|
作为全球最大的鸡蛋生产国，中国开始出现越来越多新鸡蛋品牌。 [ 1 ]
2019 年，中国共生产了 3300 万吨鸡蛋，占世界鸡蛋总产量的 40%。 [ 1 ] 据国家统计局公布的数据，2020 年中国国内鸡蛋消费量 2947.8 万吨，全球排名第一；人均鸡蛋消费量为 296 枚，全球排名第三。 [ 2 ] 尽管市场广阔，但中国鸡蛋市场品牌鸡蛋占比不到 5%，仍处于有品类、无品牌的状态。就是在这样零散的市场中，跑出了一个定位细分品类的新品牌——黄天鹅。
2018 年成立的黄天鹅主营可生食鸡蛋，创始团队 2001 年就在探索鸡蛋的品牌化，靠着 " 引进日本 38 年可生食鸡蛋标准 " 在中国蛋类市场 " 卷 " 出了一条新道路。
黄天鹅官网介绍也在突出 " 引进日本 38 年可生食鸡蛋标准 "
图片来源：黄天鹅官方网站
2020-2022 年，黄天鹅年复合增长率高达 142%，2022 年销售突破 15 亿元，2023 年全年销售额超过 18 亿元。品牌已连续 3 年稳居可生食鸡蛋全国销量第一，2022 年黄天鹅在可生食鸡蛋的市场占有率高达 75%。 [ 3 ]
黄天鹅 2 年完成 5 轮融资，在消费量近 3000 万吨的鸡蛋市场开辟新赛道，近年连续增长成为可生食鸡蛋全国销量第一。 [ 3 ] 黄天鹅是如何在 " 无品牌 " 的鸡蛋市场，将可生食鸡蛋卖出 18 亿元的？
黄天鹅：在 3000 亿鸡蛋市场中，创新品类
华经产业研究院显示，2022 年中国鸡蛋市场规模 3334.6 亿元。 [ 4 ]
为了从 3000+ 亿元的市场中脱颖而出，黄天鹅在原先洋鸡蛋、土鸡蛋的传统分类中，开创了可生食鸡蛋这一新品类。 [ 5 ]
2015-2023 年中国鸡蛋市场规模及预测
图片来源：共研产业咨询
在可生食鸡蛋尚未出现前，市场上传统概念认知的好鸡蛋就是 " 土鸡蛋 "。黄天鹅也对消费者进行了调研。品牌发现，虽然消费者认为土鸡蛋好，但是土鸡蛋这个品类却缺乏标准。同时，生产消费者心中的土鸡蛋需要散养母鸡，而从生产结构来看，蛋鸡养殖很难实现规模化散养。 [ 6 ]
黄天鹅认为，如果产品仅能满足鸡蛋最基本的需求，就很难建立品牌。" 散装蛋虽然体量更大，但是它在货品化上仅满足了鸡蛋最基本的需求，价值同质化，且大部分价格便宜，吸引的大部分消费者都有较高的价格敏感度。加上品牌的关注度较低，这个品类很难实现溢价。" [ 6 ]
黄天鹅鸡蛋
图片来源：36 氪
一面是鸡蛋品牌化低，产品溢价难，另一面黄天鹅却发现消费者对安全鸡蛋、营养鸡蛋、美味鸡蛋的需求仍有缺口。
在这样的洞察下，黄天鹅开始在鸡蛋中寻找新机会。" 如果黄天鹅做新的品类的话，这个鸡蛋的品类应该是消费者心中好的鸡蛋，是放心的、好吃的、吃起来很美味的、非常有营养的。" [ 6 ] 基于消费者需求，黄天鹅将品牌鸡蛋统一称为可生食鸡蛋。
黄天鹅可生食鸡蛋
图片来源：黄天鹅官方微博
黄天鹅创始人冯斌曾表示，可生食鸡蛋的名字是新的，但它在事实层面并不新。" 国外就有可以生吃的鸡蛋，但人们不会特意叫它可生食鸡蛋，只是这些生鸡蛋可以生吃。为什么这些鸡蛋可以生吃？要知道鸡蛋如果不是全熟的，可能含有沙门氏菌。那反过来，鸡蛋如果能生吃，是不是就代表了更高的品质？" [ 7 ]
刘勇认为，消费者本身对高品质鸡蛋有一定认知，生食鸡蛋并不是一个全新的概念，部分消费者曾在餐厅尝试过生食鸡蛋、溏心蛋、班尼迪克蛋、云朵蛋等新吃法，他们体验过高品质鸡蛋的消费场景。
因此，黄天鹅将品牌鸡蛋统一称为可生食鸡蛋，想要告诉消费者，这就是高品质的鸡蛋。
用消费品方式打造农产品，可生食鸡蛋如何变为消费品？
黄天鹅成为多个电商平台蛋类榜单 " 销冠 "，这和黄天鹅最早的渠道选择有关。早在 2020 年，黄天鹅就入驻了叮咚买菜、盒马鲜生、每日优鲜、云集、天猫、京东等多个电商平台，线下则以沃尔玛、永辉、华润万家等精品卖场为主，当时线上渠道的销售占比达到了 70%。 [ 8 ]
线上占比更高，这也是黄天鹅有别于大部分农产品品牌的一点。黄天鹅在打造产品，找到目标消费群体、营销推广时，更像是一个新消费品牌，而非传统农业品牌。
1、日本可生食鸡蛋标准，成黄天鹅产品重点
在 FBIF 直播中，刘勇表示黄天鹅抓住了趋势，开创了新品类定义、新标准。在品牌发展的过程中，可生食鸡蛋大国的 " 日本标准 " 被黄天鹅频繁提起。
图片来源：黄天鹅小红书
日本是有生食鸡蛋习惯的市场之一，不管是拌饭，还是寿喜烧、乌冬面，日本消费者都可能会使用生鸡蛋来搭配食用，提升口感。日本媒体也曾表示：" 生吃鸡蛋在我国是一种常见的饮食方式，但实际上在世界范围内是一种罕见的饮食文化。" [ 9 ]
由于日本消费者一直有生食鸡蛋的习惯，日本政府推进了 HACCP 管理，企业也确立了更适配消费者生食需求的新标准。在养鸡场的生产环节，企业对运输车辆、工作人员有严格的卫生要求，同时还有多重防止野生动物进入养鸡场的举措。而在工厂包装检验环节，鸡蛋企业也有洗蛋、紫外线杀菌、沙门氏菌检验等多种检验方式。 [ 9 ]
日本鸡蛋检验
图片来源：alic
日本《食品卫生法实施条例》要求自 1999 年 11 月起，带壳鸡蛋必须标示保质期。因为母鸡产卵时，蛋壳可能会因为接触了鸡的粪便而携带沙门氏菌，但由于蛋壳内侧有两层卵膜存在，细菌其实很难侵入蛋体内部。 [ 10 ] 因此日本鸡蛋为了适应消费者的生食需求，赏味期大多为 2 周左右，而其他国家鸡蛋保质期长达 1-2 月。 [ 11 ]
因为日本可生食鸡蛋市场规模大，历史久，黄天鹅在宣传上选择从日本标准切入，在官网和产品包装上都着重突出日本标准——引进日本 38 年可生食鸡蛋标准，再搭配日本养鸡产业研究会会长、黄天鹅首席科学家加藤宏光的宣传照，黄天鹅就将自己的产品向日本的可生食鸡蛋靠拢了。
图片来源：黄天鹅天猫旗舰店
黄天鹅在也品牌官网中向消费者展示品牌鸡蛋的特点，如定制饲料配方喂养，添加益生菌抑制沙门氏菌；黄芪多糖天然中草药保健，杜绝使用抗生素；海边的养鸡场，鸡舍带空调、新风系统等。
图片来源：黄天鹅官网
黄天鹅还在官网将品牌标准和国家标准做对比，宣传黄天鹅可生食鸡蛋从未检出沙门氏菌。
黄天鹅标准对比国家标准
2、鸡蛋消费升级，高品质鸡蛋是下一杯 " 牛奶 "？
更高的标准，更高的定价，黄天鹅在鸡蛋农产品领域掀起了鸡蛋的消费升级。
黄天鹅创始人冯斌曾用高品质牛奶来说明高品质鸡蛋的市场机会：" 以中国的牛奶为例，20 多年前牛奶和鸡蛋的价格相差不大。可是牛奶现在的价格慢慢起来，牛奶的质量也大幅提升，牛奶企业的研发投入也上来了，人们则愿意在早餐中花 5、6 元买一杯牛奶。" [ 12 ]
" 如今，表面上看，鸡蛋价格便宜，消费者得到了实惠，可是从行业层面来说，行业整个出发点都是成本，但降成本是有限的，所以在这个过程中，会面临食品安全的挑战。你看特仑苏、金典等牛奶的市场占有率也在不断提高。拉长时间，从商业的演变看，我们做高品质鸡蛋也是有机会的。" [ 12 ]
图片来源：尚普 IPO 咨询
要做高品质鸡蛋，黄天鹅先找到了有消费升级需求的用户，年轻化的消费群体更愿意尝试云朵蛋、溏心蛋等新吃法。品牌最初也选择在线上和这些消费者进行沟通，相较线下消费者过于分散，线上渠道可以聚集更多目标消费者，品牌也可以和目标消费群体进行沟通。
冯斌曾表示，黄天鹅的目标客群需要对可生食鸡蛋有一定概念，因此最初线下渠道的发展对品牌而言有局限性。黄天鹅在做第一轮融资的时候，对渠道进行了快速测试。在发现可生食鸡蛋这一品类早期在线下渠道效率非常低后，就迅速做减法，将整个线下渠道暂停，聚焦到电商和新零售。 [ 13 ]
渠道重心的倾斜，使得黄天鹅在电商平台上的成绩更为突出。据天猫生意参谋数据显示，2023 年双十一期间黄天鹅位居蛋类交易、直播预售第一；据京东商智数据，2023 年双十一期间黄天鹅位居京东旗舰店鲜鸡蛋类目第一；抖音电商罗盘 · 策略显示，2023 年双十一期间黄天鹅位居鸡蛋类目品牌榜、店铺榜、商品榜 3 榜第一。 [ 14 ]
图片来源：黄天鹅界面广告
刘勇认为黄天鹅作为开创者，最重要就是塑造认知、打造品牌。" 一方面，在物理端要不断迭代技术门槛、技术标准、提升产品品质，要做出战略性的投入，把公司的资源投入到技术、质量、供应链等关键环节，另一方面，在认知端要让消费者知道该产品是符合其需求的，这个品牌是值得信赖的。" [ 15 ]
为了让更多消费者选择可生食鸡蛋，黄天鹅也进行了更多的营销宣传。
3、让 " 宝贝吃蛋 "，黄天鹅成为 5000 万妈妈的选择
线下试吃，成为了黄天鹅线下推广的基本策略。在新品发布时，黄天鹅公众号开展试吃员招募活动；在线下精品商超，品牌也积极开展消费者试吃、互动体验等活动。
卤味日式溏心蛋
图片来源：黄天鹅官方公众号
除了试吃，刘勇在 FBIF 直播中分享了黄天鹅品牌宣传的三个角度：
1、在目标消费群体聚集的小红书进行推广种草，建立消费者心智；
2、通过溏心蛋挑战赛放大食用场景，以点带面推广可生食鸡蛋的安全、营养、美味；
3、推出宝贝吃蛋计划，和孩子 / 孩子妈妈进行沟通，根据目标消费者痛点进行推广，营造产品认知。
黄天鹅宝贝吃蛋计划
刘勇表示，品类的成长需要时间，前期黄天鹅需要抓住更有消费基础、更容易被可生食鸡蛋打动的人。" 从我们数据来看，妈妈和孩子是我们最重度的消费人群，所以我们现在会更聚焦地让孩子喜欢上吃鸡蛋。" [ 5 ]
在宣传中，黄天鹅强调 3-12 岁儿童处于味蕾挑剔期，因此建议家长将黄天鹅可生食鸡蛋做成溏心蛋，并强调品牌产品 " 没有蛋腥味 "。 [ 16 ]
面对儿童消费者味觉敏感，认为鸡蛋有腥味的问题，黄天鹅在广告宣传中强调品牌对母鸡食粮配方优化，提升鸡蛋不饱和脂肪酸含量，让鸡蛋口感更温润。品牌不使用导致鸡蛋腥味的 " 元凶 " 菜籽粕为饲料也被黄天鹅反复提及，因为这一举措可以让可生食鸡蛋没有蛋腥味，满足孩子的味觉需求。 [ 16 ]
黄天鹅官方宣传
黄天鹅认为，孩子是可生食鸡蛋的重度消费群体，因此解决孩子不爱吃鸡蛋的问题，让孩子更爱吃可生食鸡蛋成为了黄天鹅未来的营销重点。
刘勇表示："我们现在累计有 5000 万的妈妈选择黄天鹅。但从中国人群看，我认为黄天鹅还有很大发展空间。所以我们不管是 2024 年还是 2025 年之后的新阶段，让更多妈妈知道黄天鹅，让更多孩子喜欢黄天鹅都会是我们的营销重点。"
不想卖 " 蛋挞 " 的鸡蛋品牌，不是好 " 天鹅 "？
除了可生食鸡蛋的主业，黄天鹅还在努力开辟自己的 " 副业 "。
在黄天鹅公众号 2023 年的官方总结中，以可生食鸡蛋为原料的衍生产品成为了品牌的重点，鸡蛋糕、鸡蛋牛奶、云上轻乳卷……
黄天鹅其他产品
图片来源：黄天鹅官方公众号
2022 年 5 月 18 日，茶白道就曾联名黄天鹅推出新品 " 冰淇淋蛋糕奶茶 "。时间再往前推，黄天鹅还以可生食鸡蛋为基底，推出过 0 添加蛋挞、蛋卷。
这都是鸡蛋品牌黄天鹅在打造更多想象空间的尝试。
刘勇曾在新消费峰会上表示，" 我们还有更多场景可以扩大使用，期待鸡蛋能带来更大的想象空间。在这两年摸索当中也希望让鸡蛋这一传统品类抓住新的趋势，用新的品类、新的技术、新的产品升级，去把这个产品的价值更大地发掘出来。" [ 6 ]
双蛋白牛奶
将农产品加工制成新食品，提高产品附加值近年来成了越来越多品牌的选择。国内品牌十月稻田就有豆浆粉、藕粉产品；专注水果番茄的一颗大也有 NFC 番茄汁等番茄类深加工产品；一致魔芋推出了美妆产品、膳食纤维饮品等魔芋衍生产品。
探索可生食鸡蛋深加工的可能性，也成为了黄天鹅的目标。2021 年，黄天鹅尝试推出了蛋挞品牌大师小点，蛋挞主打 "0 添加 "。产品包装采用了和黄天鹅一致的黄蓝撞色，只是蛋挞品牌的颜色更浅，甚至大师小点广告语也能让人联想到黄天鹅的宣传方式——日本烘焙大师打造。
大师小点蛋挞
图片来源：四喜包装
刘勇在 FBIF 直播中表示，黄天鹅将继续深加工的尝试。" 农产品的品牌化，我认为会逐渐走入深加工化。国外蛋品深加工率高达 40%，国内不到 5%。所以我觉得我们可以在业务协同上进行探索。大师小点是我们在蛋品深加工的品牌，我们希望未来继续去扩大它的市场。"
在 " 无品牌 " 的鸡蛋市场，将鸡蛋卖出 18 亿元。开辟出可生食鸡蛋赛道的黄天鹅仍在卖蛋挞、卖蛋奶、卖蛋糕，品牌仍在探索农产品品牌化的新道路。
更多黄天鹅相关内容，欢迎观看 FBIF 对话黄天鹅直播回放：销售额破 18 亿，一颗鸡蛋的品牌化之路
参考来源：
[ 1 ] 石靓，亮文解读 | 中国蛋鸡产业：现状与展望，2022 年 7 月 20 日，Frontiers Journal
[ 2 ] 高佳琪，杨宁：中国正从鸡蛋生产大国向生产强国转型，2022 年 6 月 6 日，中国名牌网
[ 3 ] 从 0 到 1 打造品类第一，歌辉战略
[ 4 ] 2023 年中国鸡蛋行业市场研究报告，华经产业研究院发布
[ 5 ] FBIF 对话黄天鹅合伙人刘勇
[ 6 ] 黄天鹅合伙人刘勇：抓住新趋势，开创品类第一｜WISE2022「适者生存」新消费峰会，2022 年 12 月 5 日，36 氪
[ 7 ] 焦逸梦，黄天鹅创始人冯斌：未来 10 年，我们看不到任何做 OEM 的可能性，2022 年 12 月 19 日，新消费内参
[ 8 ] 36 氪独家 | 半年实现 5 倍增长，可生食鸡蛋品牌「黄天鹅」完成过亿元新融资，2020 年 7 月 6 日，小岗村村长
[ 9 ] 【まめ知識】私たちが安全な生卵を食べられる，2023 年 10 月 5 日，alic
[ 10 ] 一颗鸡蛋的千亿 " 新 " 生意，Foodaily
[ 11 ] 卵を生食できる日本，akanefarm
[ 12 ] 焦逸梦，今年黄天鹅销售额同比增 3 倍，圣迪乐年销售 18 亿枚，3000 亿规模的鸡蛋行业开 " 卷 "？，2022 年 12 月 9 日，新消费智库
[ 13 ] 包蕴涵，四千亿鸡蛋大赛道 黄天鹅为何异军突起？丨亿邦超品洞察，2022 年 12 月 2 日，亿邦动力
[ 14 ] 王擎宇，2023" 双十一 " 黄天鹅鸡蛋再次荣登多项榜首，2023 年 11 月 22 日，消费质量报
[ 15 ] 郑淯心，黄天鹅刘勇：目标是做到 " 品牌代表品类 "，2023 年 3 月 13 日，经济观察网
[ 16 ] 黄天鹅广告，好吃的黄天鹅 孩子更喜欢，2024 年 2 月 4 日，界面
|
