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巴西牛肉不愿再做“无名英雄”，CEO人手一本“中国兵法”
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2018/12/21 12:02:56 关注：280 评论： 我要投稿
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摘要：已经占领中国大多数人餐桌的巴西牛肉，在吃货们心中的知名度却不高。如今，不少巴西牛肉公司希望改变这一现状。
天下网商记者 倪轶容
说到巴西，人们会联想到足球、里约奥运会和狂欢节上的超模，却少有人知道，巴西还是个牛肉出口大国。如今，来自巴西的牛肉，已占领了大多数中国人的餐桌。
巴西有句俗语，叫做“上帝把一切好东西都给了巴西”。从自然资源的角度来说，这句话还真没错。
位于巴西东南部的达米纳斯吉拉斯州，水资源丰富，气候温暖湿润，孕育了大片的草原，是养牛的好地方。巴西人马瑞（Mauricio Marrey）就在这里拥有一个1500公顷的牧场。在他的牧场上，随处可见小溪和芒果树，1200头牛在这里悠闲漫步。
巴西牧场里的牛
马瑞最初是个种植玉米的农民。多年前，因为对养牛有热情，加之国际市场需求猛增，马瑞改行养牛。虽然巴西国内的需求放缓，但以中国为代表的国际市场，却为马瑞带来了不错的收入。明年，他还希望进行新的投资，将业务拓展到乳品领域。
自2015年以来，中国成了不少巴西牛肉商家最重要的海外市场，其中不乏JBS、Minerva这样的大品牌。作为全球最大肉类加工企业，JBS年营业额达504亿美元，2018年第三季度总出口额34.7亿美元，其中大中华地区的销量占22.4%，在海外市场中排第一。不过，对JBS这样的品牌来说，下半场的竞争，已不仅仅在于争夺市场份额。
2018年12月，阿里巴巴旗下云象全球生鲜买手团受巴西牛肉出口协会（ABIEC）邀请，携大润发、欧尚、天猫超市、天猫生鲜等渠道代表，前往巴西，走访了多家巴西知名牛肉公司，就新零售模式如何进一步赋能品牌，助力品牌成功向C端市场转型等品牌关心的话题，进行了深入洽谈。同时，云象供应链还和ABIEC签订了战略合作协议。为了更好地在中国市场上推广巴西牛肉，未来，双方将有不同层面的合作。
为何占领中国大多数人餐桌，巴西牛肉仍默默无名？
巴西牧场主马瑞的牛，主要供给巴西第四大牛肉商家Mataboi。目前，Mataboi的业务中，出口占比高达70%，中国是其最重要的海外市场之一。
自2015年获批直接出口中国后，巴西牛肉迎来了较大幅度的增长。2018年，巴西成为中国牛肉进口最大供应国。
因为拥有辽阔的草原，以及温暖湿润的热带气候，巴西采用草饲散养的方式养牛，成本通常不到美国、澳大利亚等国的一半。高性价比、大产量，让巴西牛肉得以横扫中国。
不过，和销量上的火爆相比，巴西牛肉在吃货中的知名度，却不算太高。这和巴西牛肉在中国市场上，主要以B2B的方式，供应餐饮等渠道，有着很大的关系。餐厅通常不会告诉消费者，所消费的牛肉来自哪个国家。
此外，巴西牛肉也没有进行大规模国家维度的推广，至今，中国消费者依然无法将巴西的国家形象和“好牛肉”很强地关联在一起。相比之下，澳大利亚相关政府部门进行了大量的牛羊肉推广活动，让中国消费者一看到该国的牛羊肉，就有“纯净、原生态”的国家认知。
云象全球买手团
虽然已取得了不错的占有率，但对巴西牛肉来说，中国市场依然潜力巨大。
ABIEC的数据显示，巴西人均牛肉消费为51公斤一年，在中国，这个数字仅为 5.6公斤。随着消费升级，中国消费者对不同国家的进口牛肉，也充满了尝鲜的兴趣。此外，巴西牛肉的关税依然大大高于澳大利亚等国家，而中巴两国政府正在洽谈降低关税事宜。一旦成功，巴西牛肉的性价比将会进一步凸显。
看到机遇和挑战的ABIEC，希望能在中国市场上有所行动。12月，ABIEC力邀阿里巴巴旗下的云象全球生鲜买手团飞赴巴西，对多家牛肉公司进行走访。
在今年11月举办的首届中国国际进口博览会上，作为阿里大进口生鲜集采供应链平台的云象，正式宣布了旗下“云象全球买手团”成立。该买手团由云象采购和阿里渠道买手共同构成，未来五年，“云象全球买手团”将深入产地直采，助力云象未来5年，完成“40+50+100”的集采目标，即与40个全球优质原产地国家、50家全球优质原产地产区、100家全球顶尖供应商建立战略合作。
事实上，早在这次走访之前，云象供应链已经和多家巴西牛肉巨头有了采购上的合作。进博会上，云象和全球最大肉类加工企业，来自巴西的JBS签订了一个牛肉采购大单，这也成了阿里巴巴公布2000亿美金大进口计划之后的第一单。订单签订之后，巴西本地媒体的相关报道多达50多篇，不少媒体认为，对于震荡中的巴西经济来说，这无疑是提振信心的好消息。
CEO们的“中国兵法”
12月7日，JBS全球 CEO托马佐尼（Gilberto Tomazoni）在位于圣保罗的集团总部餐厅，和云象全球买手团的成员共进午餐。据说，这个餐厅只接待最高规格的贵宾，JBS对买手团的重视，可见一斑。这背后，则是全球最大肉企，对中国市场新的打量和思考。
和云象全球买手团进行了几个小时的深入交流之后，托马佐尼显得异常兴奋，言谈之间有些手舞足蹈。他表示，中国的“消费升级”趋势明显，人们收入提高之后，愿意在“吃”这方面投入更多，对品牌更重视。而JBS很幸运，所处的行业和“吃”息息相关，今后在中国市场上的机会也很多。
在他看来，JBS在中国市场上应该分几步走，第一步是扩大出口量，同时打造品牌心智，为消费者提供高附加值产品；接下来，品牌或将考虑在中国设立产能。
而阿里巴巴，则是JBS完美的合作伙伴。在世界500强中排名199的JBS，产品出口到全球150个国家，具有丰富的产品线和出众的研发能力；而阿里巴巴洞悉中国消费者需求，拥有大数据资源。在托马佐尼眼里，阿里巴巴不但能为JBS旗下高品质产品匹配目标人群，还能助力新品研发，帮助品牌推出更适合中国消费者的产品。
谈到中国，巴西最大的牛肉商家之一Minerva的CEO费南多讲诉了一次不可思议的经历。他在线上找了一个理发师，让理发师前往酒店为他理发。回到巴西之后，他常常把这个故事作为案例和身边的人分享，告诉他们，中国的电商发达到了什么程度。“不仅贩卖形形色色的商品，还有各种服务！”而让费南多觉得最“赞”的，就是这种商业模式，能让顾客感知他们的时间有多宝贵，而顾客也愿意为此买单。
身为一家国际大公司的CEO,费南多日理万机。如今，了解中国市场，思考下一步布局，成了他工作中的重要内容。费南多提到，他最近看到一篇调研报告，揭示了中国人在动物蛋白消费方面的新趋势，即“两极分化”状态。一方面，对高端品质进口产品的需求激增，人们注重品牌，讲究食品安全；另一方面，也有一定比例的人群，对价格敏感。相比之下，在品质、品牌和价格方面都无突出表现的产品，占比越来越小。
费南多对此深以为然，认为Minerva必须要在中国市场上打造品牌心智。“一个好的品牌，会像钩子一样，把消费者的心钩住，吸引他们反复回购”他说。不过，与此同时，他也看到了来自中国的挑战：需求多样化、市场分层；电商等渠道的发展速度，更是超出了他的想象。
在新的战场上，Minerva需要结伴而行。此前，在接受外媒采访时，Minerva方面表示，希望和阿里巴巴成为战略合作伙伴，共同开拓中国市场。
同样想在中国零售市场上发力的，还有巴西排名第二的牛肉商家Marfrig。CEO米戈（Miguel Gularte)透露，自己的团队每天都会和中国分公司的同事通电话，了解市场最新进展。这位在牛肉行业摸爬滚打多年的“老兵”，一语道破商业的本质：“无非就是知道该做什么事，以及和谁共事。”在他看来，阿里巴巴在这两方面都有着多年的经验和积累。他希望能携手阿里，通过新零售等方式，在中国“再下一城”。
Mataboi的CEO何赛（Jose Augusto de Carvalho Junior）则表示，早在2015年进入中国市场之初，Mataboi就注册了B2B品牌177。此前，何赛多次前往中国出差考察，听到人们在餐厅里说“吃”“吃”，感觉和7的发音很像。而Mataboi获批出口中国的工厂编号，正好是177，于是，这个中文谐音“要吃吃”的品牌，就这么诞生了。
Mataboi的风格，和何赛本人很像，低调、内敛，希望通过修炼内功，进一步提升效率的方式，来增强市场竞争力。何塞认为，在中国市场上，Mataboi的当务之急是夯实B2B业务，但在这之后，品牌也可能考虑进入零售领域，毕竟，这是一场关于未来的角逐。
和来自不同国家的牛肉，形成差异化竞争
一周的走访，也让不少买手团代表深有感触。
云象全球生鲜买手团团长、云象供应链副总裁李毅表示，巴西是云象全球买手团的第四站。秉承着阿里生鲜大进口事业的使命，云象携手阿里生态体系内线上线下零售渠道前往巴西，与当地顶尖的商家进行深入交流，为巴西生鲜行业在中国打开更广阔的舞台创造了契机。
天猫生鲜进口主管Hector Zhang表示，这次走访，让他看到了具有国际影响力的巴西牛肉公司的生产规模，以及他们对于未来的思考，这让他对未来的合作充满了信心。
欧尚动物蛋白总采购彭永丽指出，目前欧尚出售的巴西牛肉，多为大贸的方式打造，其实不适合零售市场。这次走访，让她看到，巴西牛肉商家完全有能力制作更小包装、更适合中国消费者的产品，为之后的合作奠定基础。她希望在不久的未来，巴西牛肉可以做整体品类的宣传、推广，和来自澳大利亚、新西兰等国家的牛肉形成差异化竞争。
大润发区域总经理冯建萍表示，虽然大润发也有巴西牛肉销售，但真正和商家面对面接触，才意识到，原来巴西牛肉还有那么多“特色产品”及经营模式没有进入中国。这对大润发未来此类商品结构丰富化是很有帮助的。此外，几天的交流，让她认识到电商平台的运作对商品推广的重要意义，这对大润发新零售环境下线上线下的进一步融合大有益处。
在巴西的线下超市，大润发肉类采购督导王军捧着一盒处理好的牛蹄，激动得几乎要流泪，称找到了自己的“真爱”。在他看来，牛蹄含有丰富的胶原蛋白，是中国主妇们煲汤的最爱。但很可惜，因为政策的关系，这样的产品目前还不能直接出口中国。不过，王军表示，他愿意等待，希望大润发能在第一时间把这样的好产品收入囊中。
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| 文章来源：iwangshang ／ 倪轶容 文章编辑：一米优讯 |
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