存量破局 增量创新 金锣找到肉制品行业重做一遍的方法论

现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2022/7/5 14:08:10 关注：199 评论： 我要投稿

  新消费时代，每个产业都在重做一遍。用品类思考，用品牌决策，成为消费者的一种购买习惯。而品类和产品重做一遍也带来了品牌重构的机会，从肉业龙头金锣近年来市场运作的经验来看，肉制品行业的“重做一遍”正在进行中。
  这几年，食品行业反复讲一个词：重做一遍。我们的品类、我们的产品都在加速重做一遍，那“重做一遍”的驱动力有哪些呢?
  我们总结了以下几个关键词：一是“更年轻”，从消费者人群来说，食品主要做的是年轻人的生意，而年轻是动态的，没有最年轻，只有更年轻，所以围绕着“更年轻”，食品企业有非常大的创新空间;二是“再升级”，消费者对美好事物的追求没有止境，要求食品产品在口味上、包装上、服务友好度上不断升级迭代;三是“全渠道”，线上线下加速融合，线下大量细分渠道出现，让全渠道也成为食品行业重做一遍重要的驱动力量;四是“新营销”，品牌方希望让更多的消费者成为自家产品的“传播员”，把产品分享给更多的消费者。
  在“重做一遍”的行业背景下，肉制品品牌的市场机遇到底有哪些?过去几年，金锣通过品类创新赢得了消费者青睐，开发了更多消费场景，在产品和消费者沟通上做了更多创新升级的工作，实现了“存量破局”和“增量创新”。
  通过 “ 健康 营养” ， 把 肉制品 行业重做一遍。 食品的功能是什么?好吃、解馋!事实上，在好吃解馋的基础上，不少消费者也追求健康化、营养化的需求，所以健康和营养以及食品的结合越来越紧密，现在所有食品门类几乎都在做0糖、减脂、低盐，肉制品行业也不例外。
  比如金锣在2018年7月推出了“金锣健食力低脂香肠”，产品脂肪含量仅有2.5%，对比同品牌其他香肠减脂60%以上，低脂高蛋白的健康标签助力品牌成为肉制品市场的畅销类别。再比如2019年底，金锣把膳食纤维和肉制品相结合，推出“健食力膳食纤维低脂香肠”，带给消费者对生活更加美好的联想。还有2021年推出的“健食力减盐火腿肠”
  在保证产品鲜香美味和筋道口感的基础上，实现了对比同品牌其他产品减盐30%以上，为消费者提供了健康肉制品新选择。
  通过 “场景占位” ， 把肉制品 行业重做一遍。 过去肉制品的主要消费场景是“家庭”和“户外”，但是近年来场景呈现扩容之势，也因此出现了大量能够洞察消费需求新鲜场景的肉制品品牌，金锣健食力就是其中一个典型案例。
  作为健康肉制品轻食品牌，金锣健食力的消费场景突破了减肥圈、健身圈等轻食圈层，先后引爆了网红圈、竞技圈、达人圈，渗透进办公室、开车、游戏、加班、派对等不同场景，通过多场景铺设为品牌激发了更多消费群体的健康肉食需求。
  再比如预制菜在最近几年竞争非常白热化，金锣推出的家庭餐饮肉制品品牌“金锣好厨易”，就是对”家庭餐饮肉制品“这一“场景占位”的精准洞察。
  据介绍，“金锣好厨易”品牌定位“方便高品质厨房肉制品”，将秘制排骨、红烧肉、四喜丸子等传统中式家常菜，利用现代化工艺和锁鲜技术，制成即食菜，既节省了消费者烹饪时间，又能保障菜品的新鲜与媲美“餐厅”的口味。让消费者在忙碌的生活中，可以更加便利的享受健康、高品质的家庭美食，真正实现“轻松料理，一步到位”，完美解决了消费者的“餐桌焦虑”，实现在家做大厨的梦想。
  通过 “营销创新” ， 把肉制品 行业重做一遍。 短视频、直播成为肉制品品牌推广以及产品和消费者沟通的非常重要的方式，数字化不仅停留在企业内部管理上，也体现在企业的渠道管理、终端开发、消费者互动上。金锣在最近几年破局存量市场，取得爆发式增长，与数字化营销有密不可分的关系。
  据了解，为了满足年轻消费者的个性体验，以及为品牌注入新鲜活力，金锣近年来尝试了各种意想不到的数字化营销新玩法，刷爆年轻人的朋友圈。比如，先后发起#这种身材才叫6# #健食力健康低脂餐# #金锣添菜健康年#抖音全民任务、发起花样美食挑战赛、KOL精准内容种草、UGC内容共创……多种创新玩法，将一个生动、立体、年轻的品牌打入了年轻人的社交圈。
  肉制品是非常大、非常创新的门类，希望所有的企业都能像金锣一样，把握住“重做一遍”的机遇，找到增长新方向。