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网红烤鸡爪“失宠”,阿芮为何风光不再?


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/12/30 22:31:18 关注:257 评论: 我要投稿

  昔日辉煌:单品出道即巅峰
  阿芮烤鸡爪创立于 2016 年,首家店 —— 北京中关村食宝街的食宝街店于当年 12 月开门迎客。谁也未曾料到,这个仅有 9 平米的小档口,日后会掀起一场美食热潮。
  2018 年,阿芮烤鸡爪开始崭露头角。6 月,它登上北京电视台《美食地图》,向全城观众展示了独特魅力;11 月,在大众点评北京小吃排行榜上,一举拿下口味榜、评价榜双料冠军,成为京城小吃界的新宠;12 月,门店数量如雨后春笋般突破 120 家,还受邀亮相山西卫视《异想天开》,品牌知名度迅速扩散。
  到了 2019 年,阿芮烤鸡爪更是势不可挡。6 月,门店版图扩张至全国 47 个城市,数量突破 160 家;7 月,成功入选大众点评 2019 必吃榜,成为全国食客追捧的对象。这一时期,从繁华都市的核心商圈,到街头巷尾的寻常角落,到处都有阿芮烤鸡爪门店前顾客大排长龙的景象。电视台报道、网红纷纷探店打卡、明星不经意间的推荐,都让阿芮烤鸡爪的热度居高不下,成为当之无愧的网红单品。
  食宝街店作为阿芮烤鸡爪的 “发源地” 与 “旗舰店”,更是创造了惊人业绩。2018 年 10 月,这家小店月销售额突破 120 万,平效远超诸多知名品牌,一骑绝尘。彼时的阿芮烤鸡爪,凭借烤鸡爪这一单品,在竞争激烈的餐饮市场中闯出一片天地,风头无两。
  高光时刻的 “流量密码”
  (一)独特风味与品质严控
  阿芮烤鸡爪能在餐饮红海中脱颖而出,独特风味与严苛品质是基石。其制作工艺独具匠心,每只鸡爪先由人工精心去甲,确保入口无异物感;再以 22 味秘料卤制,小火慢熬,让卤香丝丝入扣地渗进鸡爪纹理;最后经无烟烤制,烤至表面滋滋冒小气泡,撒上芝麻、孜然,外焦里嫩,香气四溢。
  在食材选择上,阿芮烤鸡爪更是精益求精,核心爆品烤鸡爪的食材精选自智利、巴西进口鸡爪,个头饱满、肉质厚实。2020 年,因供应商交付的鸡爪个头不达标,公司不惜发起百万索赔诉讼,足见其对品质的执着。凭借对风味与品质的坚守,阿芮烤鸡爪收获无数食客的味蕾 “投票”,复购率高达 90.7%,口碑迅速传播。
  (二)精准定位与营销策略
  阿芮烤鸡爪精准锚定年轻消费群体,直击当下快节奏生活下年轻人对便捷、美味小吃的需求。主打边走边吃的 “即买即走” 模式,门店多布局于商业综合体、步行街等人流密集且年轻人聚集的区域,如北京的食宝街、大悦城等地。
  品牌营销上,阿芮烤鸡爪深谙流量之道。早期借助网红探店,引发社交媒体上的打卡热潮;明星不经意间的推荐,更是让品牌迅速 “出圈”,知名度呈指数级攀升。社交媒体上,网友们自发分享购买体验、晒图好评,进一步扩大品牌辐射范围,吸引更多食客前来尝鲜,成功打造出爆款单品的影响力。
  风云突变:扩张后的困境
  然而,高光之后,阿芮烤鸡爪却陷入了困境。从 2021 年起,门店扩张的步伐陡然放缓,新开店数逐年下滑,仿佛一辆高速行驶的列车突然失去了动力。疫情的冲击更是让其雪上加霜,即便疫情结束,也未能重拾往日的扩张节奏。
  今年的数据尤为刺眼,截至 10 月份,全国阿芮烤鸡爪的门店数从年初的 94 家锐减至 67 家,短短 10 个月内关店 40 家,而新开的门店仅有 13 家,关店速度远超开店。曾经遍布全国 47 个城市的版图,如今也大幅缩水,仅覆盖 17 个城市,且近三分之二的门店集中在北京,地域局限性愈发明显,在全国餐饮市场的影响力急剧下降,逐渐从大众视野中淡出。
  跌落神坛的 “罪魁祸首”
  (一)食材成本飙升之殇
  阿芮烤鸡爪爆火后,市场竞争愈发激烈。一时间,不仅同行烧烤店纷纷将鸡爪纳入菜单,就连街头巷尾的烧烤摊都开始叫卖烤鸡爪,包装虎皮凤爪、卤鸡爪等产品更是层出不穷,极大地冲击了市场供需平衡。受此影响,鸡爪批发价格如同坐上火箭般直线上升。2020 年,阿芮烤鸡爪采购巴西鸡爪时,价格仅为 27 元 / 公斤,尚在可控范围内;可如今,北京新发地市场的国产冷冻鸡爪报价已飙升至 40 元 / 公斤,综合媒体报道,美国进口鸡爪更是夸张,每公斤价格突破 50 元大关。成本激增,利润空间被大幅压缩。然而,在消费者对价格高度敏感的当下,阿芮烤鸡爪却无法轻易通过涨价来转嫁成本压力。一旦涨价,可能会引发消费者抵触,进而转向其他竞品,这使得品牌陷入两难境地,成本困境成为制约其发展的一大枷锁。
  (二)消费价格 “刺客” 隐患
  2024 年夏天,“鸡爪刺客” 一词横空出世,成为继雪糕之后又一引发大众热议的消费痛点。社交媒体上,# 鸡爪比牛肉贵 #、# 男子吐槽买鸡爪遇刺客 2 个 27.4 元 #等话题热度爆棚,网友们纷纷吐槽鸡爪价格离谱,承载了打工人无处发泄的怒气。阿芮烤鸡爪的定价策略也未能幸免。最初,其价格为 15 元一份,包含 2 串共 4 只鸡爪,看似亲民;后因成本上升等因素涨价至 18 元一份;如今,价格虽稳定在 10 块钱一串左右,但门店设置了两串起卖的门槛,外卖更是 3 - 5 串起售。如此一来,消费者吃一次阿芮烤鸡爪,至少要花费 30 块钱。对于习惯将其作为小吃解馋的消费者而言,这一价格远超心理预期,使得不少人望而却步,消费频次大幅降低,严重影响了门店的客流量与销售额。
  (三)品牌创新乏力困境
  与隔壁不断玩出新花样的阿甘锅盔相比,阿芮烤鸡爪的短板逐渐显现。鸡爪本身的食材特性决定了其在口味和烹调方法上的创新空间极为有限。长期依赖单一的卤烤风味,消费者难免产生审美疲劳,久而久之,品牌对用户的吸引力逐渐式微。为打破这一僵局,阿芮烤鸡爪效仿众多单品起家的品牌,开启了品类拓宽之路。从淀粉肠、烤苕皮、烤面筋,到烤羊肉串、臭豆腐、地瓜条,再到烤冷面、炒方便面等主食,市面上常见的烧烤单品几乎被一网打尽,摇身一变成为一家综合性烧烤店。但问题在于,经过多年沉淀,消费者对阿芮烤鸡爪的品牌认知早已根深蒂固,提到它,脑海中首先浮现的仍是烤鸡爪。用户的点单路径也大多是冲着烤鸡爪而来,顺便搭配些别的小吃;反观当消费者想要选择一家烧烤店大快朵颐时,阿芮烤鸡爪很难成为首选,毕竟在大众印象中,它只是 “鸡爪专家”,并非烧烤行家。数据也直观地反映了这一点,红餐大数据显示阿芮烤鸡爪人均消费为 21 元,窄门餐饮统计为 23 元,而木屋烧烤等专业烧烤店人均消费能达到 60 - 90 元,差距一目了然。品牌定位模糊,核心竞争力缺失,让阿芮烤鸡爪在市场竞争中逐渐落于下风。
  (四)开店成本高企难题
  随着阿芮烤鸡爪品类不断拓展,背后的隐忧也日益凸显。一方面,食材管理难度呈指数级上升,原本只需专注于鸡爪采购、储存的简单流程,如今要兼顾几十种食材的供应链协调,从源头把控品质、确保稳定供应,还要应对不同食材的保鲜、损耗问题;配送环节同样压力倍增,配送路线规划、物流成本控制、配送时效保障等都成为新挑战;加工处理方面,从原本熟练掌握鸡爪卤烤工艺的简单操作,转变为要精通多种食材的不同加工技巧,这对人力、时间、设备都提出更高要求,成本自然水涨船高。如此一来,门店运营成本大幅攀升,早已不是创业初期两个人学习几天就能轻松上手、低成本运营的模式。加盟商本以为加盟的是一家以招牌鸡爪带动消费的简易小店,实际运营中却发现是一家有着几十种 SKU 的正经烧烤店,投入的精力、资金远超预期,收益却不尽人意,仅能赚取其他烧烤店三分之一的利润,回本周期漫长,投资回报率低迷,使得加盟商热情受挫,新开店面数量锐减,老店也难以为继。
  (五)品牌战略重心偏移
  面对阿芮烤鸡爪发展受阻的困境,其所属公司益站餐饮的应对策略却令人失望。或许是急于寻找新的业绩增长点,益站餐饮试图将阿芮烤鸡爪的成功经验复制到其他单品上,分散了大量精力与资源。目前在官网可见的新品牌就有冷面张、奋起湖便当、朕の牛肉粉、渔煲王等,从企查查商标信息来看,筹备中的品牌更是五花八门,阿芮汉堡、三好虾、喜拉多等不一而足。相比之下,曾经的 “明星品牌” 阿芮烤鸡爪却被冷落一旁,在其官网的发展历程中,自 2019 年 7 月入选大众点评必吃榜后便长时间没有新动态,直到 4 年后才更新一条略显空洞的计划 —— 用 6 年时间将阿芮烤鸡爪打造成 100 亿市值品牌,却无实际落地行动支撑。品牌建设停滞,市场推广乏力,在竞品不断推陈出新、加大营销力度的当下,阿芮烤鸡爪只能在原地踏步,逐渐被市场遗忘,门店经营愈发艰难,陷入恶性循环难以自拔。
  结语:网红餐饮的兴衰启示
  阿芮烤鸡爪的兴衰,恰似餐饮江湖的一场缩影。从最初凭借单品一鸣惊人,到后期陷入重重困境,其历程为餐饮从业者敲响了警钟。
  在竞争激烈的餐饮赛道上,单品餐饮虽能凭借聚焦策略迅速出圈,但也面临着诸多挑战。口味创新与品质把控是立足之本,一旦失了特色与口碑,顾客便会轻易流失;品类拓展需谨慎权衡,如若操之过急、盲目跟风,极易模糊品牌定位,稀释核心竞争力;成本控制更是关乎生死,食材、运营、人力等各项成本的飙升,若无法合理转嫁或消化,利润空间必将被严重挤压;品牌运营与市场推广则是持续发展的动力源泉,忽视线上流量、缺乏持续创新营销,品牌热度便会如昙花一现,转瞬即逝。
  如今,餐饮市场瞬息万变,消费者需求愈发多元。网红餐饮想要长红,必须回归餐饮本质,在传承与创新中寻得平衡,于成本与品质间精准拿捏,以消费者为核心,持续优化品牌、产品与服务。唯有如此,方能在餐饮浪潮中稳立潮头,不被淘汰,书写属于自己的商业传奇。
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文章来源:肉类食品网     文章编辑:一米优讯     
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