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一、消费趋势剧变：从 “升级狂欢” 到 “性价比至上”
（一）黄金时代：2016 - 2021 年的消费升级红利
在 2016 - 2021 年期间，随着我国经济稳健发展，居民财富持续积累，消费行业迎来显著的品质升级浪潮。在此阶段，消费者对产品的需求不再局限于基本功能，对品质与品牌的追求显著提升。绝味食品敏锐洞察这一趋势，凭借有效的市场策略实现快速发展。通过大规模万店扩张计划，其门店广泛布局于全国各大城市的商圈与社区。同时，在产品层面不断向高端化探索，从原料精选到独特卤制工艺，均进行了深入投入，成功塑造中高端卤味品牌形象。在消费升级的推动下，绝味食品市值于 2021 年攀升至 600 亿元。与之相比，周黑鸭市值约 200 亿，煌上煌市值仅 80 亿，绝味以明显优势成为卤味行业龙头企业，市值远超周黑鸭与煌上煌之和。同期，鸭脖价格从过去的 15 元 / 斤上涨至 25 元 / 斤左右，尽管价格上升，但消费者购买意愿依然强劲。门店数量在此期间突破 1.3 万家，成为消费升级时代即时零食行业的成功范例。
（二）拐点已至：2021 年后的消费降级冲击
2021 年成为消费市场的重要转折点，消费降级趋势逐渐显现。经济环境变化促使消费者消费观念发生根本性转变，从以往愿意为品牌溢价支付费用，转变为更加关注商品的性价比以及情绪价值的投入产出比。
这一转变在绝味食品的财务报告中得到充分体现。绝味明确指出 “消费者价格敏感度显著提升，非计划性购买减少”。数据显示，2024 年绝味的客单价同比下降 3%，尽管降幅看似不大，但背后是销量持续下滑的严峻现实，其销量已连续三年下滑，2024 年更是达到 6 年新低。这清晰表明，在消费降级背景下，绝味过往不断提高鸭脖价格的策略，已难以适应新的市场需求，陷入 “价格越高、销售越难” 的困境。
二、财务迷局曝光：5 年少计 7 亿收入的 “反向造假”
（一）罕见的 “反向操作”：少计收入引发 ST 危机
2025 年 9 月 19 日晚间，绝味食品发布公告，称收到湖南证监局下发的《行政处罚事先告知书》。在 2017 - 2021 年期间，绝味食品未确认加盟门店装修业务收入，导致年度报告少计营业收入。五年间少计营业收入累计达 7.24 亿元，占对应年度公开披露营业收入的比例分别为 5.48%、3.79%、2.20%、2.39%、1.64% 。此消息披露后，在资本市场引发强烈反响。
与常见的上市公司为提升市值、吸引投资者而虚增收入与利润的行为不同，绝味食品少计收入的做法十分罕见。在加盟门店数量快速扩张阶段，装修业务收入本应是公司营收的重要组成部分。从 2017 年上市初期到 2021 年，绝味中国大陆门店数量从不足万家迅速增长至 13714 家，五年间净增超 6000 家。正常情况下，加盟门店的集中扩张应带动装修业务收入同步增长，但这部分收入却在财务报表中缺失。
更为严重的是违规操作细节。时任财务总监彭才刚安排财务部员工出借个人银行账户，用于处理加盟门店装修业务的资金流转，完全绕过上市公司正规核算体系，进行资金的体外循环。这种行为严重违反财务规范，极大破坏了公司财务信息的真实性与透明度。直至 2022 年新财务团队接手，才发现这一长期存在的财务漏洞，使问题得以暴露。
（二）监管后果与市场震动
湖南证监局迅速采取措施，对绝味食品及相关责任人进行处罚。公司被责令改正，给予警告，并处以 400 万元罚款；董事长兼总经理戴文军，作为直接负责的主管人员，被给予警告并处罚款 200 万元；时任财务总监彭才刚和时任董事会秘书彭刚毅，作为其他直接责任人员，分别被警告并罚款 150 万元和 100 万元 ，此次处罚共计 850 万元。
资本市场对此消息反应强烈，公司股票于 9 月 22 日停牌 1 天，9 月 23 日起正式实施其他风险警示，A 股简称变更为 “ST 绝味”，股票价格的日涨跌幅限制变为 5% 。消息公布后的首个交易日，股价下跌 15%，众多投资者遭受重大损失。曾经被视为消费行业明星企业的绝味食品，陷入信任危机。
投资者对绝味食品少计收入的动机产生质疑。是为隐藏利润，以便在后续年份平滑业绩，营造业绩稳定增长的假象？还是背后存在更为复杂的利益输送问题，导致这部分收入被故意隐瞒？这种绕过上市公司核算体系的资金体外循环操作，难免引发对个人谋取私利的猜测。而审计机构此前出具的 “标准无保留意见”，也使投资者对公司的内部控制和审计监督机制产生怀疑，公司信誉受到严重损害。
三、业绩滑坡真相：门店崩塌与模式失效
（一）门店 “缩水” 背后的连锁反应
绝味食品通过加盟扩张模式在市场中快速发展，门店数量曾是其在卤味行业占据领先地位的重要因素。2023 年，绝味门店数量达到近 1.6 万家的峰值，当时大街小巷随处可见绝味鸭脖的招牌。然而，这一繁荣局面未能持续，从 2024 年开始，绝味门店数量大幅减少，2024 年上半年净关店 981 家。到 2025 年，第三方数据显示其门店不足 1.1 万家，与 2023 年的峰值相比，减少超过 30% 。
门店数量的急剧下降给绝味食品带来一系列连锁反应，其中最直接的是加盟收入大幅下滑。2024 年，绝味食品的加盟批发收入同比下降 13.16% ，而这一板块在其营收中占比高达 73.5%，是公司营收的核心支柱。核心板块受到压力，公司整体营收必然受到严重影响。门店数量减少，产品的铺货范围和销售渠道大幅缩小，消费者购买绝味产品的便利性降低，导致许多潜在客户流失。
（二）行业对比：周黑鸭改革 VS 绝味迷失
同样作为卤味行业的重要企业，周黑鸭在面对市场变化时，采取了与绝味不同的发展路径。
在市场环境转变的压力下，周黑鸭积极进行改革，通过一系列有效措施实现业绩触底反弹。2025 年上半年，周黑鸭净利润大幅增长 228% ，成为行业亮点。其改革策略主要集中在两个方面：一是积极推进 “直营转加盟” 的模式转变，充分利用加盟商的资源和优势，快速拓展市场；二是推出低价产品，精准满足当下消费者对性价比的追求，如推出 10 元以下的无包装单品，受到消费者欢迎。
相比之下，绝味食品仍坚持 20 - 30 元的高价产品策略，未能及时适应市场对性价比的需求。在消费降级的大趋势下，消费者对价格更加敏感，绝味的高价产品逐渐使消费者产生顾虑。2025 年上半年，绝味食品营收、净利润均出现下降，营收为 28.2 亿，同比下降 15.57%；净利润 1.75 亿，同比下降 40.71% 。这种明显的对比，凸显出绝味在战略决策上的失误，在市场变革中逐渐失去方向，与周黑鸭的差距逐渐拉大。
（三）预制菜模式的双刃剑
绝味食品作为标准化预制卤味的代表，在享受预制菜模式带来的标准化、规模化生产优势的同时，也面临其带来的负面影响。
随着消费者健康意识的不断提高，对食品健康的关注度日益增加，预制卤味高盐、加工食品的属性逐渐成为消费者购买时的考虑因素。特别是在西贝等品牌预制菜舆情事件的影响下，消费者对预制菜的信任度受到冲击，这种负面情绪也波及到绝味的预制卤味产品，进一步抑制了消费者的购买意愿。
从销售数据来看，2024 年绝味鲜货产品收入下降 19.15% ，与之相反，低价包装产品收入增长 16.31% ，这一降一升清晰反映出消费分层现象的加剧。消费者在购买卤味时，更加注重健康与价格的平衡，绝味若不能及时调整产品策略，满足消费者的新需求，在市场竞争中将面临更大困难。
四、估值重构：从 “成长神话” 到 “逆境反转”
（一）资本市场用脚投票
在消费趋势转变、财务问题暴露以及业绩持续下滑的多重影响下，绝味食品在资本市场的表现急剧恶化，曾经的 “成长神话” 逐渐破灭，当前正面临估值重构的严峻挑战。
曾经，绝味食品凭借在卤味行业的龙头地位和快速增长的业绩，受到资本市场青睐，市值一度飙升至 600 亿高位，深受投资者追捧。然而，目前市值已大幅缩水至不足百亿，蒸发超过 500 亿 。这一巨大差距反映出市场对绝味食品未来发展信心严重受挫。
从估值指标来看，其 PE（TTM）降至 25 倍，与卤味行业均值 41 倍相比，明显偏低 。这表明市场对绝味食品的盈利预期大幅下降，不再愿意给予其较高的估值溢价。外资行的态度进一步印证这一点，花旗银行在 8 月 28 日的报告中，将绝味食品的目标价直接看低至 9 元 ，这一目标价相较于当前股价有较大下跌空间，向市场传递出强烈的负面信号。瑞银也下调了 2025 - 2027 年的盈利预期，认为绝味食品的渠道调整需要较长时间，短期内难以实现业绩大幅改善 。这些外资行的集体看空，反映出市场对绝味食品在渠道调整、品类创新等关键领域的观望态度，市场在等待绝味食品提出切实可行的解决方案，以证明其仍有重新崛起的潜力。
（二）破局点何在？
面对当前困境，绝味食品若要实现逆境反转，需在产品、渠道和情绪价值等多个维度进行深度变革，寻找新的增长突破点。
在产品端，绝味食品急需推出价格亲民的引流单品，以吸引更多消费者。例如，可以推出 10 - 15 元的 “散装鸭脖”，满足价格敏感型消费者的需求；还可以打造 “素菜组合”，将卤制的莲藕、海带、土豆片等素菜搭配在一起，既丰富产品品类，又降低成本，为消费者提供更多选择。这些低价单品可对标便利店的即食零食，以高性价比吸引消费者进店购买，进而带动其他产品销售 。
渠道方面，绝味食品不应再盲目追求门店数量扩张，而应聚焦现有门店的单店提效。可借鉴蜜雪冰城 “区域高密度 + 供应链赋能” 的成功模式，在重点区域集中布局门店，形成规模效应，降低运营成本。同时，加强对加盟商的培训和支持，通过优化供应链管理，确保产品的新鲜度和配送效率，提升单店盈利能力。例如，在人口密集的商圈或社区，增加门店密度，通过统一的配送和营销活动，提高品牌知名度和市场占有率 。
在情绪价值方面，绝味食品需要深入挖掘年轻群体的消费需求，通过场景化的产品设计，与年轻群体的情绪消费相结合。比如，推出 “露营卤味套餐”，将鸭脖、鸭翅、鸡爪等产品与野餐垫、一次性餐具等搭配在一起，满足年轻人在露营时的美食需求；还可以打造 “深夜追剧礼盒”，包含多种口味的卤味和饮料，让消费者在追剧时尽情享受美食带来的愉悦 。通过这些场景化产品，绝味食品能够更好地融入年轻群体生活，增强品牌粘性，开拓新的市场空间。
结语：绝味的 “中年危机” 给消费品牌的警示绝味食品从曾经的卤味行业领军企业到如今深陷 ST 危机，这一发展历程充分体现了消费升级退潮与企业战略僵化的影响。曾经成功的 “万店扩张” 战略在消费降级的现实面前遭遇困境，长期隐藏的 “财务迷局” 暴露了企业内部控制的不足，使得曾经被视为行业标杆的绝味食品陷入 “增长乏力、估值受压” 的困境。
对于整个消费品牌领域而言，绝味的经历既是重要警示，提醒企业需警惕 “高端化成瘾” 与 “数据造假” 的风险，也是启示，表明在当前性价比为王的时代，只有坚持 “产品务实、财务透明、模式灵活” 的原则，才能在复杂多变的市场环境中找到发展方向，实现可持续发展。
然而，必须认识到绝味食品未来发展仍面临诸多挑战。门店收缩速度可能超出预期，进一步压缩市场份额和营收空间；食品安全问题始终是高悬的风险，一旦发生，将对品牌声誉造成毁灭性打击；原材料价格上涨也将持续增加成本压力，压缩利润空间 。在这场充满挑战的逆境反转过程中，绝味食品能否突破困境，重回巅峰，值得持续关注。
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