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农夫山泉的危机会继续加剧吗


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/3/10 21:59:00 关注:102 评论: 我要投稿

  对娃哈哈创始人宗庆后先生的怀念,引发了舆论对老对手农夫山泉的攻击,不仅农夫山泉始料未及,最早试图引导舆论的自媒体也感慨,没想到舆论真往那个方向走了。
  不会有那么聪明的人一步步引导舆论,更不会有阴谋论者说的那样有饮用水公司策划,借机推销自己产品。
  流量的锚点也从走强到走弱,不断展开的话题是: · 2000年农夫山泉发起“长期饮用纯净水不利于健康“,与娃哈哈为首的纯净水产业公开宣战的“不义之举”。 · 农夫山泉创始人曾经“背叛”娃哈哈。 · 农夫山泉创始人的儿子是美国籍。 · 娃哈哈爱国,农夫山泉不爱国,等等。
  差不多了。
  为什么会爆发这样的舆情浪潮?
  对社会不公的脆弱、仇富心理、对自身状况不满需要找到安全的释放方式,群体效应、公众大量的闲暇时间,社交平台快速简单的表达。
  以及,舆论“强弱互换”的本性,即现实中的强势群体就是舆论场的弱势群体,反之亦然,农夫山泉的首富老板,在舆论场就是弱者,正如近年来舆论对商界大佬们的宣泄,现在,轮到了钟睒睒。
  这些都是正确的废话,我们真正关心的是,企业能防范这样的危机吗?
  答案似乎是,不能。
  农夫山泉怎么能预料到,一位令人尊敬的对手的突然离世,会让自己陷于舆论漩涡?
  花西子怎么能预料到,李佳琦一句“问问自己,这些年为什么没加薪,是不是很努力“,竟然让一个美妆品牌陷入危机?
  宝马怎么能预料到,车展上供应商发放推广活动的冰激凌,会引起“歧视中国人“这么大的事件。
  这些事件,背后都有舆论推手,但并非推手全盘策划,而跟着舆情一步一步来,他们把握了舆论的“痒点“,用话题点燃情绪,情绪引发讨论,再加料进一步激发情绪。
  典型的话题包括:声讨富人不义,揭露名人不道德,谴责不爱国,围剿欺凌弱者(包括宠物)的行为。
  成熟的企业会做危机预案,但是对这种社会情绪引发的危机,预案有限,难以穷尽,一个领军企业可以问:“他们会如何恨我们?” 但是你无法应对所有的恨做预案。
  企业的回答应该是:做好预案框架,对不确定的危机,保持舆论手感,及时反应,见招拆招。
  农夫山泉这次危机的应对如何?
  3月3日,也就是宗庆后先生的头七,钟睒睒公开发布《我与宗老二三事》,表达了对宗老的敬仰之情,怀念之情,也澄清了当年自己作为娃哈哈经销商行为的网上传闻,2000年天然水和纯净水大战中双方恩怨和最终在杭州市主要领导见证下“握手言和”的事实。
  同日,农夫山泉副总裁周力在微信朋友圈发文,提到钟老板在宗总住院后试图探望但因情况不容探视只能作罢,他和宗总前往娃哈哈基地吊唁。
  钟睒睒的声明主要谈自己和宗老的交往,最后提到“希望广大网民表达对宗老追思的同时,勿被个别自媒体或大V们带了节奏”。
  周力也在文中称“两家企业同处一城,早年虽有竞争,甚至对簿公堂,还是在法律框架下光明正大的竞争,论战之时会邀请同一拨媒体开新闻发布会,各讲各的观点。”
  两个声明,互为支持,又相互补充,发布渠道不同,但时间、内容充分协调,是企业危机应对的总体策略。
  真诚沟通,表达感情,也付诸理智,重倡导,轻谴责,顺应情理,坚持自我,不被舆论上的带偏信息左右,这是一个成熟企业、成熟企业家的做法。
  有人说,钟睒睒的公开信,引发了又一波舆情,对企业形象不利,的确,面对舆论浪潮,很多情况下是忍一忍,躲一躲就过去了,正面回应,制造新的热搜,对企业往往是不合算的。
  但是农夫山泉选择回应是正确的,在危机中,企业面对的不仅是那些对你有敌意的人,更重要的是争取中间大多数的支持。
  看到对农夫山泉的批评,用户、员工、经销商、投资者,希望看到企业的正面表态,表态的方式和内容都会影响到他们对农夫山泉产品、股票的选择。
  在争议中,农夫山泉销量可能会出现短暂的下滑,但这样非产品、非核心价值观争议的事件,对销售的影响是有限的。
  农夫山泉的危机会继续加剧吗?
  危机加剧取决于以下几个条件:
  第一,产品遭到广泛质疑。最大的风险是京华时报大战后,国家至今没有天然水标准,市场上的国标依然是纯净水和矿泉水两种,以至农夫山泉“饮用天然水”产品上标注的还是“Q/NFS 0001S”这样的企业标准。最近有网络大V指出农夫山泉是“水库水”,就是引发情绪的说法。
  第二,媒体大规模倒戈。可能性极低,2013年京华时报抓住了农夫山泉产品标准这一软肋,阐述的都是事实,在法律上并无瑕疵,但是一家媒体发文67篇轰击同一企业,实属罕见,有道德之嫌。网传宗庆后先生当时对此事评价“有人在搞农夫山泉”,无法确定此言真假,但是被农夫山泉害惨的纯净水企业没有落井下石,京华时报当时也基本上单兵作战,令人寻味。此次钟睒睒声明后主流媒体客观报道,评论中呼吁不要针对两家企业,都显示了基本言论导向。
  第三,政府采取行动制裁农夫山泉。你觉得可能吗?国家要保护和支持民营企业吗?
  农夫山泉近年来已经放弃了进攻打法,再难见到以“天然水”一己之力在饮用水产业掀桌子,钟睒睒在“中国商业史上最具火药味的新闻发布会”上两小时独挑京华时报和上百名记者这样的经典场面。
  这并非是好战的钟睒睒改变了性格,而是行业挑战者和行业领军者的不同角色,从攻击到防守的基本态势的转变。
  过去是你打别人,现在是别人打你,攻击时你能看见对手,防守时看不清对手,这是行业老大的命运。
  每个行业领军者都要考虑,在这种态势中如何做好危机的防范和应对。
  关于危机的预警和应对,哪些打法不灵了,新的打法有哪些风险?3月28日我在北京有一场公开课,欢迎关注,扫码了解课程进一步信息。
文章来源:姐夫李     文章作者:李国威     文章编辑:一米优讯     
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