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双汇换届：肉制品变革的关键时刻
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2018/8/31 17:00:44 关注：625 评论： 我要投稿
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2018年8月24日，双汇发出了招聘本届十一位副总裁的公开启事，8月27日，发布了任命十位副总裁的公告。一贯以严谨著称的双汇不大可能出现这种数学误差，其中有什么故事，外人也无从得知。
然而此次几位新上任的副总裁，可以分析出的是，都与肉制品的变革有着直接的关系。
王玉芬是双汇的元老了。多年来一直负责研发的她这一届改任总工程师，这是本届新增的职位，继任分管研发的是原高温产品研发中心主任孟少华。新上任的营销副总裁李凯是空降兵，先后在伊利、农夫山泉等快销品公司从事过营销工作；新上任的副总裁兼肉制品事业部总经理赵国宝此前则担任了多年的双汇综合事业部总经理。
毋庸讳言，肉制品事业部从过去到现在直至将来，都是双汇最重要的部门。最有量利优势的肉品是双汇的主要利润来源，极具未来的想象空间。
相比之下，屠宰业就没有那么多的故事感，开一个工厂，多一些销量，市场好，销量上升；市场不好，销量逆市上升，单调的很。大规模的现代化工厂较之小散屠宰业本就具备明显优势，至于瘦肉精事件后的六年来在公司的销量占比从39%上升到61%，那多半是因为自家老大开了挂。
半年前，原生鲜品事业部总经理马相杰刚刚上任双汇发展总裁时，有外界媒体猜测双汇的战略重点“或将转为发力屠宰业务”，这是很外行的猜想，双汇的重点永远都是肉制品。
马相杰这样的广谱经营管理人才其实并没有什么特别擅长的领域，他只是能举重若轻地把任何一个岗位做到极致，不论研发、生产、销售还是总揽全局，哪怕负责扫地也能把后勤部扫成公司的明星部门。
对比一下下面的两张图，分别来自双汇2012年的公告与2017年的公告。把时间轴拉长至五年，能发现肉制品的营收从五年前的230亿元直降至226亿元。虽然4个亿的差额较之两百多亿的基数还不到两个点，但是，对于肉品加工这样一个体量庞大的朝阳行业，对于永远要求季增长、年增长的双汇而言，这样的萎缩真是无法容忍的危机。
身为公司的最重要的盈利部门，双汇所有的资源都在向肉品事业部倾斜。营销、广告、人才、研发、设备、市场费用……都围着肉品在转。拥有全国最大的肉品技术研发中心，每年数亿元的研发投入，以及成熟的销售网络，巨额的各种市场、营销、公关费用，均非竞争对手可以企及。稳占全国第一的双汇为什么不增长了呢？难道市场已经饱和了？
二十年前，火腿肠是热遍大江南北的明星产品。直到今天，南方人可能还很难想象，火腿肠礼盒至今仍然是北方特别是北方农村节日走亲访友的选择。
作为火腿肠王者的双汇，也确实经历了很长一段时间的辉煌。有过像王中王、玉米热狗肠这样的爆品，也有过美式培根香肠等高端产品，然而随着国人生活水平与对健康要求的日益提高，红皮包面粉式的低端火腿肠越来越远离主流消费群体的选择。讲真，五年时间销量只下跌了4个亿，双汇的肉制品销售队伍，执行力可以说是很强大了。
仅仅在五年前，双汇肉制品经销商的份额还是万金难求。只要拿到一小个区域的经销资格，都可以很舒服地躺着赚钱，那是传统经销商的黄金时期，依靠第一大品牌做快消品无往而不利，至于厂家管理严格些，公司业务口的负责人姿态傲慢些，那都完全不是事儿。
近几年肉制品一线业务人员抱怨新加入的经销商不够理解企业文化，忠诚度太低，独立意识太强，都是扯淡，如果还有当年的营收与利润，再严格的的管理都照样有人趋之若鹜。而现在，投资上千万做一个肉品经销商，一年辛苦到头的利润已经很难让人动心。
在经营上，双汇的肉制品并没有做错什么，它始终是占据商超、便利店火腿肠主场的当之无愧的王者。可是，现场促销的业务员看着客流从身边掠过，把手伸向了鸡爪豆干辣条肉脯之流的其他休闲食品，他能怎么办？他也很绝望啊。
这个消费升级的时代，温饱已不再是人们的主要需求，碎片化的场景中再难看到什么产品被抢购一空的盛况，以前“看到即可卖掉”的铺货逻辑早已过时，消费者的吃包含了情感、个性、分享等更复杂的场景定义，普通方便面的销量直线下跌，连统一都开始卖起了休闲肉制品。
八万亿的市场，每年30%的增量，休闲类肉制品的市场份额令许多企业跨界而来，传统火腿肠遇冷，是时代的自然选择。
双汇新任肉制品总经理赵国宝今年43岁，他的工作简历与马相杰极为相似，都是技术出身，先后在海樱调味料、天瑞生化公司任职，2012年，他继马相杰之后成为双汇综合事业部总经理至今。
前任是“别人家领导”的孩纸总是压力很大，赵国宝能在事业部总经理职位上坐稳，可见业绩颇让老板满意。2017年，综合事业部实现收入17.4亿元，同比增长27%，实现利润3亿元，同比增长17%。尤为值得一提的是外销部分业绩十分亮眼，营收同比增长66%，利润同比增长182%。考虑到综合事业部主要为肉制品做调味料配套，从未像海天淘大李锦记那样有过全国打广告的待遇，这样的增长已经足见出色。
赵国宝的上位，是近十几年来，双汇的肉制品事业部总经理第一次由该部门以外的人担任。发生在双汇这样极重资历的企业里，可见万隆对“调结构、促转型”的决心。肉制品的停滞不前，如果不是研发的问题，不是渠道的问题，不是销售的问题，那就是思想的问题。这思想并非错误，而来自多年的成功带来的巨大惯性。
曾经见效显著的全国大促销、大堆头、往学生宿舍扔试吃火腿肠、大量买赠、给经销商压量等相对粗放的成功经验现在不灵了，对业务员的销量考核而不是销售额考核使业务员努力推销低端产品而忽略高端新品，只粗暴压货而没有市场引导更使新产品推广维艰。
2015年推出被寄予厚望的美式产品没有充分的市场培育期，为了冲销量很快就开始大力度打折，彻底破坏了产品的价格形象。
2017年末，为了响应公司“稳高温，上低温”的号召，深感业绩压力的肉制品分化出“高温一部”、“低温二部”，部分办事处分成高低温两部分，而大区与客户却并未划分。且不论高低温产品之间的概念模糊不清，经销商们也无所适从，同一件事，高温的业务员过来罚一遍，低温的再过来罚一遍，至于为什么，经销商被罚后仍是一脸懵逼。
蚂蚁金服的彭蕾说过：“马云负责讲话，我们负责让他讲的每一句话都是正确的。”双汇人对万老板的热爱与执行力绝不低于彭蕾之对马云，可思维惯性与业绩求稳让尝试的改革都瞻前顾后，一地鸡毛。
业务队伍的职能从管理转为服务，工作重点从管理渠道转向开发市场，马相杰在开年业务大会上一针见血地提到的转型，是新上任的赵国宝面对的第一道考题。
双汇最大的优势与劣势都是规模大。生产规模大，业绩压力大，对于新产品就没有足够的培育市场的耐心，而已经固化的肉品经销商渠道，略有变化就动了一堆人的奶酪，双汇接触电商居然从更不具备条件的鲜品开始便是此故。
双汇的散称休闲肉品刚进入市场时，力诚被吓出一头冷汗：这对手太强大了啊！结果没过多久，双汇的重点转向别的种类了。虚惊一场的力诚顺着双汇的渠道开始大卖：力诚玉米热狗肠、力诚泡面搭档……大企业看不上的，小企业求之不得，而现在，市场越来越细分，再伟大的产品和企业，都经不起长期的蚕食。这样的渠道建设与管理，早已远非压货、上架、罚款这简单的几招可以胜任。
所以说，双汇重用空降兵李凯也是下了大决心的。李凯有过先后在百事可乐、伊利、农夫山泉、华润怡宝从事营销工作的经历，这些都是著名的擅长市场营销的快消品牌，相信可以在双汇肉制品艰难地从工厂向市场转化的过程中切实助一臂之力。但是，作为空降兵，与双汇封闭式文化的融合将是李凯面临的一大考验。
作为知名大企业，双汇先后聘请过的营销顾问包括刘春雄、宋向清、谷强普、蒋晔等专家，然而一本正经的双汇今年还是推出了乏善可陈的中式产品，虽然安全肯定是安全的，口味却没啥特色，总想适合大多数人的产品往往平庸，何况包装、陈列、推广全都平平无奇。走标准化、工业化的路线是对的，可要说到风靡全国，双汇的很多百年老字号客户都会呵呵，比如青岛的鑫复盛流亭猪蹄。没有对比就没有伤害，双汇产品的工厂思维离市场还太远。
营销是一门化平庸为神奇的艺术，需要对时尚极为敏锐的触觉，江小白的小丧，杜蕾斯的轻污，都很难被永远伟光正的双汇所接受。
作为行业挑战者的金锣，已经推出了减脂60%以上的低脂香肠健食力；作为行业追随者的圣农，也早有了细分到客户性别的4度健身鸡胸肉，而行业引领者双汇，主打的仍然是安全的大猪蹄子。
中式产品在中国当然是好品类，然而双汇熟食在营销上还有很长的路要走。至于营销需要全公司配合的，两年全国一万家加盟熟食店推广、布局，新产品的定位、策略……任重道远，我们希望能看到双汇勇于试错，拿出更亮眼的营销成果。
值得称赞的是，今年推出的卤品系列，首次由肉品与鲜品两大事业部共同推进。随着双汇产品的不断增加与渠道的不断开发，鲜品与肉品在业务功能上的划分也许会越来越模糊，双汇的销售网络潜力会进一步打开，休闲肉品、即食肉品、发酵火腿、军用户外肉品等新品将成为双汇肉食的新生力量。
以上诸多文字，是关注双汇的围观群众的观察猜想，如有雷同实属巧合。所有善意的批评都缘自热爱，新的经营班子已经走马上任，他们当然要远比外界的看客更专业、更坚定。撰此长文，赞叹万老爷子仍然不减当年的眼光与勇气，并期待双汇肉制品再现高速增长的新时代。
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| 文章来源：肉业聚焦 文章编辑：一米优讯 |
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