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2024年，兽药企业的生与死，比拼的不是产品价格，而是“三高”和“三低”！
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/1/8 10:28:22 关注：317 评论： 我要投稿
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在跟用户每每提到兽药成本时，兽药生产企业和兽药使用者对这个“成本”的理解是完全不一样的！兽药企业在各种场合上讲的，在我们看来“其实都是产品的直接成本”！比如说牧翔的氟苯尼考，他们做的和卖的是全行业最好的。那我们在与他竞争时，我们告诉用户，我们的氟苯尼考比牧翔的便宜！
再比如说，我们在遇到齐鲁的产品，发现他们的氟苯尼考产品便宜。于是，我们在与他们竞争时，就告诉用户我们可以给你更高的折扣优惠。再或者说，我们在客户处同时遇见了牧翔和齐鲁的氟苯尼考，我们就告诉用户说:公司正要组织一个打预付款的“专业培训加名胜旅游”促销会，听说力度前所未有！
其实，这些大降价、大折扣和大促销等各种围绕产品展开的、最终落到产品价格上的“各种让利”，降低的都是产品的直接成本。这些思考和策划都太前面，只是从外面在给客户挠痒痒。根本没有解决用户的真正问题！只是痒痒的时候你来挠挠，这个解决痒痒的成本是非常之高的！因为你每来挠一次，你除了收手工费还有看不见其它费用在里面！
你在家里让媳妇掏耳屎，和去采耳店里让美女掏耳屎，那成本高的可不是一点半点！因为媳妇给你掏耳屎，顶多收你点手工费“这顿饭的锅碗瓢盆你刷了”。可是去采耳店里，除了手工费还有其它费用。我们说的乱收费其实就是从你看不到的产品“三高”中来！那么，什么是产品的“三高”呢？要搞清楚这个问题，还要从产品的成本说起。
前面说了，兽药生产和销售者搞的各种花里胡哨的活动和说辞，其实都是围绕着兽药产品的直接成本在做文章。那么，站在兽药使用者的角度，用户还关注产品使用成本，也就是说“产品解决客户问题的程度”。现在专业营销的角度，其实兽药产品还有个“获客成本”（也就是品牌价值）。这个成本很多兽药企业都不在意！
因为除了牧翔、齐鲁、瑞普和远征等极少数动保企业之外，大家在兽药市场上见到的几乎所有兽药企业，都几乎谈不上有品牌可言的。既然大家都没有品牌，所以也就干脆没有兽药企业去说或者强调这个东西了。但是不管你强调或不强调，不管你在意或者不在意这个东西，反正兽药使用者他们在意。为什么兽药厂家不强调，而兽药使用者很在意呢？
因为兽药使用者最终拿到的是“兽药产品的总成本”，这个总成本包括三个方面“产品价格（产品的直接成本）＋使用成本（解决问题的程度）＋渠道成本（也叫品牌价值、获客成本）”。
据此分析，对于行业里的优秀兽药企业来说，他们有规模优势，所以产品的直接成本低；他们的研发实力强，所以产品的使用成本低；他们的品牌好，所以产品的获客成本低，也就是渠道成本低。这叫优秀兽药企业的“三低”，这样的兽药企业在行业里凤毛麟角！而兽药行业里的绝大部分兽药企业，基本上都是“三高”型的兽药企业！
这种“三高”兽药企业的特点是: “产品质量折价高”、“产品使用成本高”和“产品获客成本高”！
很多人会抬杠说，某某厂家的氟苯尼考价格低啊！价格再低，是不是也符合国家标准？你不能被抽检时，按照国家标准检测不合格吧？可是就是这个国家合格标准，里面就有20个材料成本点可操作！比如就拿占产品成本最高的主药来说，国家标准规定检测含量为标示量的90～110%，都是合格的兽药产品。这中间有20%的材料成本可操作空间！
这种主药20%的可操作投料空间，如果体现到50%毛利润率的产品价格上呢？那就是是至少40%的可给客户“让利空间”！但是，这样的兽药产品，一定得少投料或按照国家规定的最低标准投料！这样的兽药产品按照国家标准检测也合格，但就是因为主药含量不足而使用效果不好。使用效果不好，这不就是解决问题的程度——差吗？因为产品解决问题的程度低，造成使用成本特别高！
那么，做这种投机取巧兽药产品的都是那些企业呢？可以说，有正常思维的都不难搞明白，农业农村部每次通报的兽药企业，国家每次“飞检”通报的兽药企业，没有研发实力和没有技术创新的企业，那些坑、蒙、欺骗过你的兽药企业等等太多了！这些兽药企业普遍的都是“三高”的兽药企业，兽药产品折价高、产品使用成本高和产品获客成本高。
2024年已经开始，在这个行业发展内卷加剧的大背景下，兽药企业的生与死，真正拼的不是产品价格有多低。而真正比拼的是产品获客成本的高与低，即企业的品牌价值成长性表现的高与低；其次比拼的是产品的使用成本高与低，即产品解决解决客户问题的程度；最后才是账面上的交易数字，即产品价格（即直接成本）。
由此，对于那些获客成本高，即没有品牌力（品牌价值低）的；使用成本高，即解决客户问题的程度低的；产品价格高，即没有规模优势的。象这种“三高”的兽药企业，2024年将是更加艰难的一年。
而对于那些“三低”的兽药企业来说，2024年将是一个千载难逢的历史积累多年以后的“大爆发”的发展机遇/窗口。市场和客户会被迫向“三低”的兽药企业看齐，兽药生产也会通过兼并、重组等各种形式向“三低”兽药企业集中。如果说过去是养殖行业轰轰烈烈的规模化和集约化，那么接下来的这十年将是兽药行业的规模化和品牌化。
而被插了这两翼的兽药企业，其产品直接成本和获客成本会更进一步下降，规模优势和品牌价值会再反过来“体现到产品竞争力上”！也就是说，兽药行业接下来的这个发展阶段，是“强者恒强和弱者恒弱”。在这样的大环境下和行业发展内卷愈加恶劣的生态环境中，已经不是过去那种发展一片大好时的“百舸争流”了！这大概需要十年的时间，很多兽药企业“要么死掉，要么被吃掉”。
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| 文章来源：兽药药理与处方技术 文章编辑：一米优讯 |
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