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在投资巨大、工业化标准化困难、品牌化进程遥遥无期……这样一个连市值过千亿的企业都难以涉足的鸡蛋领域,黄天鹅却能迅速崛起,从零开始,创下了单月单品6000万的销售额纪录,成立仅三年便跻身十亿俱乐部。
审视我国鸡蛋产业的现状:年产值达3000亿的中国鸡蛋行业集中度极低,当时行业前十的市场份额总和不足1%,呈现出极度分散的状态,处在初级阶段。正大、德清远、湘佳牧业、圣迪乐等品牌均致力于推动中国鸡蛋的品牌化,改变我国鸡蛋“三无”产品(无标准、无生产日期,无品牌)的历史,但这些品牌鸡蛋的总销量占比不到20%。
在这样的市场环境中,黄天鹅如何确立自身定位?
是参与品牌竞争?将德清远、湘佳牧业等视为竞争对手;
还是进行品类竞争?选择一个现有品类展开正面较量,如谷物鸡蛋、无抗鸡蛋、富硒蛋、柴垛鸡蛋、OMEGA-3鸡蛋等。
黄天鹅并未选择品牌竞争,也没有在现有品类中厮杀,而是创新打造了鸡蛋新品类:可生食标准的鸡蛋。
其中以DTC(直面用户)营销起家的灵汐时代,深谙品类挖掘,找到隐藏在品牌背后的关键力量,能够让品牌在投入市场时就能获得认知中的“大势”,而黄天鹅“可生食标准”这一新品类,无疑在市场中就占据了价值锚点。
本文灵汐时代将通过拆解黄天鹅“引进日本38年可生食鸡蛋标准”这一宣传口号,详细剖析黄天鹅为何要开辟“可生食标准”这一新品类?
如何锚定“可生食鸡蛋”赛道,又是如何夯实用户“心智”
灵汐时代总结了三步走战略:
第一步:锚定“可生食鸡蛋”赛道,打造品类差异化
第二步:38年标准,时间验证标准建立
第三步:讲好“引进日本”的信任状
一、品类化是品牌化的底层逻辑—从鸡蛋到可生食鸡蛋
灵汐时代认为,品牌化的核心逻辑在于是否有新的品类化机会。物种是大自然最基础的单元,而品类则是商业领域的基石。因此在分化新品类时,我们首选需要向市场找答案,洞察和了解市场的饱和点和未满足点,然后锚定有价值且空白(不饱和)的赛道,然后进行价值组合拳的构建。
品类代表着最基本的需求,用品牌来表达,用品类来思考,背后都离不开需求逻辑。
品类情况:品牌化程度不足,有品类无品牌
中国蛋品产量占世界总产量的40%,日均消耗近10亿枚鸡蛋,整体市场规模高达3000亿。与庞大的市场需求相背的是,蛋品头部品牌占比不过2%~3%,并且大多为区域品牌,行业前十的市场份额加起来在当时都不到1%。市场上充斥着大量无品牌、无标准的散装蛋,龙头鸡蛋品牌并没有在行业内发挥出应有的影响力。各鸡蛋品牌之间也看不出明显的产品差异化。
行业:三无产品充斥,品牌呈现低质量竞争
正大、德清远、湘佳牧业、圣迪乐等行业力量推进中国鸡蛋的品牌化,结束中国鸡蛋“三无”产品(无标准、无生产日期,无品牌)的历史,但这些品牌鸡蛋总销量仅占鸡蛋总销量20%不到,整体行业仍处于低质量竞争阶段。
行业:可生食鸡蛋品类加速发展
可生食鸡蛋已成为天猫蛋品中增速最快的品类,无论是消费人数还是销售规模,都要占据蛋品品类近 1/4 市场份额。如今中高端鸡蛋的消费群体正持续扩大,消费升级趋势非常明显。2020年近80%消费者购买过1.5元/枚及以上价格带的中高端鸡蛋,其中可生食鸡蛋份额占比已接近一半。
而2018年黄天鹅入局行业时,灵汐时代发现彼时数据可生食鸡蛋的人群仅为现在的五分之一不到,因此对于2018年入局可生食鸡蛋赛道的黄天鹅来说,这无疑是一个相对空白的市场。
用户:安全标准的鸡蛋
灵汐时代发现虽然鸡蛋的品类认知已经建立,包括土鸡蛋和洋鸡蛋。但是在消费者的认知里洋鸡蛋不好,所以洋鸡蛋的品类没有价值。而将消费者认可的土鸡蛋做好就非常有价值,它不仅受众群广,而且有溢价,价格不受市场影响。
但是土鸡蛋的生产模型,因为土地污染、经济规模化等问题,已经基本消除了,市面上的土鸡蛋也很难让消费者信服。
用户:消费人群更迭带来新需求
灵汐时代认为品牌应该把握需求时回归常识,而非“制造”需求。
随着新锐白领、精致妈妈、资深中产等新消费人群的发展,可生食鸡蛋潮流兴起。
需求:溏心蛋,温泉蛋等半熟鸡蛋的烹饪方式更受年轻人群、高消费人群青睐
痛点:普通鸡蛋生食或半熟食用腥味较重,且可能引发呕吐、腹泻
因此催生了安全无菌、无蛋腥味、营养丰富的鸡蛋新需求。
基于行业有品类无品牌、低质量竞争、可生食鸡蛋赛道的价值以及用户对于传统品类的不满足以及新兴需求的崛起。
灵汐时代基于DTC品牌的价值定位方向,锚定新品类—可生食鸡蛋从“好到可生食”,最终助力黄天鹅将定位最终调整为“可生食标准鸡蛋”。
灵汐时代表示,可生食鸡蛋品类每个品牌都能开创,但是“标准”的护城河并不是任何都能筑建。
二、品类护城河—38年可生食鸡蛋标准,夯实“高品质鸡蛋”
灵汐时代认为品类的护城河是人无我有的标准,可生食鸡蛋是小众的需求,当你建立可生食鸡蛋标准时,这一品类就会实现从小众需求向主流需求过渡。
当你想到可生食鸡蛋,第一联想度是日本,因此灵汐时代认为聚焦日本的研发经验与标准,从源头中才能找到标准解。
为黄天鹅指的是一套高标准、高技术含量的蛋品生产体系。从蛋鸡的种源、饲料、饮水、鸡舍卫生,到最后的蛋品出品都有一套严格的把控标准。
灵汐时代在“可生食鸡蛋标准”下,又通过更安全、更好吃、更营养来进行卖点分解,让客户对“可生食鸡蛋标准”可视化、可感知,从而更具有画面感和情景化,加深品牌心智建设。
灵汐认为除了引进标准,还要结合中国国情进行再创造、再升级的本土化落地,牵头制定国内首个可生食鸡蛋企业标准,才能成功定义国内高品质鸡蛋。
这一标准不但严于目前的国标《蛋与蛋制品的食品安全标准(GB2749)》,还新增了未做要求的沙门氏菌、大肠杆菌、金黄色葡萄球菌等6项新指标。
在安全性上,在鸡种选择、食粮筛选、中草药保健、鸡蛋清洗杀菌等方面全程控制沙门氏菌,杜绝沙门氏菌感染风险,让消费者可以放心做溏心蛋、单面煎等半熟料理。
在好吃度上,采用日式配方天然食粮,杜绝带来腥味的原料,让鸡蛋去除腥味,口感细腻,哪怕白水煮煮也很香。
在营养性上,在母鸡的食粮中添加万寿菊精华,强化维D、维E、锌等含量,让鸡蛋富含天然类胡萝卜素,蛋黄比普通鸡蛋更黄,营养更丰富。
三、讲好故事—日本可生食之父亲手打造
灵汐时代所强调的“故事”是品牌层面的“故事”,这意味着品牌要用“故事”来构建品牌体系,用“故事”来指导营销的战术。
黄天鹅以可生食鸡蛋专家加藤宏光为价值点,持续输出与黄天鹅品牌的故事线。
作为人均鸡蛋消费量排名全球第二的日本,拥有全球最严苛的鸡蛋品质标准——每一枚好鸡蛋都必须达到可生食标准。而40多年前,日本市场上的鸡蛋也时常受到沙门氏菌的污染,一位名为加藤宏光的专家经过多年努力,解决了鸡蛋沙门氏菌控制难题。
因此,黄天鹅三赴日本,邀请加藤宏光博士担任黄天鹅首席科学家,将其一手打造的“38年可生食鸡蛋标准技术体系”引入中国,并亲赴中国,全程参与黄天鹅可生食鸡蛋标准落地,确保“每一枚鸡蛋都达到日本可生食标准”。
四、持续讲好故事—打赢品牌的攻坚战
灵汐时代主张明确的品牌定位是打赢品牌突围战的关键举措,但是当这个品类被占据时,必然会有跟随者涌现,要想获得长期主义的胜利,打赢品牌攻坚战,就需要持续讲好黄天鹅的“故事”。
灵汐时代从品牌沟通、产品沟通、渠道沟通、用户沟通四个维度为黄天鹅构建更安全、更营养、更好吃。
1、更安全——打造鸡蛋全供应链体系
黄天鹅投入超过8亿元,打通了从鸡苗、饲料、研发、生产再到品牌建设、渠道运营、运输的全产业链条,并结合自身发展需要创建了一种更轻、更活的供应链模式。涵盖生产的8大环节、24个关键控制点,形成了涵盖研发、生产、销售的从种源蛋鸡检测、饲料饮水监测、环境卫生控制、蛋鸡营养保障、鸡蛋监测评级等各环节严格标准化管控的全链路品质保障体系,确保每一枚鸡蛋都达到可生食标准。
2、更安全—首创可生食鸡蛋的团体标准,成立国内首家可生食鸡蛋研究院
灵汐时代协同国家级权威资源,推进黄天鹅与中国农业国际合作促进会共同立项并制定标准。四川大学、四川农业大学、成都大学、人民文旅、京东、盒马等多方权威力量,共同研制了我国首个产学研商联合制定的可生食鸡蛋团体标准,并携手中日两国蛋品科学家创立了中国首个“可生食鸡蛋研究院”。此举极大地推动了我国可生食鸡蛋产业化和标准化进程。
3、更安全—官宣品牌代言人马伊琍,360度溯源“可生食”
灵汐时代认为,黄天鹅与马伊琍的合作并非仅局限于品牌塑造和流量考虑,而是着重于借助马伊琍的个人魅力及其所代表的高品质生活方式,与黄天鹅的广大受众建立直接联系,强化品牌与消费者之间的情感纽带。这一合作将有力提升黄天鹅品牌的市场影响力,进一步巩固其在可生食鸡蛋领域的领导地位,为我国家庭带来更多高品质的鸡蛋。
3月26日,黄天鹅宣布知名演员马伊琍担任品牌代言人,并借势举办了一场活动现场。活动中,马伊琍与来自天猫、京东、天猫超市等各大渠道的“溯源团”成员共同深入黄天鹅基地,展开了一场全方位的溯源之旅。
通过溯源与探厂活动,黄天鹅意在展示其产业链优势,将透明工厂的概念延伸至透明产业链,接受来自媒体、消费者、行业及社会各界的监督。
4、更营养—权威健康媒体丁香医生、崔玉涛科普
知名专业人士丁香医生与崔玉涛的育学园从安全性、营养价值及口感等专业角度,深入剖析达到可生食标准的鸡蛋对孩子健康的重要性,并极力推荐黄天鹅可生食标准鸡蛋。在此基础上,灵汐时代认为,黄天鹅锁定垂直领域意见领袖(简称势能用户)作为巩固“更高营养价值”特色的关键策略。通过倡导“明星同款”,黄天鹅瞄准追求高品质生活的家庭,使其产品价值得以充分展现。
5-更好吃—黄天鹅宝贝吃蛋计划
灵汐时代在做鸡蛋品类洞察中,消费者的痛点有一个关键词是“蛋腥味”,因此在品类成长的过程中,灵汐时代除了锚定更营养、更安全的点,在品牌成长到1-10阶段时,就要锚定“好吃”的附加价值。
灵汐时代从核心客群精致妈妈入手,助力黄天鹅打造#宝贝吃蛋计划#。
面对儿童消费者味觉敏感,认为鸡蛋有腥味的问题,灵汐时代认为在广告宣传中需强调品牌对母鸡食粮配方优化,提升鸡蛋不饱和脂肪酸含量,让鸡蛋口感更温润,从而满足孩子的味觉需求。
灵汐时代认为,孩子是可生食鸡蛋的重度消费群体,因此解决孩子不爱吃鸡蛋的问题,让孩子更爱吃可生食鸡蛋成为了黄天鹅未来的营销重点。
6-更好吃—世界品质评鉴大会金奖
灵汐时代主张一个食品品牌的高端化,必须能经过高端化的“认证”。
通过连续三次蝉联食品界“奥斯卡”之称的国际顶级美味大奖和连续两次斩获有着食品界“诺贝尔奖” 之称的世界品质评鉴大会金奖,为品牌信任做加持。
总结:
从黄天鹅的服务案例中,灵汐时代概括出DTC营销新模式中的关键环节——“品类创新”。品类创新首先要关注市场趋势,发掘市场上具有心智空白的产品,进而寻找新品种,定义新品牌,最后围绕品牌进行全方位的配套策略,使消费者信服。衡量品类成效的关键在于把握真实需求。许多网红消费品牌看似关注细节,解决了用户的潜在痛点,并通过精美的包装和引人瞩目的概念吸引了一批早期用户,但无法获得长期复购,市场热度过后便难以再次掀起波澜。这类短暂流行的品牌显然无法实现持续繁荣。
因此,要想企业长久不衰,抓住“真需求”成为关键前提。可生食鸡蛋品牌之所以受到市场广泛欢迎,核心原因之一即在于此。从新品类到品类之王,需不断强化用户心智,例如黄天鹅一直致力于深耕可生食鸡蛋标准,针对核心人群——注重品质生活的精致妈妈及高品质生活人群,持续优化产品,适时分化,如从黄天鹅鸡蛋延伸至黄天鹅蛋挞等多元化产品。
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