|
一、突发 ST 警示：信披违规揭示老牌卤味巨头的 “成长裂痕”
（一）5 年少报收入超 5%，400 万元罚单敲响合规警钟
2025 年 9 月，资本市场形势骤变，绝味食品这一曾经在卤味行业极具影响力的巨头企业，迅速成为舆论焦点。湖南证监局出具的《行政处罚事先告知书》，犹如一颗重磅炸弹，打破了绝味食品财务报表的表面平静，暴露出其长达 5 年的信息披露违规问题。
在 2017 年至 2021 年期间，正值绝味食品快速发展阶段，公司在加盟门店装修业务收入确认环节出现严重问题。通过一系列隐蔽操作，该公司未将此部分收入纳入年度报告，致使营业收入少计。少计金额占对应年度公开披露营业收入的比例最高达 5.48%，累计少计金额高达 7.24 亿元。这一金额相当于公司 2020 年全年归母净利润总额，严重损害了投资者的信任。
此次违规行为产生了严重后果。绝味食品被责令改正，并被处以 400 万元罚款，这不仅造成了经济损失，更对公司信誉产生了极大负面影响。时任董事长戴文军、财务总监彭才刚和董事会秘书彭刚毅作为直接责任人，分别被处以 200 万元、150 万元和 100 万元罚款，其职业生涯也留下了难以消除的不良记录。
（二）实控人占用 9.8 亿元资金成 ST 导火索
若将信披违规视为对绝味食品的一次沉重打击，那么实际控制人及其关联方高达 9.8 亿元的资金占用问题，则成为引发公司危机的关键因素。截至 2023 年末，这笔巨额资金被占用且未偿还，严重影响公司资金流，极大地削弱了市场信心。
资金被占用直接触发了上交所的 “其他风险警示” 条款。2025 年 9 月 23 日，绝味食品股票简称正式变更为 “ST 绝味”，这一变更如同贴上 “问题标签”，导致投资者信心受挫。受此消息影响，公司股价开盘即一字跌停，股价跌至 13.4 元 / 股，较 2021 年历史高点累计跌幅超过 80%，市值蒸发超过 500 亿元。曾经市值高达 600 多亿的卤味巨头，如今市值不足百亿，巨大落差令人感慨。
该事件影响范围广泛，不仅使投资者遭受重大损失，也让加盟商对公司未来发展产生疑虑，担心自身投资受损。消费者对绝味食品的品牌形象也产生动摇，曾经备受欢迎的绝味鸭脖，如今消费者购买时会更加谨慎。
二、财务迷雾与信任崩塌：从 “藏富” 到 ST 的蝴蝶效应
（一）加盟模式下的收入 “体外循环”
绝味食品的加盟模式曾助力其快速扩张，成为卤味市场领军企业。通过 “中央工厂 + 加盟门店” 模式，短短几年内门店数量突破万家。然而，快速扩张背后隐藏着巨大财务风险，加盟门店装修业务成为财务造假的重点领域。
2017 年至 2021 年，绝味食品实际管理加盟门店装修业务，但通过隐蔽操作未将该部分收入纳入上市公司经营、核算体系。公司安排财务部员工出借个人银行账户，构建 “体外资金循环” 体系。加盟商装修款先打入各地 “加盟商委员会” 共管账户，再由该账户向装修公司支付，资金在上市公司财务报表外流转。通过这种方式，公司连续五年少计营业收入，累计少计金额 7.24 亿元。这种操作虽短期内可能带来一定利益，如规避加盟管理费分成，降低账面成本、提高利润，但从长期看，严重破坏了公司财务透明度，导致财报失真，投资者无法准确了解公司真实经营状况。
（二）内控失效与创始人责任绑定
在此次财务造假事件中，公司管理层负有不可推卸的责任。戴文军时任董事长兼总经理，对公司实际管理加盟门店装修业务情况清楚，却未规范管理并将其纳入上市公司经营、核算体系，还在 2017 年至 2021 年年度报告上签字确认虚假财务信息，严重欺骗投资者，成为直接负责的主管人员。
彭才刚时任财务总监，在财务造假中扮演关键角色。他安排财务部员工出借个人银行账户，未规范加盟门店装修业务核算，这些个人账户成为装修款 “体外循环” 的关键环节，严重违反财务人员职业道德和公司财务管理制度。
彭刚毅时任董事会秘书，负责公司信息披露工作，但未规范信息披露行为，对加盟门店装修业务收入未如实披露情况视而不见，在 2017 年至 2020 年年度报告上签字，同样构成信息披露违规。
三人合计被罚 450 万元，这一处罚结果体现了监管层 “追首恶” 的执法原则。在资本市场，创始人光环不再是违规的庇护，任何触犯法律红线的行为都将受到严厉制裁。
（三）ST 背后的连锁反应
绝味食品被 ST 事件在资本市场和消费市场引发强烈连锁反应。
在资本市场，投资者信心严重受挫。社保基金、北向资金等机构投资者在季度内大幅减持 12% 股份，这不仅是对公司财务造假行为的不满，更反映出对公司未来发展前景的担忧。机构评级从 “买入” 大幅降至 “中性”，表明市场对绝味食品投资价值产生严重怀疑，曾经备受追捧的 “鸭脖茅” 如今成为投资者谨慎对待的对象。
加盟商信心也受到极大影响。2025 年上半年，新加盟意向书同比下降 40%，直观反映出加盟商对绝味食品的信任危机。部分加盟商因担忧供应链稳定性选择退出，这不仅影响公司门店扩张计划，还可能导致市场份额被竞争对手抢占。
品牌价值在此次风波中大幅缩水。“中国驰名商标” 的声誉在财务造假阴影下受损。消费者调研显示，品牌信任度下降 23%。消费者对绝味食品产品质量、食品安全等方面产生怀疑，“食品安全 = 财务安全” 的认知正在重塑，消费者购买卤味产品时对品牌选择更加谨慎。
三、从万店神话到关店潮：高速扩张埋下的隐患集中爆发
（一）“加盟狂奔” 模式难续，两年关店 5100 家
绝味食品曾凭借 “加盟狂奔” 模式在卤味市场迅速扩张，创造万店神话。2017 年上市后，公司加速扩张，每年新增约 2000 家门店，门店数量快速增长。到 2022 年，门店数达到 15076 家，成为卤味行业龙头。
然而，高速扩张背后隐患逐渐显现。随着市场饱和、消费者需求变化和竞争加剧，绝味食品单店营收自 2023 年开始下滑，同比下滑 18%，加盟商亏损面超过 30%，经营压力增大。在此情况下，加盟商纷纷撤离，公司被迫采取关店措施。
2023 年至 2025 年，绝味食品经历 “瘦身” 过程，两年内关闭 5100 家低效门店，门店数降至 10838 家，“万店战略” 宣告结束。此次关店潮不仅是公司发展挫折，也促使整个卤味行业反思高速扩张模式的可持续性。
（二）供应链优势遭遇新兴品牌降维打击
过去，绝味食品凭借强大供应链体系在卤味市场占据重要地位，其 “300 公里半径冷链配送” 确保产品快速新鲜送达门店。但随着新兴品牌崛起，其供应链优势受到挑战。
以王小卤和盛香亭为代表的新兴品牌，通过创新商业模式迅速发展。王小卤利用抖音直播等电商平台实现 “虎皮凤爪” 单链接 GMV 破 5000 万元，2024 年线上收入占比达 45%，远超绝味食品 0.82% 的线上渗透率。其成功得益于精准市场定位、营销手段以及对供应链的重新构建，与供应商紧密合作，满足线上消费者对时效性的需求。
盛香亭以 “热卤 + 堂食” 模式打造新消费场景，坪效达 8 万元 /㎡，是绝味食品传统门店的 2 倍。通过私域社群运营，实现 35% 的复购率。该模式成功源于对消费者需求的深入洞察，提供现场制作的热卤满足消费者对新鲜和口感的追求，通过私域社群互动增强消费者粘性。
在新兴品牌冲击下，绝味食品供应链优势逐渐减弱，面对线上销售和新消费场景时应对能力不足，需要重新审视和优化供应链体系，寻找新的竞争优势。
（三）消费升级下的产品力断层
随着消费升级，Z 世代成为消费市场主力，他们对食品需求不仅注重口味，更追求健康、时尚和个性化体验。在此背景下，绝味食品产品力断层问题日益突出。
绝味食品核心产品长期依赖 “麻辣鸭脖” 单一品类，该品类在营收中占比高达 40%，一旦受到市场冲击，将对公司整体业绩产生重大影响。而 Z 世代追求 “低盐低脂 + 场景化体验”，绝味食品核心产品无法满足其需求。
相比之下，新兴品牌在产品创新方面表现突出。王小卤推出植物基卤味，以植物蛋白为原料，口感鲜美、富含蛋白质、低脂肪低热量，符合 Z 世代健康生活追求。周黑鸭的锁鲜装礼盒将卤味礼品化，通过精美包装和优质产品满足消费者节日和送礼需求。
绝味食品 “爆款研发周期” 长达 18 个月，远落后于行业平均水平。在快速变化的市场环境中，漫长的研发周期使其无法及时推出符合市场需求的新产品，错过最佳市场时机，导致在市场竞争中逐渐处于劣势。
四、创始人危机与行业变局：绝味的突围之路在哪里？
2025 年对于绝味食品而言是极具挑战的一年。公司深陷财务危机，被证监会立案调查，因信息披露违规被湖南证监局处罚，创始人戴文军被罚款 200 万元。同时，公司业绩下滑，门店数量减少，市值大幅缩水。曾经辉煌的 “鸭脖大王” 面临前所未有的困境，在此背景下，绝味食品的突围路径成为公司管理层、投资者和消费者共同关注的焦点。
（一）治理改革：从 “一言堂” 到现代企业制度
经历财务危机后，绝味食品认识到，实现可持续发展、重塑市场信心的关键在于公司治理层面的全面改革。
首先，打破创始人 “一言堂” 局面，实现所有权与经营权分离是建立现代企业制度的重要举措。公司计划引入外部独立董事，使其占董事会成员比例超过 50%。这些独立董事来自不同领域，具备丰富经验和专业知识，能够为公司决策提供独立、客观的意见，有效制衡创始人权力，避免决策的盲目性和随意性。
戴文军将逐步退出公司日常管理，专注于公司战略规划和重大决策，把握公司发展方向。同时，公司拟聘任具有丰富行业经验的职业经理人担任 CEO，负责公司日常运营管理。据悉，公司已与前麦当劳中国高管深入洽谈，有望达成合作。麦当劳在全球餐饮行业的先进管理经验和创新能力，将为绝味食品带来新的发展动力。
财务透明化也是治理改革的重要内容。绝味食品将聘请国际知名会计师事务所德勤进行为期三年的财务鉴证，确保财务报表真实、准确。公司还将每月公开加盟商装修费收支明细，设立线上平台接受中小股东在线审计，中小股东可随时查阅财务信息并提出疑问和建议。这种透明化财务管理方式有助于增强投资者和加盟商对公司的信任。
（二）业务转型：从 “规模扩张” 到 “单店质量革命”
过去，绝味食品依靠快速门店扩张实现规模增长，但在市场逐渐饱和的情况下，这种粗放式发展模式已难以持续。公司必须进行业务转型，从追求规模扩张转向提升单店质量。
公司试点 “绝味 Plus” 体验店，融合 “卤味 + 茶饮 + 轻食” 三种业态，为消费者提供更多选择。在该体验店，消费者可同时享受卤味、茶饮和轻食，提升了消费体验和门店坪效。试点数据显示，“绝味 Plus” 体验店坪效相比传统门店提升 30%。2025 年，公司计划改造 1000 家此类门店，逐步推广成功模式。
绝味食品还将开放强大的供应链，将其转化为利润中心。公司拥有 2000 台冷链车和 21 个中央工厂，此前主要服务自身门店，如今决定对外输出物流能力，为其他餐饮品牌提供配送服务。目前已承接茶颜悦色、文和友等知名品牌配送业务，通过合作增加收入并提升供应链运营效率。预计未来一年内，供应链开放业务将为公司增加 2 亿元营收，成为新的利润增长点。
（三）数字化突围：抓住即时零售最后窗口
在数字化时代，数字化转型是企业发展的必然趋势，对于绝味食品而言更是实现突围的关键。
公司搭建 “绝味优选” 线上商城，利用 LBS 定位技术实现 “3 公里 30 分钟达” 即时配送服务。消费者通过手机下单即可快速收到新鲜卤味。为吸引消费者使用线上商城，公司推出新人折扣、满减优惠等活动，取得显著成效。2025 年 Q3，线上订单占比提升至 15%，表明公司在数字化渠道拓展方面取得重要进展，线上业务成为新的销售增长点。
绝味食品引入 AI 技术推动产品创新。借助 ChatGPT 等人工智能工具，对 200 万条用户评价进行分析，了解消费者对口味、健康等方面需求，开发出符合年轻人口味的新品。“青花椒鸭脖” 以独特麻香口感受到消费者喜爱，“低钠卤藕” 满足消费者对健康食品的追求。这些新品上市首月销量突破 500 万元，展现出强大市场竞争力。通过 AI 技术应用，公司能更精准把握消费者需求，快速推出符合市场需求的新产品，提升市场竞争力。
结语：当 “鲜辣” 不再是唯一标签，绝味能否重启增长？
从信披违规被 ST，到关店潮与供应链危机，绝味食品的困境反映出传统卤味巨头面临的 “中年危机”，包括过度依赖加盟扩张、忽视数字化转型、内控机制滞后等问题。然而，危机中也存在机遇。2023 年卤味市场规模达 1573 亿元，长期来看 “便捷化、健康化” 趋势未变，绝味食品的 22 个中央工厂和 10 万 + 加盟商网络仍是重要资产。
留给绝味食品的时间紧迫：若能在 12 个月内解决资金占用问题、完成 ST 摘帽，并通过 “治理改革 + 场景创新” 重新赢得 Z 世代消费者认可，或许能够续写 “鸭脖大王” 的辉煌；反之，则可能在行业洗牌中被淘汰。这场从 “ST” 开始的自我变革，注定是一场充满挑战的突围之战。
|
