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2022年以来，“卤味巨头”绝味食品、周黑鸭、煌上煌业绩并不算理想。绝味食品发布2022年度业绩预告显示，公司2022年实现归属于上市公司股东的净利润为2.2亿元-2.6亿元，同比下降73.49%-77.57%。周黑鸭数据显示，2022年上半年，该公司归属于上市公司股东的净利润0.18亿元，同比下滑92%，有市场传言称，周黑鸭给2023年的业绩利润指引只有1.5亿元-2亿元。而“卤味第一股”煌上煌预计2022年归属于上市公司股东的净利润为3000万元—4000万元，比上年同期下降72.33%—79.25%。
“卤味巨头”业绩不佳，是消费者不爱吃卤味了吗？笔者认为不然，“卤味巨头”业绩下降主要由于其他两方面原因。一是近两年由于疫情导致线下零售整体冷清，商超、餐饮的利润下降，卤味零售也受到大环境干扰而出现下滑。二是消费者消费力不足。疫情之下，部分消费者的收入水平降低，而卤味食品属于“锦上添花”的休闲零食，是消费者经济条件下降时首先节省的开支之一。
实际上，卤味零食产品的发展空间仍是比较广阔的。艾媒咨询的数据显示，2021年中国卤制品行业规模达3296亿元，预计2023年将达到4051亿元。卤味是中国消费者广泛接受的休闲食品，在中国巨大消费市场中认可度也较高，多数品牌都看好卤味市场发展前景。这也是为什么在“卤味巨头”业绩出现下滑的同时，卤味赛道却不断涌入新玩家的原因。而且，不单是卤味品牌增多，在品类上，也在不断开发新产品，卤味品牌从鸡爪、手撕鸡、夫妻肺片等细分品类切入市场。
资本的看好也证明卤味市场仍然具有广阔空间。比如，紫燕食品在A股市场上市。细分品类赛道里，新卤味品牌的融资动态也十分活跃，王小卤、盛香亭、菊花开卤味、麻爪爪等都获得了融资。
在卤味市场中，“老玩家”该如何守住阵地？“新玩家”要如何实现突破？笔者认为，首先在于找准定位，找准定位只是赚多赚少的问题，而如果定位错了，则是赔多赔少的问题。比如，绝味鸭脖打中低端价位，成为鸭脖连锁的领导品牌，率先开放加盟；周黑鸭主打麻辣鲜香、主打高端，以直营为主；紫燕食品主打夫妻肺片，以家庭消费、佐餐、新鲜卤味为主；王小卤主打虎皮凤爪，以线上消费为主……求存求胜的品牌必须要成为占据卤味市场中某一个细分品类或一个核心特性的首选。
其次是实施标准化。尤其是对于想要以量大取胜的头部品牌。比如绝味鸭脖门店数超过一万家，就是需要一定的标准才能在全国复制。目前，绝味鸭脖、周黑鸭、煌上煌在标准化管理方面做得都比较好。
最后，卤味食品是餐饮零食，必须坚持“民以食为天，食以安为先”。关于卤味品牌的食品安全问题依然存在，有的品牌甚至出现过橱窗里老鼠乱窜、售卖过期食品的问题，这些食品安全问题必须解决、防范，否则将严重影响品牌长期价值，难以持续经营。(中新经纬APP)
作者 徐雄俊 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人
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