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半年卖2亿，凤祥·优形“爆红”背后的流量密码
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2021/9/2 16:40:58 关注：439 评论： 我要投稿
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配置好的盐水进入槽中，注射机开始工作，待鸡胸肉两面都注射过后，会被传送至滚揉机，进行12小时的间歇式滚揉。经过干燥、烟熏、蒸煮等一系列后续操作后，即时鸡胸肉新鲜出炉。
一片小小的、普遍不足200大卡的鸡胸肉，搅动了整个健康食品赛道。
早在今年4月，鸡胸肉品牌“优形”宣布，旗下即食鸡胸肉产品累计销量已突破1亿包。而今年上半年，优形品牌销售额已达2.38亿元，超过去年全年。“优形鸡胸肉”抖音账号仅有28.6万粉丝，达成了月销售额破千万的成绩。
另一个鸡胸肉品牌“鲨鱼菲特”，在年初完成了由字节跳动领投的1亿元B轮融资，在半年多的时间内，鲨鱼菲特已先后完成4轮融资。
万茜等明星手持鸡胸肉的广告，长时间的出现在电梯、公交广告牌等户外媒体上；抖音、快手、淘宝直播等平台的直播间中，鸡胸肉也成为了持续走红的“爆品”。
这个原本只在健身圈子颇负盛名的食材，很长一段时间里，都只能消费者自己买生肉加工，口感发柴，加工也费时费力，而且冷链成本高，价格也并不便宜。
一众企业发现了商机，高蛋白、低脂肪、低能量的即时鸡胸肉产品应运而生。尽管口感提升有限，但常温即食，十分方便。
「方便+健康」，很少有食品品牌将这些重要性置于「美味」前，但鸡胸肉却实打实地抓住了Z世代青年们的心。
鸡胸肉品类的快速崛起背后，藏着怎样的「流量密码」？
一度是小众人群专属的鸡胸肉，在短视频平台、电商平台、户外广告平台的全方位“广告轰炸”之下，真的能突破品类天花板，成为全民所爱吗？
01 鸡胸肉的“电商流量密码”：爆款、低价、跨平台运营与大多数品牌强调“先种草，后拔草”不同，鸡胸肉这个品类更多强调“种草拔草二合一”。
在抖音的电商直播间里，鸡胸肉的流量转化效率可圈可点。
抖音账号“优形鸡胸肉”粉丝不足30W，但通过10小时以上的超长直播时间，搭配量贩销售（12、21袋装的促销形式）的策略，优形的客单价远超同类直播间，达到了125元。
直播中，价格近2000元的ishape鸡胸肉产品，竟也卖了869件，销售额高达162.6w。
据蝉妈妈显示，“优形鸡胸肉”账号直播的30天内，共上架了30件产品，总销量为6.1w，场均销售额34.6w，月销过千万。
亮眼成绩取决于品牌的销售策略，主播们不断灌输健康、瘦身的理念，成功转化直播间年龄为18-24岁的女性人群。
除了品牌自播外，优形也与头部带货主播合作。鸡胸肉产品在薇娅直播间上架后，仅8分钟销售额突破230万，创造了同业产品线上销售最快速度。
据蝉妈妈数据显示，仲夏夜低脂鸡胸肉丸与低卡博士鸡胸肉同样销量可观，一个月内分别售出2.9w件和1.1w件。但值得注意的是，以上品牌是依靠大量达人分销取得的成绩，而优形完全相反——几乎完全靠品牌自播。
传统线上电商渠道方面，618期间优形蝉联天猫京东双平台品类销冠，天猫旗舰店同比增长246.6%、京东则同比增长59.2%。公开数据显示，在电商渠道优形会员复购率高达44%，非会员复购率也超过了13%。
除了京东、淘宝、天猫旗舰店等传统电商渠道，优形也覆盖了每日优鲜、美团买菜等线上新渠道。而线下渠道优形同样强势，公开资料显示，目前其覆盖了全国超25000家线下零售门店，如7-11、便利蜂、罗森、全家、盒马鲜生等。
优形背后的凤祥股份，是一家港股上市的鸡肉制品巨头，是肯德基、麦当劳、罗森、7-11、全家等连锁集团长期以来的供应商。2017年，凤祥股份宣布全面发力国内C端业务，推出中高端子品牌“优形”。
这一战略背后，是国内鸡肉行业严重的产能过剩，一方面生鸡肉制品的价格连年下跌，而玉米、豆粕等饲料的价格不断上涨。
据凤祥股份2021年半年报，旗下优形品牌1-6月实现收入2.38亿元，同比增长高达195%，而这一数据已超过优形2020全年销售收入总和。其中，鸡胸肉产品独挑大梁，同比增长209.1%，占凤祥股份新零售总收入比例由18.7%扩幅至46.7%。
相对于优形，另一个鸡胸肉品牌鲨鱼菲特同样在各大线上平台玩得风生水起。
创立鲨鱼菲特之前，强小明拥有近十年电商代运营经验，是三利、耐克、五芳斋、稻香村、老金磨方、华美等数十个top品牌的电商操盘手及顾问。
凭借着对传统电商渠道的深刻洞察，鲨鱼菲特天猫店开出来两个月就月销100万，然后半年月销过500万，1年过1000万，2年不到月销就突破了2000万，增速不可谓不迅猛。
在一次行业分享中，强小明谈到，鲨鱼菲特极为强调“爆款”。
以天猫为例，这一块的组织架构基本就是「店长+小组」制。店长负责整个店铺的运营，而销售进度则以爆款驱动的。目前企业内部由多个爆款小组，有做平台搜索类爆款的，也有针对于网红直播爆款的。只要把一个爆款小组的模型跑通了，后面复制便可以了。
本质上，鲨鱼菲特还是强运营思维。采用平台间差异化的供品策略，一品一供，爆款驱动模式，比如在天猫，着眼于销量+评价+买家秀；而京东就是物流、快递速度；在拼多多，可能就是低价促销。
同一品类的爆款产品，在三大主流平台的价格不一样。对应不同的渠道，根据相应的渠道规则，设定符合渠道的定价体系。例如同样是鸡胸肉，通过不同的规格策略，拼多多可能推30元一套、天猫推70元一套，京东推90元一套，保证这些产品符合平台的消费习惯。
02 “饱和式营销”背后，铺天盖地的鸡胸肉广告值不值？
从一个鸡胸肉品牌诞生伊始，到建立起消费者的强认知，需要大量曝光机会和营销手段。
7月，优形接替奥迪、兰蔻等，成为 “淘宝造物节”最重要的合作伙伴。造物节现场，优形的“宝藏肉肉”与国风互动展台与现场粉丝互动，通过一系列跨界合作及神秘的故事线，精准触达Z世代消费人群。
以淘宝造物节为契机，优形将与阿里生态进行深度绑定，在精准营销、品牌共创、流量曝光、线下时尚潮流展、消费者多维感知等方面进行全面合作，共同推动优形作为新消费品牌的整合升级。
紧接着，优形马不停蹄地与抖音达成重要合作。在其顶级大促“818新潮好物节”中，实现了1569万GMV，并登顶“抖音TOP商家榜”。
除晚会现场的高频曝光外，直播热度也为优形所重视，据蝉妈妈数据显示，截止到8月29日，账号近一个月内涨粉8.4w，这几乎全部是直播粉丝。8月中旬，优形特邀乒乓顶流张继科莅临直播间，推广新品「小Q鸡胸肉」。直播当晚，优形销量直接飙到近期峰值。
事实上，在B端与C端的打法上，差别相当显著。为企业提供鸡肉产品时，其客户如肯德基、麦当劳、罗森等，本身就有着强大的营销能力，其自身便不必“吆喝”。而TOC的即时鸡胸肉不同，直面消费者就意味着需要打开消费者的认知心智，营销支出便必不可少。
代言人方面，优形曾尝试过许多代言人，但真正为大众所熟知的，是万茜与优形的组合。据艾漫数据显示，2020年7月，食品类代言效果榜单中，优形鸡胸肉与万茜这对组合以98.73高分稳居榜首。
与分众传媒、新潮传媒的合作则是优形爆发的「推进器」，通过大肆进军商务楼的电梯广告版面，以蓝色为底色塑造其高端、健康的品牌基调，传递了“低脂肪、零蛋白、零激素“的生活理念，实现了城市女白领群体的高效触达，建立起了“吃优形，更有型”的强认知。
此外，优形通过特性应援营销、跨界营销、综艺营销等一系列营销手段，意在快速破圈。如现身“地球上最快乐的五公里跑”The Color Run；入驻头部综艺《向往的生活》；甚至，与金典有机奶的跨界活动“典形青年”中，立足于优质蛋白的结合，双方推出了联名概念套装“心机瓶”——「一口鸡肉一口奶」。
相较于KEEP在自己电商商城推广鸡胸肉产品，优形通过饱和式营销打破了传统的健身圈层，将受众扩大为了追求健康的人群。
鲨鱼菲特对于投放则显得相当理智，创始人强小明接受36氪采访说道：“现在很多新消费品牌的增长是源自于高投放，把额外的钱砸到了市场和推广这个层面。但哪天钱烧没了就真的没了，老顾客也没有留住。”
通过烧钱投放，新品牌月销售很可能冲到1亿，但背后整个供应、产品、团队服务都是按照1个亿的规模配置，隐性成本极高。一旦后面资金状况不良，销售额跌到5000万，但配置是一个亿规模的背景下，组织倒挂，很容易走下坡路。
“创始人基因决定新品牌0-1的阶段在哪，但1到100就要抓住不同渠道的流量变化周期。”在强小明看来，“不管是淘系的红海，还是抖音快手流量变贵，从渠道策略的角度来说，新品牌想成为这个品类的第一，深度和广度都要做。”
03 口味、人群瓶颈之下，2亿年销售额距离天花板还有多远？
当前的赛道中，布局即食型健康食品的主要玩家有四类。
一类是以鲨鱼菲特、Keep旗下的Keep食品为代表的专注健身代餐食品的公司；一类是以凤祥股份、圣农为代表的传统肉鸡生产企业，陆续开发鸡胸肉系列产品；一类是百草味、元気森林等为代表的休闲食品生产企业，推出鸡胸肉零食产品；还有一类是国际快餐品牌如肯德基、麦当劳等对这一市场的垂涎。但整体市场还是一片蓝海，竞争格局尚未集中，但已有越来越多的玩家和资本正在入场。
但一个不争的事实是，鸡胸肉想要真正变得“好吃”，实属不易。
在抖音，不止一位KOL做过鸡胸肉等健康食品的开袋试吃测评，结论大多是对口感表达出一言难尽的感慨。这也就制约了鸡胸肉成为全民喜爱的大众消费品的可能性。
于是，品牌方开始在鸡胸肉之外，不断开发新的、具有更好口感、更多花样的健康食品。
2020年，优形系列新增15个SKU（细分单品）。同类品牌中，大家也都默契地相继推出了鸡肉肠、鸡肉丸等产品。
品类扩张的同时，企业也不忘消费场景的全覆盖。针对特定人群的产品开发已经被优形提上日程，如针对老年人、孕产妇、幼儿儿童等，由于其体质不同、生理阶段不同带来对食品需求的差异进行产品开发。
按照三餐场景的逻辑，鲨鱼菲特将产品分为六大系列，涵盖蛋白肉食系列、粗粮主食系列、轻卡调味系列、元气冲饮系列、减负零食系列、高纤烘焙系列等，并在这些系列下，进行细致的品类规划，例如肉类蛋白系列会分为鸡、鸭、牛、鱼，同时各个品类又分为引流款和动销款（毛利空间大）。
2020年12月，据天眼查App显示，杭州轻食主义健康科技有限公司发生工商变更。杭州轻食主义健康科技有限公司股东新增了元气森林（北京）食品科技集团有限公司。
这标志着元气森林正式进军健康食品领域，其推出了轻食健康新品鸡胸肉肠，目前这款鸡胸肉肠已在元气研究所官方商城开售。另外，元气森林官方商城也有售卖“田园主义”的全麦面包（轻食品牌“田园主义”母公司为“杭州轻食主义健康科技公司”）。
疯狂拓品的背后，隐隐露出了元气森林的焦虑。当新消费品牌来到第五年，当品牌「不再新」，花式营销的「网红灵药」已不再万能，自研和投资扩展品类似乎是唯一的出路。
值得注意的是，该产品仍采用「轻资产」运作的模式，产品委托吉林睿康生物科技有限公司代工生产。
鲨鱼菲特同样采取了「轻资产」运作模式。通过投资入股等方式扶植多个工厂，随着鲨鱼菲特订单增长，工厂愿意加大投入的更先进的生产线、例如其正在打造的国内最先进的即食鸡胸肉全自动生产线。
相比之下，优形背后的凤祥构筑了强大的全产业链能力，截至2020年末，产业链涵盖鸡苗、生鸡肉制品、深加工鸡肉制品。拥有22个种鸡场，3个孵化场，45个鸡肉养殖场，以及涂在加工厂8个，饲料加工厂2个，有机肥厂1个，实现了从养殖、加工、运输、终端消费的全程质量控制。供应链端的强势渗透，给予了优形无形的价格优势，这是新消费品牌所不能及的。
流量加持下，尽管以鸡胸肉为代表的健康食品仍处在襁褓阶段，但其展露的强大潜力已毋庸置疑。未来鸡胸肉品牌需回归初心，「产品本位」方能打破故有圈层，赢得更多消费者的青睐。
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