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导读："洗牌"这个词充斥在兽药行业至少2年之久了。媒体在报道、专家在预测、企业在挣扎。2012年的"行情低迷"刚过去，2013年的"行业冬天"又接踵而至。许多企业抱怨命运不济的同时，一些企业脱颖而出了。所以真正给企业带来灾难的，不是行情，而是企业自己的视角与格局。对于2013的冬天与未来的方向，我们从不同的视角谈一谈：
一、关于"冬天"
大家都习惯于用"冬天"来形容一个行业的低潮期，我们该用怎样的视角去客观的看待这样的市场与环境呢？
1、无可避免的寒冷
从12年底报出的激素催生"速生鸡"事件、到13年初的"兽药惹出了什么祸"、再到13年4月的"禽流感"——国家查处大型养殖集团、加强兽药监管规范药物使用、终止活禽交易捕杀活禽。一幕幕、一件件给整个养殖行业带来了长时间的紧张局势，紧张局势给兽药企业带来了极大的影响：于销售来讲，养殖量急剧下降用药的人自然少了，国家监管违禁药品，许多客户要求退货；于企业发展来说，规范用药需要把违禁药品收回处理，稍有不慎就满盘皆输。还有一些药物的合理使用需要投入研发团队整合和技术团队正确指导使用。
我们应该看到导致行情冬天的另一个因素是国家力行节俭的政策，这个政策导向对禽畜消费是有很大影响的，而且将是一个很长时间的持续影响。
在这样一个冬天里，我们面临着许多挑战：产品定位的挑战——长远利益和短期利益的斟酌，让产品和企业定位变得尤为难做；人才的挑战——如此行情，待遇低了留不住人才，待遇高了养不起人才；食品安全的挑战——食品安全事件和流感事件的蔓延，让全民大食品安全意识再次得到了提升。不规范用药的风险越来越大。
2、未雨绸缪
在这样的行情下，恰恰有一部分企业的机遇是大于挑战的。客观上是由于未雨绸缪的思想，提前做了该做的准备。主观上是基于一个行业人的积极心态，早已习惯了这样的起起伏伏。
我们一直在强调行业趋势：关于兽药生产企业GMP的实行、关于兽药经营企业GSP的实行，规范生产和帮助经营企业规范经营早就是该做到位的；规模化养殖的趋势越来越逼近，产品的价值越来越受到关注，能够真正帮助整体养殖效益提升而非只保证止住病症的产品才是市场的主流。因此保健品、疫苗、中药等残留少、副作用小的产品越来越受到关注。
没有一个事件的推动，去重视长远利益放弃眼前利益的企业永远是少数。这就是为什么优秀的企业总是少的。在这样的"冬天"里，真正有"棉衣"穿、"粮食"吃的还是那些提前把产品转型、把产品正规的企业。在这样的冬天里，才真正看出什么是真正的利益。
在这样的冬天里，拥有一个好的心态也是很重要的。行情低迷不是第一次，禽流感也不是第一回。任何一个行业的风险和挫折永远都是随机和不可预测的。抱怨命运不济永远解决不了实际问题。怎样保持一颗积极向上的心才是御寒的实用方法。
3、真正的冬天
紧紧跟随行业步伐和响应国家号召，永远是被动的适应。这个行业真正的冬天，是当一批有品牌的外国企业带着他先进的生产技术、管理经验、营销模式进驻的时候。即使国家扶植、企业联合都无法与之抗衡，那将不仅是企业、行业甚至是整个民族的冬天。
就如三鹿倒掉以后的奶粉行业。现在的似乎非国外奶粉不喝了，也就出现了一些国产品牌冒名国外品牌、取英文名字的现象。其实国外的奶粉真正的比国产的安全与可靠吗？我想也未必全是。
我们总爱把恶果的缘由加到外界条件，而把善果的缘由揽为自己的功劳。一个行业低谷来临时总是在怨天尤人、消极抱怨。事实上当所有的企业丧失了营销力、研发力、品牌力的时候，他们也就丧失了一个企业该有的竞争力，这才是一个行业真正冬天的来临。
二、如何升级
既然冬天来了，企业的升级和革命就势在必行。救市产品是最好的切入点，寻找好多产品方向，无疑是大多数企业首先要找的思路；还有一部分企业会关心到运营模式、企业战略；这一切都要过渡到意识的转变，把自己当做整个畜牧行业的一份子。
1、"救市"产品
说到产品方向，中兽药无疑是如此行情下很具争议产品的代表。近几年，中兽医的概念被越来越多的提及，许多厂家开始热衷于中兽药的研发。在冬天来临，许多化药被列入违禁和开始限制使用时。中兽药再度引起大家高度关注。
我们请教了一些企业与行业人士：
一部分企业的观点是中兽药一定会成为未来的主流。从大的经济形势来讲：中兽药被越来越多的重视，现下的行情只是个推动作用。人们推崇中兽药的根本原因是中国经济的发展，让中国的文化越来越被国际重视；而对于未来的养殖趋势：中医讲究的体病同治，从调节动物机体功能入手，以绝对的低药残、低副作用符合了规模化需要的养殖效益最大化的要求。
还有一部分行业人士认为，中药之所以没有达到应有的效果，一度被人们误解见效慢和无效果。是因为真正的好药材是需要很高的成本，在利益的驱使下，许多组方都被用了劣质的药材。因此以后中兽药想要成为主流，药材成本是很大的一个瓶颈。
由中兽药的讨论我们可以看出，未来的产品方向一定是符合规模化趋势、能给养殖带来效益。一部分行业人士的观点，消毒剂、保健品、生物制剂——这些着手从改善养殖环境和增加动物抗病能力为出发点的产品才是未来行业的产品方向。
2、企业升级
关于企业升级是大家一直在探讨的话题。战略升级、产品聚焦、销售渠道升级、设备研发的升级、人才与管理的升级。这些看似遥远的事情，在行情的推动下已经变得十分迫切了。
企业战略不再是喊口号要做世界第一、十年实现怎样的销量，也不再是打造概念为绿色养殖奉献自己的力量。战略要落到实处，与企业的发展阶段相匹配。
产品聚焦在规模化和国家规范用药的环境下也显得十分重要了。哪个客户用药都能满足、都敢满足的时代已经过去了。大客户的需求也促使企业必须聚焦精力在某几个优势产品上，来提高竞争能力。
渠道升级更是刻不容缓了，大客户的竞争在几年前还是喊喊而已，外在的压力，现在一个龙头客户就有十几甚至几十个大企业在争夺。内在压力今年的行情下别说散户，就连规模较小的龙头都空棚了。再不升级，就只能等着和空棚一起饿死了。
3、提高格局
产品的升级和战术方法的升级都只是被动适应环境和市场的权宜之策。要真正的在行业寻求好的发展，一定要把自己跟整个畜牧行业放在一起。摆正自己是链条一部分的位置。
兽药本来就是服务于整个行业的。谁能真正的把自己放在一个服务者的角度，把客户成长放在第一位，把自己的精力放在如何为客户提供更有竞争力的服务上；谁能与行业一起来承担养殖的风险，致力于行业的健康、绿色；谁能摒弃为了卖产品而生产产品，甚至为利益去生产一些经不起推敲的产品。谁就能有一个长远的发展。
结语
利益永远都是无止境的，在企业运营过程中总是要权衡一些东西。员工的利益与企业的发展，企业的发展与用户的利益。有些时候我们的迷局就在视角里，把自己放到一个更大的格局里，你会发现一切术的东西，都在道的指引下应运而生了。我们所研究的冬天和升级，其实都是这个行业发展过程中的缩影，等整个兽药行业与大畜牧行业站到一个角度去看问题的时候，他才能看清楚真正的冬天和升级之道！
鸣谢：以上部分观点来自大连三仪副董事长江庆国、河北牧益堂总经理张玉明、河北地邦总经理常靖、河南普特威销售经理闫俊峰。在此感谢各位老师的不吝赐教。
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