|
一、当 “争议美食” 登上美国热搜：一场意外的破圈之战
2025 年上半年，美国 Costco 货架上一盒中国皮蛋意外成为 “顶流”。旭日蛋品的松花鸭皮蛋礼盒一经上线便被抢购，首周销量超出预期 4 倍，小红书相关笔记 3 天内突破 90 篇，就连美国美食媒体 Tasting Table 也对这颗 “东方黑珍珠” 的魅力进行了专题解析。在这场看似偶然的火爆背后，隐藏着中国传统蛋制品突破海外市场的关键因素。
（一）三十年出海困境：从 “乡愁经济” 到增长瓶颈
作为一家拥有 30 年出口经验的老牌企业，旭日蛋品此前长期依赖全球华人超市（华超）渠道。然而，波士顿一家华超内 20 余个咸鸭蛋品牌激烈竞争的场景，正是海外华超市场的写照：产品同质化严重，价格竞争激烈，且新一代华裔消费者正逐渐 “远离” 华超。第三代、第四代华裔更倾向于在沃尔玛、Costco 等西式超市购物，传统渠道的增长已达极限。
（二）逆势破局：将 “最恶心食物” 作为营销切入点
皮蛋在海外曾因其独特风味被贴上 “黑暗料理” 的标签，但也正因如此具有极高的话题度。旭日蛋品销售总经理吴洪亮敏锐地意识到，争议背后是强大的文化辨识度。而 Costco 作为全球零售标杆，其选品策略正从 “普适性商品” 向 “特色化品类” 转变。从日本抹茶到中国小笼包，Costco 对亚洲特色食品的接纳度不断提高，为皮蛋提供了历史性的机遇。
二、破局三招：从供应链到消费者认知的全链路重构
（一）选品策略：以 “反共识” 打造记忆点
差异化产品定位：在皮蛋品类选择上，旭日蛋品并未随波逐流。市面上常见的小皮蛋、溏心蛋虽有一定市场，但销售链路长，新鲜度难以保证。旭日蛋品反其道而行之，推出采用 120 天慢腌工艺的非遗传承皮蛋。这种皮蛋以时间为 “佐料”，沉淀出独特风味，在品质上构建起坚实的壁垒。西雅图仓库货物通关次日，便出现在小红书等社交平台的分享中，迅速触达消费者，解决了传统渠道 “新鲜度” 的难题，让消费者品尝到新鲜的皮蛋。
争议话题转化：皮蛋在海外曾被贴上 “最恶心食物” 的标签，旭日蛋品却将这一负面标签视为营销机会。他们主动在海外社交媒体上发布 “外国人试吃皮蛋” 的趣味视频，借助海外流行的 “挑战文化”，将皮蛋包装成 “勇敢者美食”。TikTok 上，单条皮蛋评测视频播放量超 65 万次，好奇的西方消费者被视频吸引，纷纷走进 Costco 尝试这颗东方奇蛋，争议话题成功转化为产品出圈的社交资本。
（二）供应链变革：以 “中国速度” 征服美式效率
物流链路精简：西式超市对供应链效率要求极高，旭日蛋品摒弃传统多级经销商模式，直接与 Costco 亚太采购中心对接。这一变革极大地压缩了产品从生产到上架的周期，仅需 45 天，比行业平均水平缩短 30%。高效的物流链路，使产品能快速响应市场需求，在竞争激烈的西式超市渠道站稳脚跟。
认证体系攻坚：2020 年，旭日蛋品首次申请 NSF 认证失败，但这并未阻止他们前进的步伐。随后的 18 个月里，公司投入大量资源，从养殖基地的蛋鸭饲料管控，到加工厂的生产流程优化，实现全链条无抗生素认证，成为中国蛋制品行业首个获此认证的企业。NSF 认证犹如一把 “金钥匙”，打开了 Costco 严格的质量审核大门，为产品进入主流市场奠定了坚实基础。
（三）渠道破圈：绑定标杆渠道实现 “信任转移”
标杆效应背书：Costco 在美国零售市场地位举足轻重，旭日蛋品以入驻 Costco 为突破口，成功发挥标杆效应。此前对皮蛋进入西式超市持怀疑态度的华商，看到 Costco 货架上，皮蛋与李锦记酱油、冷冻饺子等亚洲美食并列，西方采购商对中式特色食品接受度的提升通过 Costco 得以体现。这一现象反向撬动区域经销商信心，为皮蛋在更多西式超市铺货创造了有利条件。
场景化营销破局：为打破皮蛋 “仅限华人消费” 的固有认知，旭日蛋品联合 Costco 开展场景化营销。他们开发 “中西融合食谱”，如皮蛋牛油果沙拉、皮蛋三明治，将皮蛋巧妙融入美式餐桌场景。试销期数据显示，非华裔消费者购买占比达 25%，越来越多西方家庭开始尝试将皮蛋融入日常饮食，皮蛋不再是华人专属的小众美食，而是逐渐走向更广阔的消费群体。
三、启示录：传统食品出海的三大核心逻辑
（一）文化辨识度＞产品普适性
在海外市场，文化辨识度是传统食品出海的关键优势。旭日蛋品的成功表明，与其盲目迎合西方口味改良产品，不如深入挖掘文化内涵，强化产品的独特性。旭日蛋品通过讲述皮蛋的非遗工艺传承故事，将皮蛋背后千年的中国饮食智慧传递给海外消费者，让这颗小小的皮蛋成为承载东方文化的独特符号。同时，巧妙利用皮蛋在海外的争议话题，将其转化为营销亮点，吸引消费者主动探索，实现从 “猎奇围观” 到 “深度体验” 的转变，为传统食品出海提供了一条文化引领的新思路。
（二）供应链能力是隐形竞争力
西式超市对供应链的高效运作有着严苛要求，如 Costco 著名的 “零库存” 管理模式，对供应商的供货速度、产品质量稳定性提出了极高挑战。旭日蛋品获得的 NSF 认证，涵盖从养殖到加工全链条，这不仅是质量的背书，更是供应链管理能力的体现；45 天极速通关背后，是物流、仓储、检验检疫等环节的紧密协同。这些能力构建起企业的核心竞争力，成为进入西式超市的准入门槛，也是与国际零售巨头建立长期稳定合作的信任基石，是传统食品在海外市场站稳脚跟的关键支撑。
（三）代际更迭催生渠道重构机遇
当 90 后、00 后新移民及华裔二代逐渐成为海外消费主力，他们的消费习惯正重塑着食品流通格局。这些年轻群体更倾向于在主流超市购物，沃尔玛、Costco 等超市也敏锐捕捉到亚洲食品的增长潜力，加速 “亚洲化” 选品布局。旭日蛋品抓住这一趋势，果断从依赖华超转向开拓主流超市渠道，精准触达新兴消费群体。对于传统食品企业而言，紧跟代际变化，提前布局主流渠道，比在存量华超市场恶性竞争更具增长潜力，是把握海外市场新机遇的关键抉择。
结语：从 “卖产品” 到 “建生态” 的出海新范式
旭日皮蛋的火爆，绝非单纯的 “网红现象”，而是一场精准的渠道卡位、产品创新与文化营销的协同战役。它启示中国食品出海企业：在 “乡愁经济” 红利消退的当下，唯有跳出 “卖家乡味道” 的初级阶段，以供应链为矛、文化为盾，绑定全球标杆渠道构建信任体系，才能让传统美食突破圈层，在海外市场真正 “生根发芽”。当越来越多像旭日这样的企业敢于将 “争议性产品” 推向国际舞台，中国食品的出海之路，或许正从 “小众尝鲜” 迈向 “主流接纳” 的新纪元。毕竟，能征服 Costco 会员的，从来不止是一颗皮蛋，更是中国企业对全球消费趋势的深刻洞察与破局勇气。
|
