优势，而且直接影响市场地位。市场上的强势品牌不仅具有与 众不同的产品，更有持之以恒的优良品质。
知觉质量不仅是品牌存在的基础，还影响企业经营效果。因为品牌知觉质量越高，越能引起购买，市场占有率越高；知觉质量高 的商品可通过高价位策略提高销售利润；知觉质量高的品牌不仅受消费者的青睐，经销商也愿意经销这些商品，从而降低了营销成本。 需要指出的是产品的实际质量虽是知觉质量的基础，但二者有时不尽一致。这是因为消费者对质量的判断或要求，与品牌经营者的看法 往往是有差距的。一个品牌越是能恰当地满足消费者对质量的要求，其知觉质量越高。因此，在品牌管理中，要提高消费者的品牌知觉 质量，关键要找到消费者对品牌知觉质量的判断标准，或消费者对产品质量的要求，然后按消费者的标准进行改进。在此基础上，通过 制定合适的产品价格、设计有效的销售渠道和建立真诚的服务承诺等营销手段，进一步建立高质量的品牌形象。
3、建立品牌忠诚是使品牌资产增值的核心
品牌忠诚是指消费者对品牌的喜爱、信奉。在消费行为表现上，就是对该品牌产品的长时期的反复购买，即使面对竞争品牌在价 格等方面的诱惑，也愿意为该品牌付出高价。品牌忠诚之所以是品牌资产增值的核心，是因为品牌忠诚者是品牌价值的来源即忠诚购买 者能为企业创造利润。一般来说，品牌忠诚者通常只占全部购买者的20％左右，但其购买量却往往高达销售总量的80％。市场调查表明 ，每减少5％的顾客流失，就能将利润提高25％～85％。品牌忠诚者可减少企业的营销成本，因为维持一个忠诚消费者比吸引一个新的消 费者代价低得多。在销售渠道方面，品牌忠诚消费者可产生交易力量，同时有助于吸引新的消费者，减少竞争压力，赢得竞争时间。因 为品牌忠诚者不会去寻求新品牌，也不会因新品牌的优势而转换品牌。可以说，消费者对一个品牌的忠诚度越高，以及一个品牌拥有的 忠诚消费者越多，该品牌的价值就越大。因此，品牌忠诚营销的任务就是不断提高消费者的忠诚程度，在维系好已有忠诚顾客的同时， 不断吸引新的消费者，以不断扩大忠诚顾客群体。
4、利用品牌联想创设品牌心理优势
品牌联想是指消费者由该品牌名称所能联想到的一切事物。积极、肯定、独特的品牌联想能为品牌的竞争创设心理优势。具体地 说，借助于联想，能使一个品牌与竞争品牌相区别，从而为自己开辟一个细分市场，避免与同类产品品牌直接竞争。品牌联想还能为消 费者提供购买理由，有助于培养积极、肯定的品牌态度。有些品牌联想能使一个品牌变得有个性、有魅力、有生命等等。品牌联想不是 与生俱来的，而是通过各种营销与传播手段，如产品价格、销售渠道、广告代言人、促销活动等逐渐建立起来的。一个品牌具有的联想 不同，其市场地位、竞争优势就不同。营销实践表明，只有那些与竞争品牌具有差异性，并能引起消费者共鸣的联想，才能是一个有竞 争优势的品牌。品牌联想的差异性是一个品牌立足市场的关键，失败的品牌往往是因其没有差异性而失去了发展的动力。那些与消费者 利益相关的品牌联想正是一个强势品牌的魅力所在。因此，21世纪的品牌管理工作就是要确定发展什么样的品牌联想，以及怎样建立品 牌与这些联想的联系，这是未来品牌真正的竞争优势。
（五）创立公司品牌战略
1、品牌体验时代的来临
随着消费体验时代的全面来临，消费者更关注构成体验的一切事物，而不仅仅是产品本身。也就是说，消费者需要对品牌了解得 更多，再也不单纯是产品、包装及其功能，更要对产品在公司内部是如何制造的，公司高层甚至最基层的员工是否真正关心消费者的需 求等等。这就要求品牌的竞争已不能再停留在产品层面上的竞争，要讨好消费者，创造好的消费体验，就要求企业在各个方面、各个角 度做到言行一致、表里如一，遵守对客户的品牌承诺。因此，打造公司品牌成为消费者越来越挑剔、越来越精明、越来越缺乏信任感的 必然的应对战略。
2、差异化竞争优势的难题
从企业战略角度上考虑，企业想生存，就必须因应环境和竞争的变化，持续长期地创造出核心竞争优势。随着产品同质化越来越 严重，寄希望于靠产品本身创造差异化的竞争优势已变得越来越不现实。而公司品牌则不像价格或者产品那样易于模仿，每一个公司都 有其独一无二的价值观、不同的成长历史和风格、个性迥异的领导者。因此，打造一个高威望的公司品牌，依靠公司品牌形象和声誉树 立持久的差异化竞争优势，成为一个企业能否取得生存和进一步发展的战略选择。
3、打造产品品牌越来越昂贵
在产品品牌战略中，树立、管理、维护和复兴一个产品品牌，无不需要极其高昂的营销成本，而维持不断壮大的品牌组合更使得 企业的财务问题越来越突出。在产品品牌战略中，由于各个品牌需要保持自己的差异和个性，所以对每一个品牌的打造都需要单独投资 的产品研发、单独投资的广告和促销，而各个产品品牌之间却不能从根本上共享广告、促销等方面的营销资源。而打造一个强大的公司 品牌, 当公司品牌的整体营销活动替代了个别产品的营销努力后，营销费用和广告费用的降低将带来明显的成本节约效率。
4、媒体爆炸和Internet 网络的兴起
21世纪最缺乏的商品是消费者的“眼球”。随着媒体的迅速增多和媒体成本的不断上升，消费者对品牌的关注迅速被 分散，为了使品牌在与消费者能够接触到的每一个“接触点”上进行品牌沟通，为了达到10年前品牌打造和营销的同等业绩 ，需要企业支付的相应营销成本正以几何级倍数飙升！正如联合利华公司发展部负责人巴特勒所说：“在当今的美国市场，仅一个 香波的广告费就要4000万美元，如果倒退10年或者5 年，这笔钱已经足够推出一个新品牌了，而现在花上8000万美元，可能根本看不出 任何效果。要在美国市场采取任何新措施，预算要在1.2亿美元左右。”
5、利益相关群体的要求
一个企业的健康持续发展，不仅仅取决于要持续与客户保持紧密的关系，还取决于利益相关者的决策。利益相关者包括出资者（ 股东）、员工、供货商、分销商、特许经营者和商业伙伴，他们都是公司价值网的构成部分，维持与这些利益相关者的良好关系，必须 依靠整个公司各个环节的优良运作，这样才能塑造强大的公司品牌，也只有有了强大的公司品牌，才能吸引更多、更优秀的利益相关者 为公司创造价值。
|
