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创业是一场孤独的旅程，人们很容易看到台前的光鲜，但领导者的真正工作，往往隐匿在聚光灯背后。在无数个转辗反侧不为人知的日夜，那些决定咬牙坚持的瞬间，那些独自做出的成千上万个决策，才让他们翻越重重困难，走向心中的应许之地。
因此，我们推出「映见」特写栏目。在这里，我们关注创业者背后的故事，关注他们走过的关键时刻，以及梦想背后的驱动力。我们相信，创业者精神就是持续去做自己相信的事情，华映资本愿意陪伴并见证伟大的诞生，向创新者致敬，与坚持者同行。
引 子
“国以民为本，民以食为天，食以安为先，安以质为本，质以诚为根”！农业不仅是经济的底层基础，而且作为每日必耗品，市场规模巨大。以家庭常吃的鸡蛋为例，国内每年消费额就高达3000亿元。
市场规模如此巨大，加上生产技术以及消费升级的共同推动，近年来很多大型企业纷纷进入农产品领域，2018年就有两三家世界五百强公司不约而同进入了鸡蛋产业。然而由于农业链条非常长并且很难标准化和工业化，因此不少实力雄厚的大企业只得折戟。
让人没想到的是，2018年一个叫「黄天鹅」的鸡蛋品牌破壳而出后，半年内销售额翻了5倍，仅用了短短1年时间就成为京东全平台可生食鸡蛋类目销量第一。
关于「黄天鹅」
黄天鹅目前在四川、广西、浙江等全国7个地区布建基地，市场覆盖北上广深及成都、西安等20余城市，通过引进日本38年可生食鸡蛋标准，建立国内首家可生食鸡蛋企业标准，成立国内首个可生食鸡蛋研究院，成功定义国内高品质鸡蛋标准，成为引领国内蛋品行业未来发展升级方向的蛋品品牌。
黄天鹅一鸣惊人的市场表现吸引了众多投资人的目光，成立四年多，其已经完成了四轮融资，获得华映资本在内的多家国内外知名机构的鼎力支持。
「黄天鹅」创始人、凤集食品集团董事长冯斌表示：“想在农产品中做品牌，供应链能力要非常强，能够把控住生产端。目前我国农产品供应链仍旧比较弱，所以农产品品牌的进入门槛非常高。由于少有人能在这一领域把品牌做起来，反倒出现了赢家通吃的现象。”
黄天鹅创始人、凤集食品集团董事长冯斌
深耕鸡蛋行业二十余载
作为黄天鹅创始人，冯斌已经在鸡蛋行业深耕20多年。回忆当初进入这一产业原因，充满了偶然。
下海前，冯斌曾是一名在校老师，主动承担了学校教授营销等商业实践性较强课程的任务。1996年，冯斌离开学校入职到一家饲料企业，从基层的饲料销售做起，后来成为这家企业的市场企划负责人。
冯斌所在的饲料厂迅速发展成为一家大中型企业，开始寻求新拓一些业务，通过多元化发展实现集团化经营。正好，2001年公司收购了一家蛋鸡养殖试验场，委派冯斌去负责这个项目。
再普通不过的鸡蛋，能做出什么新花样？碰巧，冯斌了解到成都有一家做鸡蛋的企业，拥有鸡蛋喷码技术，可以在鸡蛋上喷上“身份信息”。
由于当时市场中没有鸡蛋品牌，于是冯斌萌生了借助鸡蛋喷码技术在这一领域做品牌的想法。
冯斌回忆道：“虽然我的身份是职业经理人，但实际上我把自己也当成创业者。对于如何从0-1做一个鸡蛋品牌，当初市场上没有可以参考的成功案例，团队成员更是不知道应该如何去做，所有事情都需要我们自己去摸索，甚至需要去外边寻找流动资金”。
十多年的创业之路，冯斌踩过很多坑，同时也积累起很多宝贵经验。
最初，冯斌想的只是如何打造鸡蛋品牌，而不是把鸡养好后再做品牌，因此将精力主要用于做品牌和分销，然后做技术研发和饲料，然而事实证明国内鸡蛋公司通过加盟以及OEM形式做品牌并不可行。究其原因，冯斌认为国内养殖业仍然比较落后，如果只做品牌不做养殖和加工，很难保证标准化的产品品质。
冯斌补充道：“很多人不愿意吃养殖场的‘洋鸡蛋’，只觉得‘土鸡蛋’好，最主要的原因在于很多老百姓认为养殖场养鸡产的蛋不安全，可能含有激素和抗生素”。
过去，普通养殖场的硬件环境太差，鸡只很容易生病，很多养殖户只得使用抗生素给鸡治病，从而鸡蛋中也有抗生素的残留。现在工业化封闭式生产模式，鸡只住的环境四季恒温，鸡群不易生病。加之国家的管控养殖场绝对不敢加抗生素，蛋鸡产蛋不需要也没有激素使用。品牌的意义在一定程度上体现的是产品在消费者心中的价值。对于一颗小小的鸡蛋，消费者会关心什么？食品安全一定是其中的一个关键因素。从食品安全出发做产品，一定非常有价值并能体现在品牌上。
将食品安全作为品牌定位方向后，冯斌带领团队进行了一次鸡蛋生产情况的调研。调研过程中，冯斌意识到由于产业供应链太长，管控影响因素太多，加上生产者规模不仅小而且非常分散，采用外包形式生产鸡蛋很难达到品牌化所需的产品标准化。为了解决这一难题，冯斌在2004年的时候提出了“耐克+麦当劳+沃尔玛”的模式，带领公司打造自己的鸡蛋生产供应链。
建立起自己生产和加工供应链后，冯斌发现他们公司无意中解决了鸡蛋产业中的两个难题，那就是毛利低以及产业生产周期风险。冯斌进一步解释道：“散户生产不仅很难达到统一的养殖标准，而且很难形成规模效应，因此传统的鸡蛋生产销售不仅毛利低且很难应对外部市场环境的周期性。”
二次创业，打造具有国际竞争力的蛋品公司
在鸡蛋行业摸爬滚打20多年，冯斌认为：“做好鸡蛋品牌的核心在于实现产品、品牌与供应链管理的三位一体。”为了聚焦在鸡蛋行业，做出一家具有国际竞争力的蛋品公司，2018年冯斌离开了自己工作22年的公司，一些骨干员工也随同出来创业，成立了凤集食品集团并开始着手打造黄天鹅这一鸡蛋品牌。
对此，冯斌十分坚定：“出来创业的时候，虽然已经人到中年并且没有什么财产积累，但我深爱鸡蛋产业这份事业。能让人们每天吃上安全、放心的鸡蛋是一件可以造福很多人并且特别有意义的一件事情，因此我决定凭借自己20多年来在鸡蛋领域积累的经验，做一家具备世界冠军潜力的蛋品企业”。
开创可生食鸡蛋新品类
创立品牌首先要对自己的产品有一个清晰、明确的定位。在此过程中，冯斌将黄天鹅的产品定位为“比土鸡蛋还要好的鸡蛋”。对此，冯斌解释道：“我们创立品牌时通常遵循一个底层逻辑，那就是看这个产品给顾客带来什么新的效用，或者找到一个大的竞争对手然后站在它的替代面进行产品升级。”
由于工业化养殖场经常出现抗生素滥用的现象，人们自然而然形成了对土鸡蛋的偏好，认为土鸡蛋比养殖场生产的鸡蛋更安全、更好吃、更营养。但实际上受生产和加工条件限制，土鸡蛋连最起码的食品安全都很难保障，而且在营养和口感上与普通鸡蛋没有任何区别。
人们之所以肯花更多的钱买土鸡蛋，核心原因在于希望可以吃上安全放心的鸡蛋。日本的农产品标准可以说是全球最为苛刻的，因此2018年创立黄天鹅品牌时，冯斌将日本鸡蛋产业定为研究方向之一。调研过程中，冯斌和他的团队发现，虽然国人不生吃鸡蛋，但是对达到可生食标准的鸡蛋会更放心。
因此，冯斌认为黄天鹅的竞争对手不是正大、德清源，而是市场达到800-1000亿的土鸡蛋，并推出了可生食鸡蛋的概念。冯斌进一步进行了解释：“推出可生吃鸡蛋并不是号召消费者生吃鸡蛋，而是在消费者头脑中形成一个新的产品标准，通过食品安全这一强有力的品类价值去争取用户。”
打造高品质鸡蛋品牌
国内每年鸡蛋的产值高达3000亿元，为何很难出现大品牌？冯斌将主要原因归结为两点：一是产品标准化程度不高，消费者很难获得持续、稳定的产品体验；二是没有在消费者头脑中形成产品差异，让消费者觉得所购买的鸡蛋有区别，而让消费者愿意为溢价买单其实是一件很难的事情。
品牌的核心在于提高开拓客户的效率。那么如何有效向消费者推广认知，实现价值的传导？答案是在消费者记忆中形成差异化定位。差异化是品牌的基础，而难点在于如何让消费者认可产品所具有的差异化以及由此产生的价值。
通过市场调研，冯斌和他的团队发现国内鸡蛋的消费人群正在发生变化。过去购买生鲜产品的往往是老年人，但现如今年轻家庭愿意自己做饭的人越来越多，青年消费者对鸡蛋的需求不再是简单的水煮蛋、炒鸡蛋，而是出现了单面煎蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋、云朵蛋等大量新吃法。
面对新消费人群的崛起，黄天鹅顺应新的消费需求和趋势，将自身打造成为“可生食的高品质鸡蛋”品牌，凭借更安全（不含沙门氏菌）、更好吃（无蛋腥味）、更营养（蛋黄天然更黄）的三大差异化价值，满足了消费者对鸡蛋安全和消费升级的需求。
打造鸡蛋全供应链体系
很多人认为定位只适用于营销，但在冯斌看来并非如此：“定位是一个由外而内重构自己的过程。完成战略定位只是开始，还要完成重构内部，将整个资源投入去满足这个品类，去支撑它的技术、生产、运营。”
以美国第一鸡蛋品牌EB为例，在其刚开始做品牌的时候，针对当时美国人普遍认为鸡蛋胆固醇高的市场情况，推出了低胆固醇鸡蛋，备受市场欢迎。然后由于该公司创始人只是一家世界500强消费类企业的营销负责人，不懂鸡蛋生产端，因此创业没多久就发生了鸡蛋碘超标的事情，一下子令这家公司摇摇欲坠。此后，美国一家大型鸡蛋生产上市公司成为EB股东，并为其提供鸡蛋货源，很快EB起死回生并成为美国第一鸡蛋品牌。
因为深知鸡蛋生产和供应端在树立品牌过程中的重要作用，创业以来，黄天鹅投入超过8亿元，打通了从鸡苗、饲料、研发、生产再到品牌建设、渠道运营、运输的全产业链条，并结合自身发展需要创建了一种更轻、更活的供应链模式。此外，为了进一步保证鸡蛋的产品品质，黄天鹅把日本可生食鸡蛋管理系统和生产运营标准在中国落地。
构建行业壁垒和企业软实力
作为一家鸡蛋生产和加工企业，黄天鹅的护城河以及行业壁垒在哪里？为什么在蛋品巨大的品牌化机会面前，很少有人能把握住机会并且很难出现新的品牌？对于这些问题，冯斌总结为以下几个原因：
首先，鸡蛋品牌商需要具备很强的供应链能力。我国农产品供应链比较弱，规模化生产时供应链非常长，投入非常大，因此进入门槛非常高。此外，由于供应链长且难，因此建设不仅需要长时间的投入，而且需要非常丰富的行业经验。
其次，可生食鸡蛋的生产过程需要一套严格的生产管理系统和运营标准。从饲料技术到养殖技术、到环境控制，实际是一个技术集成的过程，需要一套成熟、完善的管理系统。
此外，很少有人同时具备跨越供给和需求两个端的能力。鸡蛋生产商做品牌时，很少有人真的懂品牌建设，很难从生产端跨越到品牌端。
黄天鹅在很短时间内在鸡蛋行业建立自己品牌并且快速构建起自己的行业壁垒，首要原因在于黄天鹅以及凤集食品集团的创始人冯斌在鸡蛋行业20多年来积累的丰富经验和资源。从2万只鸡蛋起步，到700万只养殖规模，冯斌曾打造出中国品牌鸡蛋领先品牌，开创行业品牌鸡蛋独角兽企业，获得世界蛋品协会IEC特别贡献奖。与此同时，凤集集团拥有深耕鸡蛋行业20多年的核心团队，拥有打造10亿级规模企业的成功经验以及国内最丰富的行业与渠道资源。
作为一家看重诚信，而且带有农业生产属性的企业，冯斌十分强调团队中人的重要性，并以此作为与其他公司竞争的软实力：“企业绝不能让员工单打独斗，而是应该将内部组织起来，依靠机制在内部打通绩效、流程，从而将员工组织起来，形成合力与其他企业竞争”。
在用人上，冯斌强调信任、放权，特别希望团队具有自主性，鼓励员工敢于试错，多尝试。将风险和损失控制在一定程度基础上，让员工通过小步快跑的方式，不断完成测试和验证的过程。
在人才选拔上，冯斌强调组织能力建设的重要性。凤集集团很早就开始搭建公司的组织机制：“一开始带他们的时候就是一批熟人，我不用管理他们，只要指出方向让他们去做就可以了。可是随着公司的快速扩大，公司人越来越多，这时公司如果没有清晰明确的干部选拔机制，其实会很危险”。
争做世界冠军型的蛋品企业
有了前期20多年的积累与沉淀，黄天鹅发展速度非常快，可生食鸡蛋产品推出仅半年，销售额实现5倍增长。数据显示，2021年黄天鹅实现了约3亿元销售目标，预计2022年业绩增长率300%。
目前，黄天鹅市场渗透到北上广深以及成都、杭州、南京等20多个大中城市，不仅成为盒马、京东、天猫、叮咚等渠道销量领先的蛋品品牌，还全方位布局精品超市、KA、社区生鲜超市等渠道，形成线上线下融合的全渠道运营模式。
凯度消费者指数发布调研报告显示，2021年，黄天鹅鸡蛋获得国内可生食鸡蛋销量第一，其中在可生食鸡蛋品牌中渗透率高达75%，排名第一。
除了看到品牌端市场机会并牢牢把握住之外，黄天鹅还看到了鸡蛋加工行业的市场机会。与欧美以及日本等国家的鸡蛋深加工程度30-50%相比，国内鸡蛋加工程度不足5%，因此在蛋品基础上，黄天鹅开始布局鸡蛋品深加工。
2021年，黄天鹅所属凤集食品集团推出了新消费烘焙品牌“大师小点”。再次扩宽了鸡蛋这一基础食材的应用场景，逐步构建蛋品+食品双轮驱动的新发展模式。
谈到黄天鹅的投资价值，华映资本管理合伙人王维玮表示：“鸡蛋市场巨大，在大家对健康饮食的重视以及品类品牌化的趋势下，有出国民品牌的潜力。冯总深耕行业多年，业内资源和口碑极高，对品类的认知有深度且有落地能力。公司供应全链布局完善，覆盖饲料、养殖、价格等各个环节。自动化程度高，品控标准严，最大程度减少生物非标性和食品安全性的风险，消费者反馈口碑好，渠道铺设初具规模。”
对于选择什么样的资本方，黄天鹅创始人冯斌也有自己的理解：“在我看来，挑选投资人就是挑选创业伙伴，一定要价值观相同、目标一致，更相信时间的魅力的价值投资者才能走得更远，才能收获更多。农业是一个慢行业，要做好产品，保证品质与食品安全，要打造出消费者信赖的品牌，要在生产管理、科研技术、运营效率上，成为行业的标杆，这需要较长时间的沉淀，因此我们希望投资人也要有对产业发展规模的理解，坚持长期主义，才能共创更美好的未来。”
对于黄天鹅未来发展方向，冯斌充满信心：“中国占全球接近42%的鸡蛋产量，全球最大。我们希望成为一家这个领域世界冠军，不是指数量，而是要用全新的价值呈现方式实现这个目标。”
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