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对话日本零售专家铃木哲男:52MD,最需要的是有效实施PDCA循环


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2025/8/1 8:37:05 关注:128 评论: 我要投稿

  铃木哲男先生是第一位系统提出52MD概念的日本零售专家,曾就职于日本伊藤洋华堂,也曾为国内超市企业如比优特、大张、河南万德隆、湖南佳惠等提供咨询服务。
  笔者:52MD是继品类管理之后,协会在行业推广的一项零售商品管理的方法论,也曾邀请你担任培训嘉宾,为协会录制了52MD的线上培训课程。作为最早系统梳理和总结52MD的概念和方法的零售专家,请谈谈52MD的核心价值是什么?
  铃木:52MD是我“发明”的词,2004年出版了我的同名的书籍之后,52MD逐渐被日本零售业界认知和传播。52MD是自己从事零售业几十年的经验总结,它是一套方法论,也是一种经营思维。在理论层面,52MD的基础包含了连锁店理论、繁盛店理论、德鲁克管理学的一些观点,在操作层面,它包含了单品管理、品类管理、视觉营销、作业改善、竞争店调查等很多方法。
  笔者:国内零售同行对52MD有不同的看法,有的认为很有价值,可以帮助企业解决门店引流问题,提高商品动销率,有的则觉得52MD太复杂,尤其是习惯了通道费模式的超市,52MD很难落地。
  铃木:52MD是一个系统工程,要按照P(计划)D(实施)C(检视)A(修正)的闭环进行实施。我在辅导中国的一些超市时发现,他们在实施52MD时只做到了P(计划),没有形成闭环,所以也看不到实际成效。另外,导入52MD,离不开两个基础能力——商品采购能力和市场营销能力,二者缺一不可。一些超市觉得52MD施展不开,与这两方面的能力不足有关。
  笔者:52MD是根据顾客生活方式进行商品经营和卖场打造,比如节气、节日、气候、重要活动等,但每周都要进行不同主题的商品采购和营销计划,人力和其他方面的投入也是很大的,也会存在投入产出不匹配的问题吧?
  铃木:“每周更换卖场布局”的说法是对52MD的误读。主题和重点产品的经营计划会根据季节变化,有的可以是一周,有的可以是一个月。我们以鲜肉部门为例,商品和陈列周一到周五是一个标准,周末是另一个标准,工作日是中型包装的猪肉馅,周末则是大包装。在平日消费者倾向于价格便宜的商品,而在周末,则更关注美食或BBQ等商品,因为平日跟周末的消费场景不同。但该商品计划要根据销售业绩及顾客需求的变化情况,每年要进行更新。
  笔者:据说伊藤洋华堂是日本最早实践52MD的零售企业,二十多年来,52MD在日本零售业的普及程度如何?又有哪些新的变化?
  铃木:1998年,永旺集团开始全面导入52MD战略,给集团带来积极的改变,现在已经完全内化。OK超市作为日本消费者最喜爱的超市,虽然没有正式导入52MD,但它的经营策略与52MD所倡导的理念和方法都是高度一致的。52MD的基本理念就是无限贴近消费者,围绕消费者的日常生活节奏变化组织商品,开展营销,打造卖场。
  笔者:52MD是一个系统工程,中国的很多超市在公司治理方面还没有体系化,做事虎头蛇尾,导入52MD会面临不少的挑战。在这样的现实背景下,超市有没有所谓的“捷径”,分几步走,由简到难,把52MD 导入进来?
  铃木:这的确是一个可以探讨的方式。比如,先选择一两个品类,把这个品类一年的采购、营销、现场计划建立起来,再按照PDCA进行实施和优化,在这个过程中梳理好企业商品管理的流程,完善企业营运,培养相应的人才队伍,然后再逐步延伸到各个品类。52MD既是一种操作方法,也是一种思想方法,理解和掌握思想方法更重要。
  笔者:你根据超市市场定位的差异,对日本超市做了分类,令人印象深刻。OK超市归为低价型超市、USMH超市属于便利性超市、八百幸属于生活提案型超市、LIFE属于价值型超市。这种划分对理解不同企业的经营思路很有启发。可以说,日本超市在“卷”的市场环境求生存、求发展,走出了具有各自特色和优势的细分化之路。不同定位的超市,在52MD的实施中,是不是也各有特点?
  铃木:这个问题很重要。每一类超市由于目标顾客不同,他们的商品结构、定价、促销都有很大差异,比如熟食类商品,低价型超市就明显少于生活提案型超市。营销方法也不同,OK超市遵循EDLP,即每日低价,强调顾客信息沟通,LIFE的营销更强调现场活性的营造。企业在实施52MD时,要符合自己的“调性”。52MD是一种方法论,不是一个标准,52MD实施水平的高低体现了企业战略和管理能力的优劣。
  笔者的观察:
  围绕顾客需求提供产品与服务,是零售企业的第一性原理,但这个看似简单的道理,很多企业都没有做到,特别是在学习所谓新模式和新方法的时候。有什么方法能让企业永不偏离这个原点,把服务消费者的理念落到实处?52MD就是一把金钥匙。按照52MD的方法,超市日常经营活动的每一个动作,从采购、开发到销售每一件产品,都要以消费者当下的生活需要为起点,制定计划,执行计划,检视结果,不断优化。52MD就像一个轨道,让超市的经营永远保持正确的方向——从顾客需求出发,这可能就是52MD最大的价值吧!
  作者:中国连锁经营协会名誉会长,CCFA研究院首席研究员
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文章来源:中国连锁经营协会     文章编辑:一米优讯     
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