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美国学者托马斯·科洛波洛斯曾在《圈层效应》中写道：“面对年轻群体的强势崛起，只有理解消费主力的商业逻辑，懂得如何靠拢这一代年轻人，未来的商业才能成功。”
而这一届年轻消费者最明显的消费逻辑就是，“以圈化界，青睐同一文化语境下的品牌”。
为此，品牌跨界成为营销流行——品牌们总是千方百计地寻求与年轻文化相关的IP、品牌合作，以期触达更多圈层人群，进入更广阔的消费场景。但伴随着跨界玩法越来越泛滥，跨界创意吸引力却越来越微弱。
到底什么样的跨界玩法，才能真正让品牌达成与年轻用户广泛且深度的沟通，并同步带来“品效增益”？
今年双11刚开场，优质肉类休闲食品品牌“无穷”，就联手一向会玩的经典手游IP王者荣耀，给出了一种可能。
产品即内容
跨界CP有梗创意，让人会心一笑
品牌联名跨界往往要先找准合作双方的“契合点”。高契合度而又无违和感的跨界创意，才能快速打开人群认知，并迅速被记忆、传播。
这对跨界新CP，两者首先在“人群”上就重合度极高——一个是深受当代年轻人喜爱的娱乐、社交IP，另一个则是充分对上了满足着年轻人“口味”的食品品牌。此外。王者荣耀IP面向的娱乐休闲场景和无穷面向的零食休闲场景，也本就重合。
最为重要的是，两者在合作中还找到了一个“有梗”的契合点——都有“好肉”，并基于此打造了系列趣味合作款产品。
无穷分别选中了程咬金、吕布、梦奇、鲁班七号和铠这5个人气英雄，并结合盐焗鸡翅、蜂蜜鹌鹑蛋等无穷旗下爆款零食，推出了4款合作产品和3款合作礼盒。
从这些合作包装上就不难看出，“好肉”一方面就是指此次合作的大部分英雄都是“能扛能打”型，让人看了就忍不住感叹，这个组合真的“好肉”；另一方面则是指一直专注于优质肉类零食的无穷，提供着“好肉”产品，为消费者们的休闲日常带来“无穷能量” 。
天然就是社交梗的CP组合一出道，能让王者荣耀用户们看到会心一笑。在此基础上，无穷还基于一些王者荣耀IP设定和用户文化，打造了更多玩梗细节：
比如小鲁班一向被玩家们戏称为“小卤蛋”，于是无穷真的在蜂蜜鹌鹑蛋上做起了“小卤蛋”的合作款包装。再比如，程咬金的功夫厨神皮肤，也恰好与无穷有肉礼盒的“美味”契合。
产品作为品牌与消费者的第一触点，本就是最佳广告位。无穷与王者荣耀这一系列基于IP文化和产品特点的合作创意，做到了“产品即内容”，在双11这个品牌百家争鸣的节点上，自带传播穿透力。这些有梗有趣的产品创意，也同步帮助品牌深入与年轻消费者们的趣味沟通，俘获着年轻人们的心，让他们迅速将“无穷”品牌视为同一文化语境下的“自己人”。这种“自己人”认知，不仅将为无穷打开双11增长大门，更将长效影响年轻人群的消费决策。
从兴趣点中造热点
撬动用户传播力，全面扩散跨界影响
品牌仅依靠“有梗的产品合作”自传播，显然还不足以穿透双11营销场。在此基础上，无穷还围绕着#峡谷有肉 畅行无忧#的主题，结合当代年轻人兴趣，打造了一系列的传播、种草热点。
1、官博互动官宣，聚集品牌粉丝关注
在今年双11活动正式开启头一天，@无穷食品官微就率先在微博上，发布预热海报，官宣此次跨界合作，成功挑起了品牌粉丝期待情绪。10月24日，随着全网双11预售正式开启，官微也趁势展开抽奖转发互动，精准对标其品牌粉丝人群，在#峡谷有肉 畅行无忧#的话题下，聚集起第一波营销关注度。
随后，更有@曼秀雷敦中国官方微博、@拍立得-官微、@佰司卓食品、@洽洽坚果官方微博、@莫小仙等众多来自各行各业的品牌蓝V加入官宣“战队”，通过转发和加码抽奖奖励，联合为品牌造势，进一步抬升品牌跨界热度。
不管是品牌转发抽奖，还是品牌蓝V联合“搞事情”，一向都是微博网友们喜闻乐见的剧情。有趣还有福利互动吸引力加持下，这些原本是品牌精准受众的网友粉丝们，也同步转变为了品牌传播力，持续帮助品牌面向更广人群辐射品牌影响力。
值得一提的是，此次无穷联动的品牌蓝V中，不乏许多与王者荣耀合作过的“好朋友”，其品牌粉丝中必然不少王者荣耀IP粉丝，这就等同于为无穷跨界的预热又做了一波精准筛选和触达。
2、KOC同步种草，引爆、转化热点势能
蓝V预热影响下，无穷与王者荣耀跨界话题和合作款产品已在精准目标人群中，积聚一定影响势能。无穷并未止步于此，更在造势之后调动KOC种草热情，持续放大品牌声量，引爆、承接着热点势能，打造出完整的转化后链路。
可以看到，这些KOC们在真实的生活场景下，以花式种草内容，为无穷产品搭建起了 “兴趣、场景种草-认知形成-调动购买”的吸引力路径。并且真实消费者在真实种草，往往有着更强的可信度和口碑带动力，也更符合当代年轻人的消费偏好。
为承接各平台由趣味跨界内容、社交热点和KOC种草吸引来的人群流量，无穷也已在京东、天猫、抖音等各个平台广开承接、转化渠道，将跨界声量转化为实际销量，真正完成“品效合一”。
无穷遇上王者荣耀
展露一系列跨界新思维
一路看下来，这场合作里，无穷和王者荣耀不仅留下了产品创意跨界和跨界传播策略，更留下不少可供品牌们参考的跨界思维。
1、创意跨界起点，是为用户创造新价值
品牌与IP跨界不应是单方面消耗品牌、IP影响力，而要双方协同，为其共同的用户创造新价值。这就正如无穷和王者荣耀此次的合作，通过零食与游戏两大休闲场景组合，为消费者营造了新体验。无穷品牌“好肉”文化与王者荣耀碰撞出的系列趣味内容，也为年轻消费者们同步带来快乐、愉悦的情绪价值。
只有能够创造价值的跨界，才能真正收获用户认同。
2、跨界传播力，源自消费者的参与感
品牌跨界传播一定要避免“自嗨”陷阱。在“人人皆有社交话语权”的当下，只有像无穷一样，通过打造社交互动、鼓励KOC种草，将王者荣耀用户和更广大的网友们，一起卷入到品牌话题讨论中，才能持续扩大品牌跨界沟通的疆域。
让用户有参与感的跨界，才能真正撬动用户热情。
3、一切跨界支撑点，是优质的产品力
最后，不管是为用户创造新价值，还是打造有口皆碑的传播，最核心的还是在于产品支撑。
稍加了解就不难发现，创立于1999年的无穷，23年来一直秉承着“雕琢好食品，创造好生活”的品牌使命，在优质肉类休闲食品领域持续强化产品力。为了一口“好肉”，这个品牌从原料和生产抓起，自建农场并打造了全产业链模式，甚至参与了起草、制定了《熏烧焙烤盐焗肉制品加工技术规范》国家标准，推动肉食品行业的安全发展。
不管是对于无穷而言，还是对于更多行业品牌而言，产品力才是一切跨界营销创意能创造价值的基点。
如今，凭借创意跨界策略和创新跨界思维，无穷已然打响双11战役。我们也可继续期待，在接下来的双11营销赛场上，乃至未来的营销领域中，还能有更多品牌沿着这些新思路，带来更精彩的示范。
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