兽药行业发展趋势深度剖析(上)

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2015/7/29 8:39:24 关注：233 评论： 我要投稿

　　一、总体趋势分析
　　1.规范化是大趋势
　　近年来，我国的兽药行 业发展迅速，但仍然处于初级阶段。自1999年发证开始，目前我国通过农业部GMP认证的兽药生产企业约2000家，由于很多企业仅是把兽药GMP证书当 作是行业的敲门砖，在管理方面没有高度重视，生产中GMP的实施仍然处于相对不规范的状态，与发达国家兽药生产的规范化程度存在较大的差距。具体表现有： 一是没有能够完全按照GMP规程进行操作，二是没有严格按照国家兽药质量标准进行生产，三是没有实行严格的生产质量管理制度，四是我国的行政机关对兽药生 产、流通的监督管理力度不够。
　　随着我国畜牧业的长足发展，兽药行业显示出了广阔的市场前景，且人们生活水平的不断提高，以及对食品安全的密切关注，对兽药行业的规范化生产提出了更高的要求。
　　因此，兽药规范化发展是大势所趋，并将成为兽药行业未来的发展方向。同时，随着兽药行业集中化程度的提高，一些规模较大、盈利能力较强的企业逐步出现，这些 企业出于对自身的保护，出于对企业发展的长远考虑，逐步加强自身规范化的程度，从而自发推动了行业的规范化进程，成为规范化发展的主力军。
　　2.兼并、重组、整合渐行渐近
　　近年频繁出现的“瘦肉精”事件加速了兽药行业的规范化速度，且随着我国兽药监管部门对兽药行业的监管力度不断加大，并不断规范兽药行业市场，以及政策倾斜， 势必会使一些优秀的资源向优势企业集中，从而形成了处于优势的企业越来越优秀，处于劣势的企业越来越差的两极分化现象。
　　这种不断加剧的两极分化现象必然导致小部分处于劣势的企业被优势企业兼并、重组或整合。随着农业领域在资本市场越来越多良好表现，越来越多的优秀资本、优秀职业经理人也增加了对兽药行业的关注、加入。
　　这些也对行业的兼并、重组、整合提供了关键资源。
　　3.宠物用药比重将逐渐加大
　　国外许多发达国家，宠物用药占较高的比重，而我国生产的兽药用于宠物的药物所占比重极小，主要以畜禽用药为主。但是随着人们生活水平的提高，宠物作为人类 的伴伴侣动物，越来越得到人类的认可，宠物饲养数量逐年上升。近年来，我国在宠物的管理上越来越开明、人性化，逐步降低了宠物的饲养门槛。在一些发达的城 市，如北京、上海、广州，宠物市场高速发展。
　　因此，宠物用药在兽药生产中的比重将越来越大。同时，一些人畜共患病(如弓形虫、犬恶丝虫、狂犬病等)的出现，给人类的健康构成了严重的威胁，这些也对宠物药的发展提出了更高的要求。
　　4.从治疗性药物向预防保健型药物发展
　　随着我国经济的进一步发展，人们生活水平不断提高，食品安全问题越来越受到关注，畜禽产品的出口限制越来越严格，且我国养殖业的集约化程度越来越高，大部分 畜禽重大疾病已经消灭或得到较好的控制，治疗性药物特别是抗生素类药物的应用将逐年减少，逐渐向预防保健型药物的方向发展。
　　预防保健型药物实际上提高了疾病控制的效率、效果，从而提高了养殖的效益。目前在规模化养猪业，保健的理念已经深入民心。规模养禽业也在改变一些用药理念，朝预防保健方向发展。
　　5.品牌化发展任重道远
　　目前，我国兽药生产企业数量约为2000家，绝大多数生产厂家都基本上符合产品剂型齐全、品种数量多的标准，产品开发追求短、平、快，根本无暇顾及品牌产品的研发。这就导致，在兽药市场上流通的兽药产品在 结构、品种、价格、功能以及市场等都极其相似，竞争局面严峻、市场混乱，且在市场上流通的产品名称、产品同质化现象严重，导致市场上流通的兽药产品数量繁 多，但没有特别突出的品牌产品。另外，有些厂家仅仅求生存，品牌硬件、软件建设薄弱，在知识产权和产品创新方面的重视程度不够，更加谈不上品牌化。因此， 在我国兽药行业中走品牌化发展道路任重而道远。
　　品牌是企业信誉的体现，代表着企业的形象，是企业的无形资产，能带来有形的财富与利益。走品牌化道路，注重产品创新和知识产权，成为我国兽药生产企业未来决胜市场的关键。
　　6.养殖业的变化对兽药行业的影响
　　金融危机、瘦肉精、三聚氰胺等的出现，给我国养殖业的养殖规模、养殖模式等带来严重的冲击，对兽药行业的发展造成了较大的影响。由于兽药是养殖产业链的服务环节，必需通过调整，适应养殖业变化的要求。
　　7.新兽药开发将成为企业发展的核心
　　由于受资金、人才等因素的影响，我国兽药行业中具备新产品研发实力的企业较少，大部分企业根本不具备任何研发能力。所谓的新产品研发仅仅是按照兽药典的国家标准进行开发，导致市场竞争不断加剧，产品同质化现象越来越严重，而且营销渠道基本相似，导致竞争的必然结果就是价格之间的博弈，导致两败俱伤。
　　借鉴国外知名品牌生产厂家的发展经验，一些有长远战略规划、具有自主知识产权产品、研发实力较强的企业将会发展成为兽药行业的主流，新兽药开发将成为企业未来发展竞争的核心。
　　统计我国新兽药的注册数量，在1998年前后有一个高峰期，之后进入低谷，近两年逐步上升，预示有新的高峰出现，这是我国兽药发展的大好事。
　　8.产品与市场的结合将越来越紧密
　　目前，我国兽药行业的营销普遍是企业——销售人员——经销商——养殖户，产品流通环节过长，既降低了产品销售利润和效率，又在与经销商的博弈中丧失了主动权，这就导致企业用于营销的费用直线上升，缩减了利润空间，还对企业本身未来的发展方向造成不利的影响。
　　因此，兽药营销未来的目标客户应该是养殖户而非经销商，产品与市场的结合将越来越紧密，也是企业做强做大的必经之路。
　　二、营销趋势分析
　　1.营销通路变短趋势明显
　　随着兽药行业营销水平的不断提高和市场竞争日趋激烈，兽药营销通路将由多级分销渠道向终端、养殖户端下沉，并有日趋变短的趋势。传统兽药营销渠道根据中间商 的具体情况一般包括以下几种：①三级渠道，即兽药企业——省级总经销——地级批发——零售——养殖户;②二级渠道，即兽药企业——地级批发——零售——养 殖户;③一级渠道，即兽药企业——县级批发——养殖户。不难发现，传统营销模式中间渠道和代理环节过多，势必造成兽药终端价格过高，养殖户养殖成本增加; 同时中间流通环节过多，也不利于厂家对货物渠道的管理与监督，容易造成跨地区窜货、价格和中间商不易控制、伪劣假冒药品泛滥等情况发生。许多大中型兽药生 产厂家愈来愈注重兽药终端直销方式的探讨和实施，省去中间商环节，由生产企业直接面对养殖户;生产企业利润空间大大增加，养殖户成本也显著降低，这也是兽 药企业和养殖户一个理想的双赢模式。当然，我们也要根据不同的目标客户选择合适的渠道：规模化养殖场优先考虑O级和1级渠道;边缘、空白市场为迅速开辟和 占领市场，选择二级渠道、三级渠道可能更合适一些。
　　从目前市场发育的情况来看，实施终端直销的企业有几种情况：第一种是传统营销终端直销， 第二种为普通直销，第三种具有较高服务和科技含量的“产品+技术下终端”方式。“产品+技术下终端”一般选择具有多种功能和组合产品进行销售，它对人员服 务水平、产品特点与定位要求更高、更精确，也更有利于取得更好的市场价值。营销通路变短，0级渠道和1级渠道在兽药销售中所占的比例也会愈来愈大，这是今 后兽药销售渠道总的变化趋势。
　　2.一些新的营销理念逐步应用
　　目前兽药中常见的营销手段是技术营销，在推行兽药技术营销时要着 重解决好技术人员费用过高、服务技术水平参差不齐、企业与中间商经济利益矛盾等问题。终端营销就是以终端环节的传播为核心传播，以突出的“终端表现”来推 广品牌、产品的营销活动过程。“做终端找死、不做终端等死”成为兽药企业普遍的法则，但众多兽药企业还是不得不选择“终端销售”，一方面作为销售方法的一 种补充，降低流通环节，提高自己的利润空间;另一方面防止中间商“独大”，生产企业可有效摆脱受中间商的控制和约束，防止“客大欺主”。终端营销要结合企 业实际情况来进行，从企业战略的角度进行终端选择，找到适合自己的、能提升销售的战略终端，例如：选择1000头以上母猪规模场还是选择5000头以上母 猪规模场作为销售终端，走规模场、集约化程度高的养殖场为终端还是中小散户作用终端，都涉及到营销定位的问题。此外，终端营销必然会与传统经销商模式发生 利益纠割和冲突，如何控制好渠道，分配好各自利益和市场也需深思熟虑。
　　另外多品牌战略也不失为有效方法之一。如许多中小企业在不同的发展时 期选择不同的渠道和终端，在初期“借道”，待经历了原始创业和起步后就开始培育和自建终端，树立形象和加强控制。总之，在寻找战略终端过程中，应该与企业 发展战略、资源状况、营销战略和产品等有效结合，寻找最适合的战略终端。
　　随着国家相关法规建立和健全，几乎所有国家都大力提倡“食品安全之 路、绿色农业之路”。有一定前瞻性的企业瞄准这一巨大市场和发展机遇，走差异化之路，大力提倡“绿色兽药”和推广“绿色营销”，以期生产出安全、放心畜禽 产品，这也符合行业总的发展趋势。当然我国完全实行“绿色食品”，无论对企业、养殖户，还是政府都有相应长的一段距离要走。兽药生产、销售、使用的任何一 个环节不实行规范管理、加强政府监督离真正的“绿色”都还是停留中口号上。
　　此外还有电话营销、伙伴营销、内容营销、品牌营销、网络营销、病毒式营销、VIP营销等新概念，在兽药中操作有一定难度，实施效果有待考证，这里就不一一阐述。
　　3.客户管理贯穿营销始终
　　客户是企业的利润来源和发展的根本，规范、科学的客户管理能大大调动客户的热情，降低市场风险。做好客户管理不能仅仅做在与客户见面之前，更应始终贯穿在营 销始终。企业应根据其发展战略来选择目标客户，注重全面布局和重点关注，尤其是要选择最有发展潜力的客户(不一定是销量最大的客户);客户按销售和信用、 资金情况进行等级划分;根据“二八法则”，不同客户采取不同的管理方式，包括回款时间、信用额度、技术服务水平等。确定了目标客户之后，建立完整的客户资 料，不仅要有姓名、地址、联系方式、规模等基本资料，甚至包括个人兴趣爱好、生活习惯、教育情况、家庭背景、社会关系等，越详尽越好。我们做好了经销商的 客户资料档案，也可以帮助经销商做好养殖户档案，掌握终端信息对企业同样重要，因为他们才是企业最终的利润来源和根本。做好客户管理还要建立定期拜访制 度，不仅业务员要定期拜访，大区经理、销售经理(甚至技术人员)也要定期拜访，他们可以从不同角度了解客户需求和发展情况，有效提高客户忠诚度。
　　由此可见客户管理是专业性很强、对人员综合素质要求很高、需要长期建设的一件事情。非常可悲的是我们可以看到这么重要的工作却交给一个普通的办公室文员去做。
　　他 (她)可能同时要负责前台电话联系、发货打单、物流管理，而这个人学历有限(中专以下)、对兽药行业情况几乎不了解，月工资居然不到1000元，奖金有 限，公司客户管理水平可想而知。客户管理一定要由专一部门来完成，如市场部、销售部等，建立了科学考核与评价制度，这无疑会使公司管理水平提高到一个新了 台阶。营销管理的核心是客户管理，客户管理的核心是客户潜力管理。管理的目的是客户的深度挖掘、可持续发展。客户管理应注重流程管理，所以有条件的企业应考虑开发一些适宜的客户管理(CRM)软件。
　　4.从人员推销到真正营销
　　养殖疾病防治方式正从治疗兽医——预防兽医——保健兽医——管理兽医发生转变，其营销方法也必然随之改变。人员推销是与早期的治疗兽医发展阶段相适应;随着 行业水平不断提升，注重个人能力的简单人员推销已不能满足兽药营销的需要，企业需要更加注重团队合作、营销策略、客户与市场分析为重点的真正营销上来。营 销所涉及的内容十分广泛，需要企业各个部门(销售部、市场部、研发部、技术部等)共同合作才可能使公司营销水平得到真正的提高和完善。
　　营销 首先要做好市场营销环境分析：经济、政治、法律、社会、文化、自然环境因素影响。在经济发达地区行业都遵守游戏规则，市场相对规范，这时我们一般采取常规 营销策略;在我国偏远地区市场及政府管理相对混乱，这是我们可能采取适合当地情况的一套非常规营销策略;营销策略应考虑当地养殖规模、养殖习惯也非常重 要，否则极有可能“水土不服”。其次做好目标市场分析：营销能力(包括公司声誉、产品及服务质量、销售团队、分销、促销手段等)、财务管理能力(资金稳定 性、现金流量、货款政策等)、组织管理能力(有远见的领导、企业家精神、经营理念、总体管理水平)、规模经济(生产能力、研发能力、人力资源)。产品的定 位与产品特点分析、宣传策划也是影响营销是否成功的重要因素。一个产品准确定位、一次成功的营销策划都会影响到一个产品、一个企业的成败。
　　5.宣传策划将大行其道
　　一些有眼光的兽药生产企业和兽药经销企业都十分注重宣传策划，创意水平、视觉形象、文字形象、内涵的丰富性都大大加强了。一些兽药企业还有企划部或专人负责 企划，使兽药企划水平不断得到提高。兽药宣传策划的方式也不断丰富。传统宣传策划以在杂志上投放广告、在兽药分销店张贴宣传海报、赠送年画台历为主;借助 现代营销手段和现代科技，兽药宣传策划方式发生了革命性变化，如：“专家+技术员”产品推广活动(这也是目前普遍采取一种宣传形式)、提高企业网站管理水 平，加快更新速度、通过各种途径提高企业和产品搜索排名、在行业网站里设立企业或产品专栏、推出数字化期刊、进行数字化养殖等，宣传手法令人耳目一新。
　　当然任何宣传策划必须以特色产品和合理营销方法为基础，否则任何宣传都中会是竹篮打水一场空。
　　6.网络营销将成为新亮点
　　互联网的迅猛发展，以及中国兽药行业网站的崛起，使兽药的网络营销成为可能，网络营销大大节约传统营销的成本，还能加强对客户的服务联系，如果把传统营销、 终端直销与网络营销结合起来，必将实现最佳的营销效果。实行网络营销有三个前提条件：完善的网络交易平台、方便的支付体系、便捷的物流系统，现在对兽药行 业来说这三个条件基本都具备，唯一缺少的就是兽药行业老总们的网络营销的思想。由于行业的特殊性，兽药网络营销尚缺少成功案例，如何和行业发展模式有机结 合有待进一步研究。
　　兽药网络营销需要解决的问题很多：如企业网络营销知识缺乏，网络水平有待提高，目前很多企业网络营销仍停留在做网站上。 第二，很多养殖场和兽药经销公司地理位置相对偏僻，网络尚没有普及。第三，渠道建设：网络营销渠道必然会与传统经销商渠道发生冲突，在产品定位、价格等方 面如何有效错开，对生产企业而言是一个极富挑战性的工作;不处理好网络渠道问题，网络营销将举步维艰。第四，物流配送与结算体系：在经济不发达地区物流如 体配送需要仔细考虑;此外传统营销以赊销、代销为主，而网络营销必然涉及预付款交易和现金交易，如何建立结算信用体系使交易双方权益都得到保障?笔者认为 可以借鉴淘宝网的支付宝系统，引入第三方认证。第五，如何做好网络营销服务：没有良好的服务体系和服务意识，突破不了“技术关”和“服务关”，没有忠诚和 稳定的客户的支持，网络营销必然死在长江的“沙滩”上。第六，如何从一些容易标准化的产品开始实施如多维、消毒剂、功能添加剂等由于网络的虚拟性使技术服 务难度较大。