卤制品行业“鸭企”当道,IPO的德州扒鸡欲“鸡同鸭讲”
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2022/7/14 15:48:31 关注:180 评论: 我要投稿
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近日,山东德州扒鸡股份有限公司(以下简称“德州扒鸡”)披露了招股书,计划于上交所上市,并募资约7.58亿元,用于扩产和营销体系升级等建设项目。
在卤制品行业,头部企业中与鸡制品相关的企业并不多见,鸭制品才是卤味赛道的“头牌”,周黑鸭、绝味和煌上煌的核心产品都是鸭制品。相比之下,鸡制品更像是个小众赛道。
需求决定了市场,而市场风向一定程度上影响了资本的投资意愿。走向资本市场的德州扒鸡,会受到青睐吗?
一、没有搭上“便车”的德州扒鸡,区域限制成隐患在卤味市场,周黑鸭和绝味食品之间的你追我赶,颇具有戏剧性,也对后来者具有一定的借鉴性。
将门店开在各大交通枢纽,是周黑鸭爆火的原因之一。交通枢纽人流量众多,走过路过的消费者自然也会买上一些,这一定程度上帮助周黑鸭扩大了产品的辐射范围,弥补了周黑鸭渠道拓展速度较慢的劣势。
因此,在早期的卤味市场周黑鸭一家独大,一个能打的都没有,周黑鸭的品牌知名度也由此打响。对于消费者来说,在卤味行业品牌化不足的当时,没吃过周黑鸭或是一种遗憾。
不过随着消费水平的提高,以及大众对卤味的消费观念转变,卤味逐渐从走亲访友、犒赏自己的礼品,转向为大众日常所需的休闲品。更靠近消费者且价格更亲民的绝味,成为了卤味赛道新的宠儿。周黑鸭也因未能及时转型,一时之间败下阵来。仅从营收规模和门店规模来看,两者的差距越来越大。
由此可见,时代的不同,卤味企业之间的决胜点也大不一样。大众消费水平的提升,使得卤味这一大众都已经消费得起的产品,逐渐祛魅化。品牌知名度所带来的号召力,终究比不上物美价廉与购买方便更受消费者青睐。
跟早期的周黑鸭一样,德州扒鸡的爆火也与铁路运输息息相关。
20世纪初,德州成为了华北地区的重要交通枢纽之一,而德州扒鸡也随着川流不息的人流,走向了全国。
在绿皮车时代,能在慢速的火车上吃一份酥烂脱骨的德州扒鸡,既享了口舌之欲,也倍有面子。并且差旅人在自己享用德州扒鸡的同时,也不介意当一个“移动广告牌”,将德州扒鸡带向了五湖四海。自此,德州扒鸡在全国范围内都有了较高的知名度。
但与周黑鸭早早就将门店开向全国不同,德州扒鸡在渠道拓展和扩大品牌影响力上,都慢了半拍,这也为之后德州扒鸡难以走出华东和华北两大市场,埋下了伏笔。
如今德州扒鸡虽然依旧美味,但在消费者心中的地位已然没有那么高了,至少消费者让人专门“代购”的意愿下降了很多。这也就意味着,德州扒鸡少了大量的“移动广告牌”,对其产品售卖和品牌知名度都造成了一定的影响。
最为关键的是,德州扒鸡错失了趁着卤味行业崛起,将门店和产品推向全国的最佳时机。
据招股书显示,2019-2021年期间,德州扒鸡的营收分别为6.87亿元、6.82亿元和7.20亿元,其中华东地区的收入占比分别为84.25%、82.27%和80.69%,华北地区的收入占比分别为12.15%、11.61%和9.19%。
以此来看,德州扒鸡的根基主要在华东和华北两大地区。局限于区域内,也就意味着德州扒鸡要想通过扩量增加营收,并不是件容易的事。且卤味高端化的基因有限,大幅度涨价反而会抑制消费需求,靠提价提高营收的可行性也不高。
事实也确实如此,报告期间德州扒鸡也对扒鸡类产品进行过提价,销售均价从2019年的56.32元/KG,提升至2021年的62.92元/KG,提价幅度较小,且从营收表现来看也未能达到预期目的。
值得注意的是,德州扒鸡虽然对销售均价进行了提升,但其毛利率水平并没有因此大幅度提高,报告期间德州扒鸡扒鸡类产品毛利率分别为53.81%、55.73%和52.61%,处于相对稳定的状态。
产品提价但毛利率变化幅度不大的原因大概有两种,一是额外支出增加,比如加大的营销费用,二是原材料成本上涨。从结果论上来看,无论原因是哪一种,或许都说明了德州扒鸡缺乏大幅度提价覆盖成本的同时,刺激营收增长的能力。
做一个家族企业,偏居一隅做个小而美确实挺好,但要想上市获得二级市场的认可,全国化不足且提价空间有限,或许就成了德州扒鸡的减分项。
二、营收过于依赖单一业务,上升空间在哪里?
在全国市场,卤味行业高度内卷,周黑鸭、绝味、煌上煌为了抢夺市场,早早就迈入了以产品创新为核心竞争力的阶段,通过不断推陈出新,扩大了消费场景、覆盖了更多消费群体。除了鸭脖和其他鸭副产品外,三大巨头也频频涉足其他休闲食品,鸡副产品也是其涉足的领域。
而德州扒鸡的产品结构依旧是以扒鸡为核心。偏居一隅,竞争压力有限,或许是导致德州扒鸡没有居安思危,及时调整产品结构追赶时代潮流的原因之一。
据招股书显示,报告期间德州扒鸡扒鸡类产品的收入分别为4.58亿元、4.38亿元和4.78亿元,占公司的收入占比分别为67.22%、64.66%和66.79%。由此可见,德州扒鸡的营收过于依赖扒鸡产品的市场表现。
扒鸡类产品的定位是佐餐卤制品,其目标群体主要是家庭,消费场景较为单一。为了解决这一困境,德州扒鸡于2019年推出了子品牌“鲁小吉”系列休闲卤制品,推出了各种卤味小零食,比如鸡爪、鸡翅等零食。不过从营收来看,这一业务似乎尚未到发力期,短时间内或许难成德州扒鸡的营收支柱。
有意思的是,周黑鸭的股东天图投资同时也是德州扒鸡的股东,但两者在休闲领域的处境却大不相同。据天眼查APP显示,早在2012年,天图投资就已经成为德州扒鸡的第二大股东。
同样有天图资本加持,德州扒鸡和周黑鸭去走向不一样的发展道路,原因或许有以下两点:
从产品特性上来看,鸭肉辣卤过后既透味又有嚼劲,具有上瘾性。而鸡肉的质地柔散,卤制过后皮软肉烂,因此多用于甜卤或酱卤。相对于辣卤的鸭,卤鸡的上瘾性稍有欠缺,因此卤鸡多用于佐餐。
从规模化生产与运营来看,卤鸡生产基地的辐射范围有限,对门店的要求程度也较高。
肉的特性和卤制方式导致除了凤爪、鸡脖等少数部位外,卤鸡制品大都需要低温储存,保质期有限且对物流配送的要求较高。如果说同样的区域卤鸭需要一个生产中心,那么卤鸡或许需要多个生产基地才能保证产品的品质,同时门店的选择也讲究就近原则,且开店成本较高。
故此,相对于卤鸭,卤鸡的品牌化程度有限,市面上多以夫妻店为主。或者品牌只提供配方等少数原材料,而不能像卤鸭店一样,能够做到产品规模化生产后配送到全国。这也就限制了德州扒鸡的开店速度,同时也是卤制品行业“鸭企当道”的原因之一。
或许也是知道自己的短板所在,德州扒鸡又将目光放在预制菜上。
虽然预制菜是个新兴品类,但其竞争强度并不比卤味赛道差,德州扒鸡要想脱颖而出,或许也不是件容易的事。
参考文章:
斑马消费:《老字号德州扒鸡靠什么鸭口夺食?》
中华网财经:《德州扒鸡IPO:毛利率不及周黑鸭,华东区域市场依赖风险待破,2019年诉讼赔偿121.99万》
界面新闻:《没有长大的德州扒鸡也想上市,规模和营收都是硬伤》
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文章来源:摩根频道 文章编辑:一米优讯 |
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