人造肉第一股败退中国：Beyond Meat关店背后的三重悖论与行业启示

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2025/11/28 14:39:34 关注：4856 评论： 我要投稿

  一、从高光到退场：三年中国冒险记
  （一）闪电入局与仓皇撤退：一场冰火两重天的市场实验

  2025 年 11 月 27 日，天猫 “别样肉客官方旗舰店” 发布闭店公告。作为曾被视为 “植物肉革命先锋” 的美国品牌，Beyond Meat 在高调进入中国市场不足三年之际，正式关闭了 C 端零售的最后渠道。其拼多多旗舰店同步出现 “服务器错误” 状况，在华全资子公司电话无人接听，这一系列迹象表明 Beyond Meat 从 B 端餐饮合作到 C 端零售布局全面收缩。回顾 2020 年，Beyond Meat 凭借 “星巴克植物牛肉意面”“肯德基植培黄金鸡块” 等爆款产品打开 B 端市场；2022 年，其更是在浙江嘉兴投资建厂，推出专为中国市场设计的 “别样猪肉”，试图复刻美国 “植物肉第一股” 的成功。然而，相关数据显示，其天猫旗舰店 454 克植物牛肉糜定价 199 元，较同期国产牛肉价格高出 42%，开业首年复购率仅为 12%。最终，2025 年 Beyond Meat 以 “年亏损 1.83 亿美元” 的业绩黯然离场。
  （二）资本狂潮退去：从 “千军万马” 到 “一地鸡毛”
  Beyond Meat 的失利是中国植物肉赛道发展的一个缩影。在 2019 - 2021 年资本热捧时期，国内涌现出星期零、谷肉等 50 余家初创品牌，单轮融资过亿的案例屡见不鲜，甚至金锣、湾仔码头等传统企业也跨界推出植物肉水饺。但随着 2022 年 Beyond Meat 股价从峰值 234 美元暴跌至 3.18 美元，资本迅速撤离。2023 年全行业融资额不足 2020 年的五分之一，超过 30% 的初创企业注销，麦当劳、必胜客等合作餐饮品牌也陆续下架植物肉产品，曾经的 “新风口” 逐渐沦为 “弃子”。
  二、三重悖论：Beyond Meat 的突围死结
  （一）价格悖论：当 “环保溢价” 撞上 “性价比刚需”
  Beyond Meat 的定价困境，根源在于中美消费理念与市场环境的显著差异。在美国，该品牌以 “环保先锋” 形象切入高端市场，消费者基于成熟的环保文化与较高的收入水平，愿意为 “低碳饮食” 支付额外溢价。然而在中国，尼尔森数据显示，消费者秉持 “性价比至上” 的消费理念。植物牛肉饼 15.2 元 / 片的高价，相较于国产草饲牛肉与猪肉，毫无价格竞争力。当 “尝鲜期” 结束，价格成为影响复购的关键因素。74% 的消费者明确表示 “不会再买”，超过 60% 的消费者直言 “真肉更香且实惠”。这种价格差距，是 Beyond Meat 在中国市场水土不服的直接原因，环保理念难以抗衡消费者对价格的考量。
  （二）口感鸿沟：西式工艺难破中式烹饪壁垒
  Beyond Meat 的技术在西方汉堡、沙拉等饮食场景中表现出色，但在中国餐桌遭遇挫折。其核心技术围绕 “模拟牛肉纤维” 展开，却未充分考虑中式烹饪的特点，如炒、炖、火锅等家常烹饪方式，温度通常在 120℃以上。实验室数据表明，其产品在高温下持水率骤降 40%，导致口感从 “肉感十足” 变为 “入口即散”。北京消费者王女士评价道：“做成煎饺都没有肉香，更像是加了香精的豆制品。” 这种口感差异，使得 B 端合作难以持续，肯德基植物肉汉堡测试期销量仅为常规产品的十分之一，最终只能作为 “限时噱头”，难以在中国餐饮市场立足。
  （三）标准缺失：在 “监管真空” 中裸奔
  长期以来，行业标准的缺失使 Beyond Meat 在中国市场陷入 “自我定义” 的混乱状态。美国 FDA 认证的 “植物肉” 概念，在中国缺乏国家标准支持，而参照的欧盟营养标准又与中国膳食结构存在冲突，例如植物牛肉钠含量超标 20%，且由于无强制标注未被消费者察觉。直到 2023 年 “3?15” 期间，多地监管部门因 “成分模糊” 对其立案调查，隐患才得以暴露。消费者面对成分不明的产品，信任危机日益加剧。正如中国食品产业分析师朱丹蓬所说：“没有国标护体，高端定位反而成了安全漏洞。” 在缺乏标准的赛道上，Beyond Meat 盲目发展，最终在消费者的质疑声中迷失方向。
  三、行业启示：植物肉的中国化生存法则
  （一）技术本土化：从 “模拟肉” 到 “适配中国胃”
  Beyond Meat 在中国市场的失败，深刻表明植物肉的技术研发不能脱离实际，必须紧密结合中式烹饪场景与国人饮食偏好。国内植物肉品牌 “星期零” 在这方面树立了良好典范。针对火锅这一中式特色餐饮场景，星期零深入研发 “植物肉卷”。通过创新性地添加魔芋纤维，有效提高了产品的耐煮性，成功适应火锅汤底长时间的高温环境，在呷哺呷哺等连锁火锅品牌的菜单中占据一席之地，复购率高达 35%，成为众多食客涮火锅时的常规选择。
  在包子、馅料等家常饮食场景中，星期零同样进行了大量研发工作。通过调整植物蛋白纤维结构，使其多汁率大幅提升 25%，研发出的 “植物猪肉” 完美融入包子、饺子、馄饨等传统面食，不仅口感鲜美多汁，还保留了猪肉的颗粒感，成功进入麦德龙等大型商超渠道，为中国家庭主妇提供了放心的植物肉采购选择。如今，植物肉的技术发展方向正在发生转变，从单纯模仿西方牛肉口感，转向依据中国饮食特点进行研发。例如针对中式炒饭开发的 “颗粒感植物鸡肉”，在翻炒过程中能保持紧致口感，不碎不散，如同真鸡肉；适配卤味的 “纤维重组植物鸭脖”，经过卤制后，纤维紧密、嚼劲十足，味道与真鸭脖相近，真正满足了中国厨师的需求，也让中国家庭吃得放心。
  （二）场景细分：从 “替代肉” 到 “功能蛋白”
  当 “植物肉全面替代真肉” 的设想在市场现实中受挫，植物肉行业开始探索新的发展路径，通过深挖细分场景寻找新的增长点。随着健身热潮的兴起，对低脂、高蛋白食材的需求日益增长，“零胆固醇牛肉饼” 应运而生。这类植物牛肉饼蛋白质含量与真牛肉相当，且完全不含胆固醇，成为健身人群补充蛋白质的优质选择。其价格较传统植物肉降低 20% - 30%，具有明显的性价比优势，复购率提升至 40% 以上，许多健身爱好者会定期囤货。
  随着老龄化社会的到来，老年市场成为具有巨大潜力的领域。针对老年人消化功能减弱、更注重营养均衡的特点，“高纤维植物狮子头” 进入市场。富含膳食纤维的植物肉，既能满足老年人对肉类口感的需求，又有助于肠道消化，在社区老年餐厅、养老机构受到广泛欢迎。宠物经济的蓬勃发展也为植物肉带来新机遇。“植物蛋白宠物零食” 凭借健康、易消化的特性，受到宠物主的青睐，成为宠物食品市场的新宠。
  更具创新性的是 “植物肉 +” 模式，通过跨界融合创造全新的饮食体验。与预制菜结合，开发出 “即热植物肉燥饭”，上班族只需微波加热几分钟，即可享用热气腾腾、肉香四溢的午餐；与烘焙品牌合作，推出 “植物肉酥皮点心”，酥脆外皮包裹鲜嫩多汁的植物肉馅，甜咸搭配，打破传统烘焙品类界限，成功获得市场关注。植物肉正从边缘小众的 “真肉替代品”，逐渐融入主流饮食场景，在细分领域展现出发展潜力。
  （三）标准破局：从 “野蛮生长” 到 “有据可依”
  长期以来，植物肉行业由于缺乏统一标准，处于混乱无序的发展状态。2024 年 8 月，中国食品科学技术学会启动《植物基食品通则》制定工作，为植物肉行业的发展带来希望。这份预计于 2026 年正式实施的行业标准，首次明确了植物肉的蛋白含量、添加剂使用、标签规范等关键内容，为行业发展制定了规则。
  在标签规范方面，新规要求植物肉必须清晰标注 “本产品不含动物成分，蛋白质来源为大豆 / 豌豆” 等关键信息，使消费者能够清晰了解产品成分，避免被模糊概念误导。同时，建立符合中国人口味偏好的 “中国口感评分体系”，从多汁性、嚼劲、香气等多个维度对植物肉口感进行量化评估，促使企业摒弃 “概念营销”，回归品质竞争。一旦标准实施，符合中式偏好的植物肉产品将在市场准入方面获得 30% 的渠道优势，无论是进入商超货架还是与餐饮品牌合作，都将更加顺利。届时，行业将迎来真正的 “洗牌期”，优质企业凭借过硬品质脱颖而出，推动植物肉行业迈向高质量发展新阶段。
  结语：退潮之后，谁在裸泳？
  Beyond Meat 在中国市场的失败，并非植物肉行业发展的终点，而是行业理性化发展的开端。当资本泡沫消散，核心问题愈发凸显：在全球最大的肉类消费市场，植物肉不能仅依靠 “环保神话” 和 “技术照搬” 生存，必须深入融合中国饮食文化，解决 “价格 - 口感 - 标准” 这一关键难题。正如农业农村部专家王靖所说：“植物肉的最终发展方向，不在实验室而在餐桌 —— 让红烧植物肉有烟火气，让饺子植物馅有肉香味，才是打开 14 亿人市场的关键。” 这场始于概念热潮的产业探索，正让后来者明白：任何试图改变传统饮食的创新，都必须先做到 “贴近实际”。当 Beyond Meat 的天猫页面永远停留在闭店公告时，中国植物肉产业却站在了更加务实的新起点 —— 去除 “人造肉” 的噱头，回归 “优质食品” 的本质竞争，或许才是突破困境的真正开始。
  数据来源：蓝鲸新闻、Beyond Meat 财报、尼尔森消费趋势报告、《2020 线上植物肉消费人群洞察报告》、Deep Market Insights