家禽饲料行业传统经销商开发深化方案探讨

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2022/12/18 17:14:13 关注：596 评论： 我要投稿

  摘    要：
  本文对家禽饲料行业传统经销商开发方案进行梳理，对家禽饲料营销渠道布局、经销商的深度开发分步骤进行阐述，对传统家禽养殖行业渠道推进与品牌覆盖有一定的参考价值。
  关键词：渠道布局;渠道梳理;渠道赋能;渠道开发;现代营销之父菲利普·科特勒说过：“营销渠道决策是管理层最重要的决策，公司所选择的渠道将直接影响其他所有营销决策。”企业的渠道经销商是这家企业的主要经济来源。企业的目的只有一个，就是创造顾客。如何将企业的优质产品以何种方式，送达到用户手中，则是最重要的事情。
  在此过程中，最为重要的就是两个字“营销”。很多学术刊物、文章或者书籍将营销当成一个概念作解读。这也缘由营销的英文词Marketing的缘故。其实这应该是两个意思，营和销（英文的Marketing和Sales）。先来说，什么是“营”？“营”是具有长远眼光的策划力，这些职责大都由市场部来负责。以独特的创意和各种媒介扩散品牌传播，依靠线上的拉力来对消费者进行引领，需要市场部的人员具有强有力的脑力劳动。为公司的品牌打造消费者心智中的“名”的定位。那什么是“销”呢？“销”主要看重的是销售量和销售额，以短期的销售目标为销售动力，这些职责基本上都是由销售部来完成的。依靠坚决的执行力，在销售渠道中树立良好的品牌口碑，更多依靠线下的推力，使得更多、更深、更广的覆盖渠道，以产品的目标覆盖率为销售导向，需要销售部的人员具有强有力的体力劳动，更多的时候是在被动的执行公司下达的各项指标，以达到完成公司的利润指标为核心宗旨。最终，营销要达到公司“名利双收”的目的，完成打造一个百年企业宏伟目标的使命和远景。
  家禽饲料行业非常类似快消行业，它们的产品都有一个共性，就是它们的消费者每天必须消费一种产品，因为家禽一天不吃饲料都不行，每天都需要饲料。但是与快消产品又有一点本质上的不同，那就是快消产品只关注使用前，让用户更多的是体验，看得到，买得到，产品使用时的体验感，使用之后的价值无法评定，大多数不需要评定，只要用户看到好、买到好、体验好就够了。家禽饲料不一样，买的人，不是真正体验的，体验的好坏，动物是无法表述出来的，这就需要跟进使用后的数据表现，需要收集使用料后的科学、客观、及时、准确的养殖数据。那就要求它的渠道经销商要比快消传统经销商多一个能力，就是技术服务能力。这就造成他们不仅仅是简单代理了一个产品，做最后一公里的送货，最后一笔货款的回流，还需要对养殖户开展技术服务工作。不仅仅局限于“营”与“销”，是营销、技术服务一体化的多能力家禽经销商。这也是所有家禽饲料企业在选择经销商时遇到的最大难题。
  本文以某动物营养公司真实实践为案例，以该公司推广了七年之久的渠道经销商方案为模版，从寻找、选择、评估、支持、管理到深度专营几个方面，做逐一解读。
  1 区域规划，设定目标
  包含四个重要内容：
  一是选择重点市场。一个产品推出，一定有其主要战场，也有其次要战场，更有其要暂时放弃的战场，这是由一家公司所具有的人力、物力和财力资源决定的，就是要把重要的资源投放在最重要的市场上，并做好梯次开发计划。
  二是圈定开发产品。在选出的重点市场，结合市场特点、养殖特性、养殖种类、养殖场的分布等，选择最适合推广的家禽产品，做好产品的配套组合。
  三是结合区域养殖量。以省为单位选定重点市场。在一个省内，要做出更为细致的养殖量分布信息，从一个省前100个县中（很多省在100个县左右）做出养殖量的分布地图，了解前二十个重点养殖县，那这个重点省的重点县就是接下来主攻的战场。将养殖户按照养殖规模、进货习惯、服务特点等综合打分，做出ABCD四种类型的客户分级，并做好客户档案。
  四是设定合理计划。在掌握了初步的养殖信息后，就要做出合理的渠道开发计划，以重点的二十个县为例，如何设定家禽经销商分布标准，是以单县级设立家禽经销商为依据，还是以多县市设立家禽经销商为依据，以“蛙跳”方式布局，设立重要不同区域点，之后连线，最后成片的方式，让他们以后都有成长空间；还是以建立核心“堡垒”方式的梯次推进方式，步步为营，不留空白市场；再是中央为中心开花，辐射四周的方式，设立一个大本营，逐层外扩，环环相扣的方式。
  2 走访市场，收集信息
  第二步作为渠道部门的负责人走访市场最前沿，与听得到“炮声的前线战士们”一同到市场做调研。要得出定量报告和定性分析，仍需要四个重要内容：
  一是普遍撒网：扫街式收集区县所有相关家禽饲料行业的家禽经销商资料，包括动保产品的家禽经销商，原料大豆、玉米、豆粕的家禽经销商，添加剂的家禽经销商，防疫站、屠宰场、收蛋中间商、卖养殖器材的家禽经销商，以及各个饲料厂家的经销商、分销商等所有跟养殖相关的资料。这就是撒大网，一起捞，重点选。
  二是重点捕捞：这个时间短则一个月，长则三个月，就要把所负责的区域情况了解的一清二楚，再从收集到的所有资料中，分类归档，逐一分析。
  三是全面评估：利用公司制定的渠道家禽经销商选择标准进行评估，找出最有价值的再次回访的客户，做出拜访计划时间表和目的性计划报告。
  四是匹配选择：根据每一个家禽经销商的销售能力、销售区域、销售特点和代理习惯，覆盖类型，做出合理的客户匹配，将之前分析好的终端养殖户ABCD四类，做出适合他们销售的客户清单，再结合他们现有的客户做合并分析，从他们最熟悉、最了解、最容易下手的客户开始匹配。
  3 评估客户，甄选开户
  进入第三步，也是最关键的一步，这需要当地的销售经理具有很好的判断力和公平心，不要简单的从自己的喜好、习惯、偏好出发，要从客观的事实做出五个重要方面的内容分析：
  一是前三客户重点走访。给所有选出的准家禽经销商做出依次拜访的排名，先从前三个最适合的准家禽经销商开始，这样的成功率会更好，而且会更有效率，也会建立自己开发成功的自信心，这尤其对新上任的销售人员最为重要。
  二是直线经理现场指导。最好前三个拜访的准家禽经销商能得到你的主管直线经理的现场指导，你可以根据排好的拜访计划，提前一个月给到你的直线经理，这样他也好安排出自己的走访计划，对你做出线路指导，要知道，在公司内，提升自己销售能力的最好的两个方式，就是你的直线经理对你的一对一指导和跟线指导，如果前三个，哪怕前两个，能得到直线经理的现场指导，对你的谈判能力和达成率都是最好的促进，而且在开户审批的时候也会更为顺利，因为你的直线经理已经了解了他们，还能提升你在客户心中的地位，让客户感觉更被尊重，获得更好的客情关系。
  三是备选方案准备好。一定要给自己留有备选的客户清单，基本是3+3，三个拜访计划和3个准拜访计划，可以使用在谈判中常用的最佳替代方案（BATNA:Best Alternative to a negotiated agreement）。假如谈判不成，达到目标所在的其他可能性。如果除谈判结果之外，其他的可能性微乎其微，那么谈判者就应该尽量将谈判谈成而不是放弃。
  四是建立客户档案。要把所有客户清单做好备档，便于接任者更快地了解市场情况，也可以在原始资料上做客户信息的更新调整，了解整个区域的客户信息情况。
  五是明确评选标准。家禽经销商的选择是大事，一定要做到有标准可依，尤其是养殖行业的家禽经销商，要具有价值引领的能力，因为家禽经销商是厂家的价值和服务的延伸。上文提到，养殖是特殊的快消品，需要具有服务能力，所以一定要选择懂得养殖技术的家禽经销商，学习力强，能接受新鲜事物，当地口碑好，有一定的资金实力和仓储物流能力。仓库还要具有生物安全消杀的能力，这在养殖行业中是最为关键的指标，不只是承担货物的中转站的功能，还要具有生物安全防护的能力。
  4 首次下单，打款发货
  签约合作开始，一定要将如下四项内容做好：
  一是原则标准莫忘掉。厂家要求的各项标准、区域要求、产品最终售价要求，还要将签约合同了解清楚，各项销售考核指标要弄清晰，防止年底兑付奖励的时候引起不必要的纠纷，因为每一家的考核机制都是不同的。
  二是产品定位作辅导。在第一批公司产品到库时。或者在途期间，要请公司的技术人员，给自己及团队成员做细致的产品功能培训、配方调整指导、企业文化宣导，充分了解每个畜种各个阶段的产品特性，熟悉厂家的产品特性和差异化点，便于与自己的养殖户做宣传，有能力的请厂家技术经理一起陪同拜访一个目标客户，学习他们的切入点和技术推广技巧。
  三是工厂物流跟踪到。由于每一厂家的打款要求、排货要求、到货时间各不相同，要掌握好厂家到货的周期和规律，同时，监控三方物流的送货服务，及时与厂家后勤部门跟进沟通，保证货物的完好无损，减少自己到库后的破损损失，了解厂家的物流赔付和客诉流程环节，降低出现问题后的沟通成本和沟通效率。
  四是安全库存设定好。这一方面养殖业的家禽经销商大多数都做的不够好。要清楚每一个畜种产品的保质期、产品到货周期、终端合作客户的库存信息，将收集的数据汇总分析，就可以初步制定自己的库存存量、打款时间、到货时间。基本的安全库存数量标准是，以每月销售10吨的家禽饲料为例，安全库存的数量则为1.5倍每月销售量，即15吨的安全库存设置，但不是将15吨放在自己的仓库里，而是1/3、1/3、1/3原则，即5吨的产品在库（仓库里），5吨产品在途（在与公司打款、排产、发货的途中），5吨的产品在数（即所有使用你家禽饲料的终端库存的总和）。这样才能做到最高的有效资金周转率，并且要做好FIFO（先进先出）的标准，不要有任何产品的积压，保证家禽饲料的新鲜度。
  5 善用资源，布点试验
  刚开始合作，不要怕麻烦厂家的人员，要学会利用这些资源，真正的好公司都会对新加入的家禽经销商给予一定阶段的关注和资源倾斜，帮助他们度过磨合期，所以要利用这个时间窗口，做好如下四项内容：
  一是销售技术齐上阵。请当地销售和技术再次现场交流沟通，将推广上遇到的问题、成功之处、疑惑的地方，再做一次面对面的专业指导，总结经验，弥补不足。
  二是渠道商务勤沟通。与厂家的职能部门每月做一次电话交流，了解一些更为宏观的信息，扩展自己的认知，也将最前线的情报信息作反馈，因为他们亲临市场的时间有限，掌握更为准确的信息，对公司的战略指导、政策制定更具有实战性。
  三是数据收集最重要。自己区域内的所有养殖客户全部要建档，养殖数量、进货周期、养殖水平、管理情况、养殖数据等，逐一建立客户数据档案，做好每周一次拜访的资料收集和拜访交流，甚至区域内竞争对手的信息也要逐一了解清楚。
  四是参观工厂效果好。这点最为重要，可以带领自己的核心养殖户，提前跟公司提报参访计划，几个区域一同参观学习，对合作客户和准合作养殖户会有很深的触动，亲临现场了解厂家的质量和安全，胜过千言万语的交流沟通。
  6 树立标杆，人员配备
  利用微信群、平台交流群，建立自己的核心圈子，加强与终端养殖户的粘性互动，同时可以将公司的技术人员一同加入到群，做一次线上直播讲座和问答，做到三定一坚持。定人（固定一个人，最好是自己，做群里的养殖知识分享）、定群（将相当规模的养殖户加在一起，相同养殖理念的人加在一起）、定时（做到每天准时准点的分享习惯），长期坚持（做到一个好的习惯长期坚持，一万小时定律，培养一个习惯成自然），做到三点：
  一是核心客户长跟进。
  二是核心圈子多互动。
  三是圆桌会议要跟上。将最核心的合作养殖户请到线下来，让其现身说法，让他们自己来介绍使用你的家禽饲料之后的感受、家禽的表现，用相同利益相关人来讲课，最具有说服力，所谓圆桌就是十来个人，正好一桌，请厂家技术讲产品，请核心客户讲感受，同时产品有促销。
  7 维护发展，专业经营
  第七步就要做到专业经营，深度合作，厂家最重视的是与自己共成长、共命运、同道共襄的家禽经销商。同时，也要加深对公司的了解程度，是否有新产品的推广计划、新区域的扩展计划，将自己从一个合作的家禽经销商打造成为合作伙伴，从一个月月进货的稳定家禽经销商，成为月月增长的核心合作伙伴。同时与相邻区域的合作伙伴结盟成为厂家的俱乐部成员，可以统一发货，统一排产，统一到货，降低公司的物流成本，也增加自己的奖励返利。
  “兵无常势，水无常形”，市场变化莫测，竞争机制推陈拓新，但只要跟住一家具有品牌价值、以产品品质为核心、以渠道家禽经销商为战略方向的公司合作，就是站在了巨人的肩膀上，同频同步，同声相应，同气相求，同道共襄。