综合信息频道
合作组织  人力资源  它山之石  会议展览  肉类加工  
当前位置:首页人力资源行业专家 → 文章内容

徐雄俊:不改善品牌形象,全聚德或难逆转亏损


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2023/4/14 21:26:25 关注:212 评论: 我要投稿

  作者 徐雄俊 战略定位专家、九德定位咨询公司创始人近日,有百年历史的老字号全聚德发布2022年年报显示,全聚德亏损进一步扩大,2022年实现营业收入7.19亿元,同比下降24.16%;归属于上市公司股东的净亏损2.78亿元,上年同期为净亏损1.57亿元,同比扩大76.86%。这已经是全聚德连续亏损的第三年。而且,自2020年起全聚德的亏损合计,甚至超过了2014年至2019年的净利润总和。
  全聚德把2022年亏损的原因,归结为受宏观因素影响闭店或关闭堂食。全聚德提到,2022年公司共有38家门店因宏观因素影响闭店或关闭堂食,合计关闭天数为2575天,平均闭店天数68天。
  毋庸置疑,疫情对餐饮行业的影响明显,对全聚德亦然。一方面,全聚德主要定位高端宴请,价格相对较高,疫情影响下消费能力不足,或减少这部分消费。另一方面,来全聚德吃饭的消费者有很大一部分是来京旅游,想体验具有代表性的北京烤鸭的旅行者,而疫情期间旅游出行受阻,自然也对全聚德经营产生影响。此外,虽然全聚德也在开展外卖业务,但主要仍以堂食业务为主,受到影响更加明显。
  不过,这并不是全聚德亏损的全部原因。实际上,全聚德的颓势自三年前就已经出现,近三年更是连续亏损。从全聚德内部看,似乎已在透支自身品牌。首先,菜品口味普通,在招牌菜烤鸭上,也逐渐被新兴的品牌赶超;其次,菜品价格相对较贵,即便是家常菜价格也不例外;再次,服务水平较差,服务人员表现比较傲慢、缺乏热情感。这些也是近年来全聚德备受消费者吐槽的地方。此外,管理水平滞后、缺乏创新也是制约全聚德发展的重要因素之一。
  值得注意的是,在受到疫情影响关闭堂食的同时,全聚德依然采取了扩张门店的策略。2022年,全聚德新增直营门店3家。截至2022年年底,全聚德餐饮门店共计102家,包括直营门店44家,加盟门店58家,食品加工企业2家。从品牌上看,全聚德旗下拥有“全聚德”“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌,其中全聚德门店占最大部分。
  当前,整个餐饮市场都在跑马圈地,全聚德扩店至100余家,其实并不算多。作为百年老字号,全聚德具有较高的品牌优势和资本支持,细分品牌也都具有特色。但应当注意的是,这些扩张的门店和细分的品牌是否为全聚德带来实际的效益?无论是直营还是加盟、是全聚德还是其他细分品牌,带来效益首先需要解决消费者选择的问题,让消费者满意。就算品牌名气再大,如果消费者满心而来失望而归,不能形成良好的复购形象,那么无论扩张还是细分,只会是按下葫芦浮起瓢,让问题在企业内部恶性循环。
  面对这些问题,全聚德已通过开展外卖业务、菜品降价等形式试图解决,这些或能在一定程度上缓解全聚德的问题,但笔者认为,要从根本上解决全聚德的颓势,还得从定位上下手。
  定位定对了是赚多赚少的问题,定错了是赔多赔少的问题。一方面,全聚德要抓住百年老字号的品牌优势。全聚德走上过国宴,是高端宴请的代表,能否坚持这个优势、如何坚持这个优势值得全聚德思考。另一方面,全聚德主打烤鸭,在菜系上属于北京菜,因此,全聚德可以以“成为以北京烤鸭为招牌菜的北京菜代表”为定位原点,致力成为中国菜代表。能否作为“北京菜代表”走向全中国,甚至走向全世界,是全聚德要思考的战略定位。
  另外,要“先把一首歌唱好,唱出名”,也就是优先把全聚德餐厅品牌做好。只有全聚德本身的品牌立住了,受到消费者欢迎,才能有成功的基石,更好地下功夫在“仿膳”“丰泽园”“四川饭店”等品牌,甚至通过品牌优势并购新兴的餐饮黑马。在具体业务上也是如此,无论是开设外卖渠道还是做预制菜,如果消费者不认可“全聚德”的招牌,这些业务也难以取得预期的成效。
  总的来说,全聚德是具备很强的品牌价值的老字号,如果能改善自身业务,将品牌价值充分发挥,那么随着经济整体复苏和旅游市场的恢复,相信全聚德能够迎来更大的市场,有机会实现逆转和突破。
文章来源:中新经纬APP     文章编辑:一米优讯     
进入社区】【进入专栏】【推荐朋友】【收藏此页】【 】【打印此文】【关闭窗口
 相关信息
徐雄俊:“卤味巨头”业绩不佳,消费者口味变了?2023/2/9 22:45:22
 发表评论   (当前没有登录 [点击登录])
  
信息发布注意事项:
  为维护网上公共秩序和社会稳定,请您自觉遵守以下条款:
  一、不得利用本站危害国家安全、泄露国家秘密,不得侵犯国家社会集体的和公民的合法权益,不得利用本站制作、复制和传播下列信息:[查看详细]
  二、互相尊重,对自己的言论和行为负责。
  三、本网站不允许发布以下信息,网站编辑有权直接删除:[查看详细]
  四、本网站有权删除或锁定违反以上条款的会员账号以及该账号发布的所有信息。对情节恶劣的,本网将向相关机构举报及追究其法律责任!
  五、对于违反上述条款的,本网将对该会员账号永久封禁。由此给该会员带来的损失由其全部承担!
声明:本网刊登的文章仅代表作者个人观点,文章内容仅供参考,并不构成投资建议,据此操作,风险自担。如果转载文章涉嫌侵犯您的著作权,或者转载出处出现错误,请及时联系文章编辑进行修正,电话:010-65283357。本网原创文章,转载请注明出处及作者。感谢您的支持和理解!

您可能感兴趣的产品更多>>

版权所有 现代畜牧网 Copyright©2000-2023 cvonet.com All Rights Reserved 京ICP备10042659号