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线上线下“双主场” 深挖消费潜能全年餐饮创佳绩
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2024/1/23 18:14:19 关注：191 评论： 我要投稿
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2023年是全面贯彻党的二十大精神的开局之年，是三年新冠疫情防控转段后经济恢复发展的一年。随着我国防疫政策的重大转变，餐饮业呈现快速复苏。2023年全年，全国餐饮收入52890亿元，同比上升20.4%，创造了新的历史。
一、量涨价跌，消费者更追求“性价比”
疫情后，餐饮消费市场回暖复苏，消费者却更加务实和理性，更加追求“性价比”。中国烹饪协会调查的数据显示，2023年中秋、国庆假期客流量增幅明显高于营收增幅，客单价有所下降。美团数据显示，餐饮消费刚需增加明显，中低客单价消费增速更高。2023年前三季度，美团餐饮外卖30-40元的价格段订单量同比增长25.2%，其次是20-30元价格段。同时，餐品的选择方式也有明显变化：以小龙虾为例，旺季订单猛涨，但2斤装的“小份装”，要比3斤、5斤的更畅销；西式汉堡品类，点餐SKU数量下降15%，以前是“汉堡+N”，而现在不少人只点个汉堡；而小份菜的下单比例，6-9月上海地区的交易量同比增长42.7%。
二、客单价下滑，品牌餐饮设立外卖店
目前，品牌外卖店正在悄然流行。一些过去在线下深耕多年、有品牌资产积累的餐饮品牌，基于线上的消费场景去重新设计菜品，重新设计定价，重新设计自己的获客方式。外卖店不提供传统的堂食服务，而是专注于提供高性价比外卖和自取服务。这既是获利压缩现实下的积极求变，也是品牌餐饮企业不断优化模式，更高效率地去“进攻市场”的表现。品牌外卖店的店铺通常面积小，选址位于外卖高客流区域，人力及房租成本低，回本周期快，能快速、高效扩大市场覆盖、增加品牌曝光度。
外卖店的模式，百胜中国很早就在尝试，主打外卖和自提，并有效缩短了开店回报周期。外卖店采用的是“一托多”“子母店”的模式，扩大了外送范围半径。百胜中国首席执行官屈翠容曾在2022年11月提到，必胜客在当年新开门店中约有5%是小店或者外卖店，而这一类型门店在肯德基新开门店中占比约有50%。必胜客的外卖店模式将门店投资回报周期缩短至两年左右，同时加密了商圈的门店密度，帮助必胜客提升了在外卖市场的份额。除了肯德基、必胜客这样的西式餐饮连锁巨头，越来越多的中式正餐、中式快餐也开始将新店精准定位在外卖板块。不同品牌在面向消费者展示的门店名称上各有不同，有叫“外膳”“外卖go”“外送店”“现炒档口”“外卖专门店”“外卖镖局”等等，但其经营内核都可归属于品牌外卖店模式的范畴。长沙冰火楼，是一家有25年历史老牌餐饮。在餐饮消费时代的变迁下，冰火楼拓宽商业模式，开辟“冰火楼外膳”品牌，每个店30-50㎡，细分客群，不做堂食，只做外卖。基于“正餐快餐化”的逻辑设计，堂食客单价100元左右，而外卖客单价仅有40多元。冰火楼第一家外卖店首选长沙五一商圈，开业第四天，门店就“爆单”了。如今，外膳已成为冰火楼的重要板块之一，也成为冰火楼走过“寒冬”的主要支撑。创立于2017年的土味湘菜品牌“农耕记”，目前已经开出了近200家品牌外卖店，遍布深圳、北京、上海等多个城市，门店面积在20㎡左右，月销量达千单，目前对主品牌营收贡献率已达30%。产品层面，大菜小份化，去掉高价值菜品，主推更适合一人食的经典且出餐快的湖南土菜小份菜，以及现炒盖码饭，既有对主品牌“土味湘菜基因”的继承，同时在品类上也做了创新；价格层面，主打高性价比，人均控制在30-40元左右。
茶颜悦色也做起了“外卖镖局”，茶和奶油分装，再加上用专属的保温袋子，打包升级，优化顾客体验，让一杯奶茶可以“乘坐高铁”送至外地，还申请了多个“茶颜外卖镖局”商标，极大地拓展了经营边际。
外卖店的设立，既解决了门店堂食和外卖之间的冲突，又能提升外卖的接近率。在品牌、渠道、盈利、产品、经营上，都有自己的优势。
三、线上线下“双主场”，深挖餐饮消费潜能
对于餐饮而言，品质性价比时代来临，“好吃+吃好”才是买单的动力。消费者对品质的需求是持续的，餐饮竞争也不断提高门槛。头部品牌手握产品力、组织力、品牌力等优势，更有能力在“双主场”时代深挖消费潜能。
对于餐饮品牌企业来说，做品牌外卖店，难度在哪里？首先是意识层面的问题，由“堂食强”向“双主场”的转变。其次，基于这种新的经营业态，餐饮人要匹配不一样的组织能力。建议针对新的业态去设立更加独立的组织、更加灵活的组织。
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| 文章来源：中国烹饪协会 文章编辑：一米优讯 |
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