邓秀芝：打造品牌基本逻辑

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2021/12/21 8:34:29 关注：395 评论： 我要投稿

  大家好，我先做一个自我介绍，我叫邓秀芝，本科在江西农大读的动物科学专业，硕士在华南农业大学读的兽医，师从张桂红老师。硕士毕业之后，先到诺华公司，再到天康生物疫苗板块，再后来到影子科技从事品牌运营方面的工作，个人十多年的经历都在猪产业链板块。最近一两年加入佛山山水的乐家庄养殖有限公司，它在佛山这边养土猪也有13年的历史了，我们做土猪，想直接从农场到消费者的餐桌，想打造一个全面的线下线上品牌，我们在线下也有13年的历史了，线上的品牌是从今年才刚刚开始打造的，所以时间也比较短。
  今天我们的听众应该大多数都是农牧行业的人士，我想跳出农牧行业去讲品牌这一块，可能会让大家更有兴趣，为什么？在过去十多年的时间，我觉得整个农牧行业的品牌在所有的品牌和品类里面做得比较差的，因为我接触外行业的朋友也比较多，所以会听到很多品牌故事，接触到很多其他行业的品牌，他们是怎么打造的？特别是这几年中国国货的品牌故事，包括很多品牌的崛起，我们统称为国货品牌崛起，一会我会分享一些案例，也有一些借鉴再加上我的一些总结，给大家做一个分享，所以，我今天分享的主题就叫打造品牌基本逻辑。
  一、应该具备什么样的品牌思维
  我觉得不管是个人还是公司，我们都要有一个品牌思维。不管我们的客户属于B端还是C端，我们都要有这种品牌思维。现在非常流行打造个人IP，所以现在才有这么多网红，他还可以通过直播进行带货，可能跟自己原来的行业完全不相关，像李佳琦最开始是带货口红，到后面全品类的产品都在进行。我觉得品牌是公司核心经营的一个成果，公司的核心经营成果不是你的产品，也不是你的渠道，我觉得最主要的是你的品牌，这是公司的无形资产。纵观中国的发展历史，包括我们整个品牌的一个情况，我觉得借用江南春的一句话叫中国有两个红利消失了：第一个红利是人口红利消失了，但人心红利有待开发；第二个是流量红利消失了，精神红利有待开发。这两句话对于想要打造品牌的人是非常有启发意义的。人心红利跟精神红利对我们消费者、品牌、产品会有什么样的期待呢？我们的产品能给他精神上面一个什么样的点，从而打动他去购买我们的产品？我觉得这是我们在做品牌、思考品牌这一块如何传达给消费者，如何传达给我们的客户，这是一个非常重要的思维。
  接下来聊一下我们这个品牌，首先从消费者说，消费者愿意为什么样的品牌买单呢？借助刚刚那段话，叫做人们越来越愿意为能够打动人心的产品或为精神提供服务的品牌来买单。现在不缺乏优质的产品，从农牧行业来说，猪场需要的一些产品，比如说饲料、抗生素、动保、疫苗等，产品质量都非常好且厂家很多。所以当消费者他有很多选择的时候，必须要在消费者的大脑中回答一个问题，就是消费者他选择你而不选择别人的理由是什么？打个比方，比如娃哈哈饮料，这些水有650万个渠道，能够达到这么大的覆盖率，所以他才能够做到这么好的这一个品牌。其他的品牌要去跟他拼渠道吗？我觉得这个是拼不起的，所以我们做品牌的如何在消费者心智中找到一个独特的位置，能够让它形成一个条件反射。让客户看到你这个品牌，他会想到什么？如果我们客户来介绍你这个品牌，他会跟别人说什么？这些都是我们要去思考的。做品牌有两个基本逻辑：第一个叫做竞争导向，第二个是消费者的心智导向。什么叫竞争导向？我们可以通过竞品分析去形成核心竞争能力，来确定我的定位。这是什么意思？就是说我们是基于我们整个行业的领导者，比如说我是做饲料行业的、我是做兽药行业的，或者说我是做汽水行业的，我要去了解我这个行业的龙头，就我们龙头的领导者品牌，然后它的竞争，它的一些优势，它的卖点，它对客户传达的消息是怎么样的，然后我们去进行分析。第二个是消费者的心智导向。就是说我是什么不重要，重要的是那些买我产品的人，就是在消费者心中他想要一个什么样的产品。这个包含两种模式，相当于形成了一个三角关系，一个品牌的打造定位，然后你要研究你的竞争对手，然后你还要研究所谓的消费者心智。我觉得在品牌打造方面，最核心的是要研究我们的消费者是谁？他们是怎么思考的？他们需要什么样的产品？我们经常会看到很多品牌，都会熟视无睹，因为你的大脑皮层只能够让你关注那些非常有限的信息，当你看到一个广告牌的时候，你能够停顿一秒钟是因为什么？是因为在你的心智中他有了一个存在，这个存在就是在这一秒占领了消费者的心智，让他多看了一秒，这一秒就非常的重要，因为它有可能会产生购买，也有可能会产生喜欢，还有可能会产生厌恶，这是需要我们格外关注的。在这里我可以介绍大家看一本书叫做《思考，快与慢》，对于消费者的一个思维方面，是有非常大的启发的。
  二、消费者的品牌心智
  我们接着探讨一下消费者心智里面有五个方面。第一个就是我们刚刚说的消费者他只能够接触到非常有限的信息。第二个就是消费者他喜欢简单、很讨厌复杂，这个世界上复杂的东西太多了，所以当他购买一个产品的时候，他希望这件事情能够变得简单一点。第三个是消费者非常缺乏安全感，因为他在购买一个产品的时候，他从来没有碰到过，所以消费者在付钱购买产品和服务的时候，他认为你是可疑的，是缺乏安全感的，所以你这个产品要创造一种安全感，让他能够舒适地完成购买行为。比如说像淘宝推出来的7天无理由退货、还可以赠送运费险，这些都是在给消费者创造一种安全感。第四个是消费者对于品牌的形象，他不会轻易的改变。第五个是消费者心智非常容易失去焦点，什么叫失去焦点？就是说消费者他是没有所谓的品牌忠诚度的，喜新厌旧是人的本性，也是消费者的本性。所以通过这些对消费心智清醒的理解，我们就要去研究我们的产品跟消费者之间的关系是什么？从而就像一根针一样扎到他的心田里面，成为他认知的一个部分。
  三、身边的品牌案例
  消费者想到你的时候会想到什么？在我们设计产品卖点做分析的时候，要在消费者他的期待里面，要确保我们的产品是能够占据一个真正有价值的一个位置。例如飞鹤奶粉，相信大家都听过这个品牌，飞鹤奶粉它的广告是什么—“更适合中国宝宝的体质”。2008年的时候，中国曾经发生过一个非常严重的食品安全危机—三氯氰胺事件，这事件让中国人对全部的国产奶粉品牌都失去了信心，所以才会出现这么多代购，什么产品都去国外买。食品安全事件是怎么回事？再给大家重复一下，石家庄有一家公司在奶粉里面添加了三氯氰胺，结果国家质检部门发现，全中国排名前十的奶粉公司中居然有七八家都在里面加三聚氰胺，结果导致了中国奶粉市场的崩溃。就是说不仅仅是中国市场，现在我们都在讲连小孩吃的东西都敢这样做，还有什么事情在我们中国是干不出来的？所以中国在2008年以来，几年的时间，对于中国的这些国产奶粉品牌都失去了信心。那段时间特别是新中产消费者生了一个孩子后，干的第一件事情是什么？就是海淘。去国外买奶粉，去香港买奶粉，坚决不给中国的娃娃吃中国的奶粉。那个时候就有一家黑龙江的奶粉企业叫飞鹤，他当时是极少数排在中国前十大奶粉中没有被查出三聚氰胺的一家企业，他就面临一个很大的困扰，所有的中国妈妈都不相信中国奶粉，怎么办呢？所以他就在2015年的时候提出了一个全新的产品定位，就是一款适合中国宝宝的奶粉，这个定位就把自己作为一个中国大型的公司和全球那些美赞臣、惠氏奶粉，做了一个区隔，你是进口的奶粉，不是一个国产的奶粉，但是飞鹤奶粉有一个特点，适合我们中国宝宝的体质。像做过宝妈的都知道，小孩吃不同的奶粉是会有不同的身体变化的。妈妈也因为自己的体质或饮食习惯，她母乳里面也会产生不同的元素和一些不同的营养成分，这些营养成分给到孩子吃的时候，它其实是有一定的适配度，所以飞鹤奶粉最主要研究了这个事情。在2015年以后，飞鹤就希望把这个理念告诉中国的那些新中产妈妈，结果是什么？在2018年的时候，飞鹤已经成为中国销量最好的奶粉了，甚至在中高端市场里面，它的产品定位和其他的那些大牌的价格差不多。我觉得飞鹤就做了一个非常成功的品牌定位及衍生配套。
  我再分享一个案例—农夫山泉。农夫山泉的广告语叫做—我们不生产水，我们只是大自然的搬运工。其他的品牌都在强调自己的水含有什么成分，农夫山泉他抓住了消费者的一个心智，就是说我们以前最喜欢的就是自己家里去山上打水，特别像广东广州白云山附近很多居民会去白云山打水，然后再用推车推回家。消费者对于水其实是希望去喝到一些山泉水，大自然这种富含矿物质的水，所以我觉得它在整个水的定位上，是一个非常成功的策划案例。
  还有一个国外的品牌—哈根达斯，它进入中国市场的时候，投入大量广告去宣传哈根达斯冰淇淋，大多冰淇淋品牌做广告是去告诉消费者冰淇淋有多么好吃，用什么进口奶，用什么原料，能够有这种丝滑的感觉。哈根达斯则是做了一个消费者心智的调查，做了非常多的问卷报告。其中有一个点就是抓住中国消费者消费的一个心理，中国男孩在追女孩时是非常含蓄的，羞于表达情感,根据消费者这种心理，就提出了一个广告语叫做“爱他，就请他吃哈根达”就这么一句帮你表白的话，它的价格卖的特别贵，但是它通过那几十块钱来传递一种爱，帮你做一个表达。所以哈根达斯在中国的消费者心中就有了这么一个定位。
  刚刚说到哈根达斯它有很多的优点，为什么哈根达斯没有去宣传这些优点，而是直接就宣传 “爱他，就请他吃哈根达”，这里一个叫产品的利益点，一个叫产品支撑点，“爱他，就请他吃哈根达”，帮助消费者在做一个爱的表达，这种叫做产品的利益点，当然它需要很多的产品支撑点去支撑的，比如说这个东西肯定要好吃，也要看起来很漂亮，还要很安全，这些都叫做产品支撑点，但是很多时候我们其实往往是拿产品的支撑点去做产品的利益点，这是有很大的区别的。其实我们更多的时候都是在强调我们产品的功能，而没有去挖掘产品的利益点。
  假如我们是一个新兴品牌，我们这个市场上已经出现了强大的领导者品牌，有什么方法能够令我们新兴品牌崛起？在刚刚分享定位的一本书里，它有一个观点就是叫做占到它的对立面，什么叫做对立面？比如说宝马的对立面是奔驰，宝马是主打前排座位，奔驰主打后排座位；然后百事的对立面是可口可乐；百度的对立面是是谷歌。所以这是一个最简单粗暴的方法，就是你要站在强大的对手对面成为它的对立面。举一个例子字节跳动，当时今日头条在中国已经有几个市场占有率很高的产品了，比如说有腾讯客户端、新浪客户端、网易客户端、搜狐客户端，他们的主页都已经很发达了，也有顺做社交、搜索、新闻、邮箱等天然的流量，同时他们手上也握有几十亿到上百亿的资金。在这种强手林立的环境下，当年还是在北京的一个地下室创业的张一鸣，他是怎么样突围出来的，当时他做了一个简单的战略定位，在这些新闻客户端都有个特点，你们有一个编辑部，在编辑部有一个总编辑，那么今日头条作为新闻客户端，我跟你有个不一样的地方就是我没有编辑部，我们家公司没有总编辑，所以他做了一个定位叫做没有总编辑的新闻客户端，你就会问没有总编辑，你连采编人员都没有，你怎么做新闻客户端呢？张一鸣说我有一个东西你们是没有的，那就叫算法，我通过算法来建立自己的新闻客户能力，你喜欢什么，我就给你什么。这就是通过建立对立面的方式形成竞争力，剩下来的问题也没那么简单了，你有没有一个强大的算法能力呢？你的算法能不能构成今日头条产品的护城河？所以一个产品的定位它背后实际上也是一个技术的创新，技术创新所导致的是大家对一个好的新闻客户端游戏规则的重新制定，这就是一个从定位开始到整个策略，技术到游戏规则，消费者认知整体改变的一个过程。
  做品牌定位，有一个非常可以值得借鉴的做法叫做“傍大款”，什么叫做“傍大款”？举个案例像我们在机场上经常看到这样一个广告，中国两大酱香型白酒品牌之一郎酒，大家都知道现在全中国最成功的白酒企业叫做茅台，茅台是属于酱香型的企业，别的企业跟它竞争，比如说像五粮液，我是浓香型的，比如汾酒，我是清香型的，所以都是通过不同的香型来跟茅台区分进行竞争。但是郎酒跟茅台处在同一个酿酒的领域，也在赤水河畔，茅台是全中国最成功的酱香型企业，那郎酒的经营者也说了，中国几千亿的白酒市场融得下几个酱香品牌，不多，两个能行吗？第一名叫做茅台，郎酒就是第二名，郎酒永远不当第一名，所以当你要买酱香型白酒的时候，你可以花3500块钱去买一瓶茅台，你也可以花900-1200块钱去买一瓶郎酒。郎酒就是通过紧挨着茅台来打市场，但是永远做第二，不做第一的这种市场战略也是非常好的。
  做品牌要做一个客户画像，因为我们这里有很多的企业，它可能是针对 c端客户，也有很多企业针对b端客户，什么叫b端客户？比如说我是一个动保公司或我是一个饲料公司，我的客户是一个猪场，猪场不是个人的消费，是一个公司的消费，首先我们会对我们的客户进行分析，不是所有的客户都是你的客户，如果你想让所有的客户都成为你的客户，那这些都不是你的客户，我们叫做少既是多。就是这样一个聚焦，把我们的客户聚焦在一个范围，这个范围能不能够再小一点，能不能够再精准一点，只有通过我们精准的用户画像，才能够找到我们产品，去精准的做整个市场的产品定位和规划。
  打一个比方，我自己的客户，因为我的公司，我们的猪场在佛山三水，现在我们如果要直接对接到c端的话，因为鲜肉它是定位在生鲜行业，有涉及到冷链还有运输的损耗。所以在地域方面，小尾花猪是锁定在广东省内，我们现在暂时只针对广东省内的一些客户，还有购物类型的客户。我们过年过节回老家的时候，家乡的土特产恨不得塞满后备箱，大家普遍认为散养土鸡更安全一点，鸡蛋蛋黄会黄一点，肉也香一点，然后像一些蔬菜、茶叶，不管是什么都非常喜欢农村的“土”产品。“土”有一个品牌效率，特别是做食品的，一个关键点叫做效率和反效率。就是说在做生产端，是非常讲究效率的，像我们熟知的很多人讲出来的口号都是像最近的猪价不好，我们要降本增效，生产端都是这样进行。同样一个理念，对于我们的消费者来说，吃进嘴巴的东西，他是希望你养的久一点，青菜要长得慢一点，青菜不要添加农药，大家都知道不加这些东西，它的产量是很低的，长得也很慢，成本就很高。包括我们的养殖端也一样，他在消费者心中，有一个名字叫做“饲料猪”，觉得那些饲料猪不好吃，就会觉得你是不是里面有加激素或者促生长类添加剂，这就是一个反效率的过程。客户在我们消费者心中它是需要一个反效率的产品，当然反效率是直接加剧了这个产品的成本和它的企业周转率。针对我们的客户，我们应该给他传达什么样的信息，他需要什么样的产品，然后匹配到我们的市场有什么样的战略活动，包括一些活动的开展，是以什么样的形式，怎么样能够把我们好产品传达给我们的目标客户。所以，我们对我们的客户越了解，分析得越透的话，都会得到事半功倍的效果。
  小尾花猪是我们公司自己养殖的一个品种，所以可以做一个猪肉品牌，如果做白猪的话，可能大多数都是走批发市场，比如说菜市场、商超去卖，对于这些品牌的打造，它很难去找到一个差异化的角度。如果不走差异化路线的话，就走价格路线。小尾花猪的定位、自己的使命是让国人安心享受土猪肉美食，愿景让4万家庭吃上安全又美味的土猪肉。为什么是4万家庭呢？这个是根据我们自己养殖的出栏量来进行定位的，因为我们自己养了1000多头母猪，然后一年出栏大概4万头母猪，所以我们能够让4万家庭吃上我们的母猪肉。因为我们的土猪肉它的价格一直在这个行情，不管是高是低，它价格还是非常坚挺的。
  我们农业整个生产效率是非常低的，很多好产品没有到达消费者，基本上没有很强势的品牌能够占领消费者心智。所以在整个农产品品牌的打造上，还有非常长的路要走。国家最近也出台了很多政策来扶持农产品，能有好的渠道能及时快速的将农产品送达消费者，让优质产品得到优价，所以这条路上有很多可以值得探讨和分享的。期待到时候可以与大家一起继续分享，谢谢大家！