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作者：北山有杨
2022年10月，企业危机事件多发，舆论场很热闹，数个行业龙头企业接连遭遇公共声誉危机。
国人耳熟能详的知名企业海天因酱油“双标”事件、李宁因“日本军服”事件被推上舆论的风口浪尖。两家企业面对舆论场掀起的风暴，一开始都觉得委屈，并以出人意料的姿态数落他们口中常说的“上帝”，结果，“上帝”们让他们尝到了不尊重消费者的苦果。海天味业股票从10月10日起应声大跌，短短5天时间里累计跌幅9.56%，市值蒸发超过360亿。李宁品牌股价从10月17日至10月19日三天时间连续大跌，市值损失123亿。但是，海天和李宁的损失远不止于此，消费者信任度下降，品牌声誉或永久受损才是无形且最为致命的。
一、海天回应失当，不断推高舆论场负面情绪
9月末，有网民爆料海天酱油国内国外生产标准不一，存在“双标”问题。相关话题经过媒体报道、大V转发评论，迅速发酵，不断冲上各网络平台热搜榜。
9月30日，海天味业在其官方微博发布严正声明，突出其作为亿万家庭信赖的企业，产品符合国家标准。声明同时提到将追究造谣抹黑者法律责任。网民表示没有说清楚食品添加剂问题。
10月4日，海天味业在其官方微博发布第二次回应声明，中国品牌企业的责任、担当与呼吁——正本清源，以正视听。声明在向消费者科普食品添加剂知识同时，指责居心不良者挑起食品企业与消费者的对立情绪，并上升到中国食品安全大环境层面。网民指责海天振振有词，透着高高在上的说教口气。
10月9日晚间，海天味业发布澄清公告，再次回应食品添加剂“双标”风波。公告称，海天味业产品销往全球80多个国家和地区，无论是国内市场还是国际市场，公司均有高中低不同档次的产品，均销售含食品添加剂的产品及不含食品添加剂的产品。终于，海天味业对国内国际市场上的产品进行了简短说明。这一次总算有了态度，海天表示坦诚接受投资者和消费者监督，应对危机的公关表态略显迟了一点，可谓不甘不愿，但还不算太晚。
二、李宁高管吐槽消费者无知，给负面舆论情绪火上浇油
9月20日，李宁在荆门漳河机场举办了一场主题为“逐梦行”新品发布会。10月中旬，机场秀照片在社交媒体传播，酷似“日本军服”的服装受到网民批评。有网络大V调侃，李宁一夜之间从“国潮”到“国嘲”，可见舆论场上负面情绪已经熊熊燃烧。然而，李宁官方并未第一时间回应舆论质疑，启动公关程序。恰恰相反，李宁高管发出了不合时宜的声音。
10月17日，李宁电商总经理冯晔在朋友圈发布信息称，我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读#笠型盔，该信息配图为中国古代头盔。
10月17日，李宁集团执行董事，非凡中国体育CEO李麒麟发布微博，并配有雷锋等人佩戴帽子的图片。
李宁两位高管的贴文意在说明酷似日军军服的设计灵感来源于古代头盔。但他们对消费者历史知识匮乏的指责无疑是火上浇油，令消费者更加不悦。
对于李宁两位高管私下发声，有消费者怀疑其代表的是李宁官方立场。而统一口径，避免多部门、多人发声造成不同说法传播，是危机公关的基本原则，李宁两位高管显然触犯了这一危机公关“禁律”。
三、危机事件中，企业傲慢说教不利于“灭火”
从海天的前两次声明，到李宁两位高管贴文，无不透露着行业龙头企业的傲慢姿态，其回应自然无法起到降低舆论热度、安抚民众情绪的作用。危机事件发生时，企业应第一时间启动应急预案：一是找准舆论关切点，如海天酱油“双标”事件，企业应第一时间列出证据，发布通俗易懂的国内外产品生产标准，并注明不同国家实行不同标准，让消费者明白海天酱油不存在“双标”问题。李宁则应说明其服装设计理念和初衷，做好解释工作；二是以诚恳的态度接受舆论“指指点点”。在危机事件中，民众情绪已经被调动起来，企业以官话说教口吻来回应舆论，是无效的。相较于辩白、抬杠式回应，不如对“日本军服”引发的反感说句“我错了”，虚心接受来自“上帝”的意见，加以改正，反而会赢得公众谅解，收获较好口碑。
四、海天李宁危机公关失当，源于对舆情处理行业的理解偏差海天与李宁声誉危机事件再一次表明，企业回应舆论质疑时对消费者采取带有傲慢与偏见的心理就必然激化矛盾，造成危机升级。两家企业的声誉危机处理失当之处可以总结为以下几点：
第一，企业对消费者的傲慢。不够尊重，缺乏友善的姿态，高高在上，以为发个声明就可以挽回一切；第二，企业对危机事件处理的傲慢。罔顾危机事件处理的专业性，缺乏优质合作伙伴保驾护航，缺乏日常的培训和维护，没有统一的应对方案，高管发声随意，处理失当；第三，企业处置危机时的盲目自大和自负。从两个企业应对的态度和方式明显可以看到，行业中普遍存在着对危机应对的认知短板，简单的将危机应对认为就是发发稿子吹吹业绩自我表扬，再搞搞话术引导压压舆论的虚火，另外再找找关系删删负面，或者就是以拖延应对汹涌的舆论讨伐，以图蒙混过关，大事化小，小事化了，这种认知短板导致此类企业遇到危机事件时昏招频出，殊不知，危机公关和风险应对是件极专业的技术活儿。
五、谁认识了数字声誉的本质，谁就掌握了舆论场声誉主动权风起于青萍之末。
在数字时代全面来临的今天，企业或个人品牌声誉的脆弱度空前显现，而诸多的不确定性正加剧并推动企业声誉风险的出现。一条不起眼的消费者投诉、评价或一个自媒体的质疑，在短时间内就很可能被快速引爆，这是消费者主权时代的典型特质。传统的公关应对策略和方式方法在数字时代已然失效。对于品牌企业而言，“黑天鹅事件”和“灰犀牛事件”会随时降临，不期而遇。
过去数年来，个别著名车企、食品企业、保健品企业、酒类企业遭遇声誉危机事件时的粗糙应对手法堪称危机公关领域的最经典的失败案例。
危机公关的焦点在于及时澄清事实，快速回应公众和舆论关切，尽可能降低风险事件对社会以及企业发展的负面影响，减少企业损失，包括市值损失。
依托数字声誉风险监测和预警系统，用数据感知风险，用逻辑研判风险，用策略化解风险，构建全方位的数字声誉安全管理体系，已经成为数字时代企业高管们必须认真对待的问题。唯有如此，才能精准发现风险，科学研判风险，趋利避害，做好声誉安全管理，为企业构建安全的数字舆论环境，助力企业行稳致远。
数字声誉风险管理的核心是“宁可有备无战，不能战而无备。”在数字时代，中国的企业家们非常需要快速补上“数字声誉安全”这门必修课。
北山有杨 2022/11/03
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