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老字号德州扒鸡，被时代抛弃还是能有新故事
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2022/8/8 7:45:15 关注：273 评论： 我要投稿
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卤制品凭借其“色、香、味、型”俱全的特点，在中华饮食文化中有着重要的地位和稳定的消费基础。此外，卤制品还具有鲜明的地域性，不同地区风格各异，其中扒鸡以经年循环老汤，配以砂仁、丁香、白芷、肉桂等十六味香辛料烹制，具有“形色兼优，五香脱骨”的特点，素有“中华第一鸡”的美誉，其制作技艺也被列为国家级非物质文化遗产。
提到扒鸡，国人自然想到的定是德州扒鸡这一分支，山东德州扒鸡股份有限公司便是德州扒鸡技艺重要的传承者。公司主要从事以扒鸡产品为主，其他肉熟食为辅的卤制食品研发、生产和销售及山东省德州市内的食品超市经营业务。
近日，这家老字号品牌走向资本市场，拟于上交所主板上市。本次IPO，公司拟募集资金7.58亿元，其中4.5亿元用于德州扒鸡（苏州）有限责任公司新建食品加工项目、0.71亿元用于速冻扒鸡生产线建设项目、2.37亿元用于营销网络及品牌升级建设项目。
而在竞争激烈的卤味赛道中，前有已经上市的“卤味三巨头”周黑鸭、煌上煌、绝味和紫燕百味鸡，同时还有不少名字相似的扒鸡类生产企业也在争相蚕食市场份额。
对比不难发现，德州扒鸡凭借较大的品牌影响力拥有较高的市场地位，但是受制于产品保质期短的特点，公司产品地域分布高度集中，超八成来自于华东市场。此外，因公司名称中含有地理名称，频频被同质企业侵权，给其质量控制带来较大压力。
收入规模、门店数量等方面都不及“卤味三巨头”的德州扒鸡，能否搭上资本的列车？
01
成于地域，亦困于地域
我国卤制品历史悠久，产业链遍布全国。在传统的行业分类里，卤味赛道根据消费场景不同被划分为休闲卤味和佐餐卤味。
其中，佐餐卤味是卤制品的传统消费类型，相当于一道菜肴；休闲卤味则是伴随着生产工艺、物流条件以及居民消费能力发展而形成的新兴消费类型，类似于零食小吃。
成立于1998年德州扒鸡的产品多属于佐餐卤味，其主要产品以扒鸡、肉熟食等高品质佐餐卤制品为核心，辅以鸡爪、鸡翅、鸡胗等休闲卤制品；即将登陆资本市场的紫燕百味鸡也同样属于佐餐卤味；而同为卤味制品的周黑鸭、绝味食品、煌上煌则是休闲卤味的代表企业。
在市场规模上，2021年佐餐和休闲卤制品行业规模分别为1792亿元和1504亿元，预计2025年佐餐卤制品和休闲卤制品的市场规模分别将达到2799.32亿元、2275亿。
虽然卤味制品的市场规模较大，但该行业竞争也较为激烈且集中度较低。艾媒咨询数据显示，国内卤制品相关企业注册数量由2011年的4000多家增长至2020年的1.7万多家。同时国内卤制品行业TOP5的市场占有率仅达20%。
在门店数量上，与同行相比，德州扒鸡的门店数量仅处于第二梯队。招股书显示，截至2021年底，德州扒鸡的门店数量仅有553家，而绝味食品、紫燕食品、煌上煌和周黑鸭的门店数量分别为13714家、4750家、4281家和1755家。
德州扒鸡在招股书中坦言，因公司门店多设立于人流较为密集的社区附近，地区一旦出现疫情，可能会采取限制人流、封闭社区等措施，由此影响消费者线下消费，从而间歇性对公司业绩形成不利影响。
这对于仅有德州、青岛两大加工配送基地的德州扒鸡来说，其销售半径严重受限，仅能覆盖山东及京津冀周边省份。
从区域收入分布来看，德州扒鸡的80.69%的收入都来源于华东地区，但在华东地区中的山东省及周边地区为德州扒鸡的主要市场，而该公司产品几乎未覆盖长三角市场。
同为佐餐卤制品的紫燕食品已经拥有济南、武汉、连云港、宁国、重庆五大生产中心，可实现对华南、华中、西南的覆盖，门店数量最多的绝味食品则拥有几十个工厂，供应链体系较强大，配送范围达大半个中国。
德州扒鸡似乎也意识到这一问题，该公司表示，其产品销售目前仍以山东德州及周边地区为主，虽然公司在北京、青岛等城市设立了直营店或销售机构，并打算持续向全国推广产品，但受产能和资金的限制，公司辐射全国的战略目标进展缓慢。
此次IPO，德州扒鸡将拟募集的4.5亿元就计划用于苏州地区的食品加工项目建设，以此提升对江浙沪地区的覆盖度。
02
产品单一、隐现食品安全问题
除了门店规模不及同行外，德州扒鸡在收入规模上也与对手存在一定差距。2019年至2021年，德州扒鸡分别收入6.87亿元、6.82亿元、7.2亿元，净利润分别为1.22亿元、9453.38万元、1.19亿元。
而在2021年，绝味食品、煌上煌、周黑鸭分别收入65.49亿元、23.39亿元、28.7亿元；净利润分别为9.81亿元、1.45亿元和3.42亿元；而紫燕食品去年上半年则收入14.05亿元，净利润为1.73亿元。
不过从整体毛利率来看，德州扒鸡高于不少卤食企业，其2021年整体毛利率达42.70%，较绝味食品、煌上煌分别高出9.14个百分点、7.82个百分点。
卤味制品企业在收入结构上都较为单一，如绝味、周黑鸭、煌上煌的第一大产品收入贡献均超过50%，号称“中华老字号”的德州扒鸡也不例外。
德州扒鸡的产品分为扒鸡、肉副食品、超市等类型，其中扒鸡类仍是主要收入来源。2021年，该公司的扒鸡、肉副食品、超市三类产品分别实现收入4.78亿元、0.82亿元和1.26亿元，占比分别为66.80%、11.41%和17.57%。
与上述企业不同的是，紫燕食品在产品收入占比上较为均衡。2021年上半年，该公司的夫妻肺片、整禽类、香辣休闲类产品的收入占比分别为30.45%、28.51%和13.57%。
值得一提的是，为了摆脱产品单一问题，德州扒鸡在2019年推出了新品牌“鲁小吉”，主打虎皮凤爪、蜜汁鸡腿、蜜汁鸡胗等卤味零食，但似乎也未激起太大水花，数据显示，鲁小吉所属的肉副食品类业务在报告期内，营收只有几千万，占总营收的比例约为11%。
德州扒鸡在招股书中提到，目前部分老字号经营企业固守原有经营模式和格局，产品和销售渠道都较为单一，屡屡错失发展良机。虽然该公司已陆续推出部分休闲卤制品产品拓展市场，但仍需继续投入研发推出新的产品系列，并加强新品牌的推广力度。
对于产品收入较为集中的食品企业，若出现食品安全问题，则将直接影响到企业的品牌、生产经营和盈利能力。
德州扒鸡也曾出现现食品安全问题。今年3月，在山东省市场监督管理局的监督抽检中，德州扒鸡全资子公司德州扒鸡超市有限公司三八中路店销售的即食海蜇头，菌落总数不符合食品安全国家标准规定。
而在黑猫投诉平台上，也有消费者反应德州扒鸡食品于保质期内，出现腥臭、发黑或食品安全袋中有类似毛发异物等现象。
有业内人士表示，随着国民生活品质的提升，对食品安全的重视程度也在持续增强，任何品牌出现食品安全问题都有可能在一定程度上形成品牌危机。
资本市场也似乎并不看好德州扒鸡讲出新故事，可以佐证的是，在此次IPO前，其早期引入的资本进行了近7900万元的套现。
03
产品创新或可借鉴“鸭圈”
错过了风口，定位不清创新少，这或许正是扒鸡卖得不如鸭子的原因。
据了解，德州扒鸡的产品分为扒鸡、肉副食品、超市等类型，其中扒鸡类仍是主要收入来源。2021年，上述三类产品收入占比分别为66.80%、11.41%和17.57%。
在招股书中德州扒鸡将周黑鸭、煌上煌定位为竞品。但如果和这些品牌做横向对比的话就会发现，最大的问题就是食用的场景过于狭小。
2019年起德州扒鸡推出了子品牌“鲁小吉”，主打休闲卤制品。产品不仅包括扒小鸡、鸡爪，还有鸡翅零食包。
为了推广这个子品牌，2020年6月德州扒鸡开始组建独立电商运营团队，2021年开始和一些头部主播合作，还推出了手办、盲盒等周边产品。在山东德州开设34家直营门店超市，专门售卖自制卤制食品和其他自制或外购的糕点、休闲食品。但从招股书中的营收构成看，子品牌和超市业务在近三年里尚没有明显的提升。
从产品设计来看，一份标准的德州扒鸡大小在1000克左右，这个分量主要适用于正餐和礼品，相比之下周黑鸭和煌上煌的产品则覆盖了鸭脖、鸭翅、鸭舌、鸭胗等产品，不仅每份的数量比较灵活，且大部分可以作为休闲零食，德州扒鸡在产品从“大”到“小”的问题上还有更多创新空间，完全可以借鉴上述竞争对手。
另外，紫燕食品和德州扒鸡作为佐餐卤味赛道代表企业，先后角逐二级市场，紫燕食品已成功过会，德州扒鸡得IPO之路才刚刚开始。
竞争激烈的卤味赛道，目前呈诸侯乱战的局势，各路诸侯均在抢占市场，蓝海赛道泛着红，德州扒鸡除了要面对来自自身细分赛道玩家的厮杀，更要面对来自休闲卤味和新式热卤企业的跨界而来。
德州扒鸡欲在卤味天下夺得先机，IPO只是开始，可谓道阻且长。
来源：观察者网、投资时报、齐鲁晚报
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| 文章来源：中国畜牧业 文章编辑：一米优讯 |
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