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一、 争议始末：主播带货引质疑，多方介入待定论
在农产品电商规模化发展的背景下，一场围绕“皖西麻黄鸡”的产业争议引发行业广泛热议，折射出农产品电商与传统产业认知间的深层矛盾。2025年末，“与辉同行”直播间在安徽行专场直播中，推广“百食轩”品牌“大别山黄油母鸡”，并在商品详情页明确标注“品种：皖西麻黄鸡”，以地域特色农产品定位面向全国消费者推广，引发市场关注。
此次直播带货随后引发行业质疑。2026年1月9日，安徽省六安市麻黄鸡产业协会发布《郑重声明》，直指涉事产品可能存在品种虚构、虚假宣传问题，将该事件推向舆论焦点，引发产业界与消费者对区域性农产品定义及宣传规范的讨论。
六安市麻黄鸡产业协会通过对皖西地区麻黄鸡核心养殖供应主体的排查核实，提出三项核心质疑：一是货源溯源存疑，截至声明发布，未发现任何养殖主体与涉事产品经营方存在货源供应关系，无相关采购往来记录；二是成本价格背离，协会称皖西地区500天以上养殖周期的麻黄鸡老母鸡，叠加鸡苗、饲料、防疫、人工等全链条成本，单只成本超150元，而涉事产品以83.8元三只的价格销售，单只均价不足28元，显著低于协会所述成本线；三是供应规模不匹配，行业统计显示皖西地区年出栏500天以上麻黄鸡不足2万只，难以支撑直播带货的规模化销量需求。
针对上述质疑，“与辉同行”直播间及品牌方回应较为谨慎。1月16日，“与辉同行”客服向媒体提供产品检测报告，证明涉事产品无兽药残留等食品安全问题，但未正面回应“是否为皖西麻黄鸡”这一核心争议点，仅表示“麻黄鸡”为行业通称，全国多省份均有养殖。涉事品牌方则对媒体问询保持沉默，进一步加剧了市场对事件真相的探究欲。
争议升级后，市场监管部门迅速介入核查。1月15日，涉事产品委托商所在地的六安市霍邱县市场监督管理局开展现场调查，生产商所在地的肥西县市场监督管理局山南市场监督管理所亦同步核实相关线索。目前调查工作仍在推进中，尚未形成最终结论，但该事件已成为探讨农产品电商规范发展的典型案例，引发社会各界广泛关注。
此次争议表面是农产品“品种名分”的界定分歧，实则反映出农产品电商快速发展过程中，区域传统行业认知与全国性市场流通实践之间的适配矛盾，对农产品品牌建设、宣传规范及产业协同发展提出了新的课题。
二、 厘清事实：“皖西麻黄鸡” 到底是什么？
2.1 概念正本清源：并非法定地标，实为区域性通称
厘清争议的核心前提，在于明确“皖西麻黄鸡”的概念界定。经核查，“皖西麻黄鸡”并非国家法定地理标志产品，亦不属于受保护的特定畜禽遗传资源，国家层面未对其作出统一的品种定义与标准规范。目前安徽省内获得国家地理标志认证的禽类品种为“霍邱麻黄鸡”与“淮南麻黄鸡”，二者具备明确的地域界定与品质标准，受官方认证保护。
在行业实践与地方语境中，“皖西麻黄鸡”更多作为区域性、描述性通称使用，泛指在皖西地区（核心为六安市）养殖、羽毛呈麻黄色特征的鸡种。由于缺乏国家层面统一的强制生产标准，该品类在养殖方式、饲料配比、养殖周期等方面无统一规范，导致市场流通产品品质存在差异，行业认知也呈现多元化特征。
六安市麻黄鸡产业协会在质疑中，将“皖西麻黄鸡”与需严格保种、具备特定外貌及性能指标的“品种资源”等同，存在概念界定偏差。严格意义上的畜禽品种资源，需具备明确的选育标准、性能指标及保种规范，而“皖西麻黄鸡”作为宽泛的地域产品概念，涵盖范围广、养殖模式多样，二者在定义边界与标准要求上存在本质差异。这种概念混淆不仅影响公众认知，也成为此次争议的核心诱因。
2.2 数据与认知纠偏：小众养殖模式≠产业主流
标准争议的另一核心焦点，在于对养殖模式、成本及供应规模的认知分歧。六安市麻黄鸡产业协会提出的“500天以上老母鸡单只成本超150元”“年出栏不足2万只”等观点，与六安市地方政府发布的产业规划数据存在显著差异，反映出小众养殖模式与区域产业主流的认知错位。
根据六安市官方产业文件，2024年全市麻黄鸡饲养量目标设定为7700万只，彰显出该产业规模化发展的整体态势。按协会所述数据测算，符合其“正宗”标准的产品占全市养殖总量比例仅约万分之二点六，显然无法代表区域主流养殖模式，仅属于小众传统养殖范畴，难以反映产业整体发展现状。
畜禽养殖成本受养殖规模、技术水平、管理效率、饲料价格等多重因素影响，规模化、现代化养殖模式可通过标准化管理、技术赋能实现成本优化。现代化养殖企业凭借自动化设备应用、精准饲喂技术及高效防疫体系，能有效降低人工与饲料损耗，显著压低单只养殖成本。将高成本小众养殖模式作为唯一行业标准，既不符合当前皖西麻黄鸡产业规模化发展的实际，也不利于带动多数养殖户实现效益提升，难以适配大众消费市场的供应需求。
从市场价格维度分析，涉事产品定价处于同期全国家禽产品价格合理区间。依据农业农村部发布的同期家禽价格数据换算，其单价符合大众消费市场的价格规律。价格差异本质上反映的是养殖目标、周期及成本结构的不同，不能简单等同于品质优劣。在科学饲喂与规范管理前提下，现代化养殖产品的安全性与品质均能得到保障，可满足大众消费需求。
此外，行业术语“淘汰鸡”的认知偏差也需澄清。该术语指产蛋高峰期结束后，由产蛋用途转为肉用用途的母鸡，并非质量不合格产品，其肉质风味符合部分消费者对“老母鸡”的饮食需求，且安全可食。针对该称谓易引发的市场误解，产业界正推动将其更名为“老母鸡”，这一调整是产业适应市场需求、优化消费者认知的市场化举措，有助于规范产品表述，减少认知分歧。
三、 争议背后：农产品电商与传统行业认知的碰撞
3.1 直播助农的价值与痛点：流量红利下的供应链考验
直播助农作为“互联网+农业”的重要实践，在优化农产品流通体系、激活乡村产业活力方面发挥着重要作用。其核心价值在于缩短流通链路，打破传统农产品流通中多层级分销的模式，实现产地与消费者的直接对接，既降低流通成本，又提升农产品流通效率，助力农户获得更多收益分成。例如，部分区域性农产品通过直播实现产地直供，既降低中间流通成本，又保障消费者获得新鲜产品，同时提升农户收益。
同时，直播助农通过场景化展示提升农产品信息透明度。主播可实时呈现农产品生长环境、养殖过程及品质特征，帮助消费者直观了解产品溯源信息，有效缓解农产品市场信息不对称问题，增强消费者信任度。这种可视化营销模式，为区域性特色农产品开辟了全国性传播渠道，助力提升地方农产品品牌影响力。
从产业赋能角度看，直播助农拓宽了农产品销售渠道，尤其为特色农产品提供了突破地域限制的路径，有效化解部分农产品滞销难题，激发乡村产业发展活力。在规模化推广下，直播助农已成为带动农户增收、推动乡村产业振兴的重要抓手，其积极作用值得肯定与推广。
但直播助农在快速发展中，也暴露出供应链管控与品质溯源的潜在风险。头部主播的低价营销策略虽能快速拉动销量，却易导致品控重心偏向食品安全基础指标，对品种溯源、养殖标准等深层环节的穿透式管控不足。这种管控短板可能引发部分商家以次充好、模糊品种定义等问题，损害消费者权益与行业信誉。
同时，低价竞争压力向上游供应链传导，可能导致养殖端为压缩成本而降低品质标准，长期来看易形成“低价低质”的恶性循环，稀释区域性农产品的品牌价值。如何平衡流量规模与品质管控，实现市场扩张与品牌保护的协同，是直播助农可持续发展的核心课题。
3.2 新旧话语体系鸿沟：传统协会守牌与电商破局的博弈
六安市麻黄鸡产业协会的发声，核心诉求在于维护区域农产品品牌信誉。作为行业自律组织，协会致力于保护区域特色养殖模式与产品口碑，担忧模糊品种定义的宣传会误导消费者，损害“皖西麻黄鸡”的区域品牌价值，进而影响整个产业的长远发展，其初衷具有行业合理性。
但协会将传统精细化养殖模式绝对化，忽视了规模化、现代化养殖对产业升级的推动作用。在农业现代化进程中，规模化养殖凭借技术优势与效率提升，已成为畜禽产业发展的主流趋势，既能满足大众消费市场的规模化供应需求，又能通过标准化管理保障产品品质稳定性，是产业提质增效的重要路径。
新兴电商平台在农产品流通领域的创新实践，为产业发展注入新动能。电商平台凭借广泛的市场覆盖、高效的传播渠道与灵活的营销模式，快速拓宽了区域性农产品的市场边界，提升了助农实效，有效解决了传统农产品“出村难”的问题。
但电商平台在快速扩张中，存在对农业产业专业性认知不足的短板，对农产品品种特性、养殖标准、区域品牌内涵等理解不够深入，易在产品宣传中出现概念模糊、表述不严谨等问题，引发行业质疑与信任危机，这也是此次争议产生的重要原因。
此次争议本质上是区域传统行业认知与全国性电商市场实践的理念碰撞。协会坚守传统养殖标准与品牌认知，致力于维护区域产业特色；电商平台聚焦市场普及与助农实效，追求规模化流通与消费触达。二者认知差异的核心在于对产业发展路径的不同理解，如何弥合分歧、形成协同，是推动农产品电商与传统产业融合发展的关键。
四、 破局之道：从 “概念之争” 到 “产业共赢” 的三重路径
4.1 加强科普沟通：搭建消费者与产业的认知桥梁
化解认知分歧、规范市场秩序，需强化多方协同科普与沟通机制。行业协会、地方政府、电商平台及主播应建立联动机制，将专业农业知识与市场传播需求相结合，融入产品营销全环节。可借鉴数字农业营销经验，通过短视频、直播答疑等形式，科普不同养殖模式的技术差异、成本构成及产品特性，清晰阐释价格与养殖周期、品质的对应关系，帮助消费者建立理性认知。
通过精准科普，可消除消费者对“正宗”概念的认知误区，明确不同养殖模式产品的市场定位，引导消费者根据需求理性选择。同时，有助于搭建产业端与消费端的认知桥梁，缓解信息不对称问题，为农产品电商健康发展营造良好市场环境。
4.2 推动标准品牌建设：给区域性农产品 “明确定义”
针对“皖西麻黄鸡”这类有市场潜力的区域性产品，需通过标准制定与品牌建设明确界定，实现规范化发展。建议由行业协会牵头，联合地方政府、科研机构及养殖企业，共同制定“皖西麻黄鸡”团体标准，明确养殖环境、饲料使用、防疫规范、出栏标准等技术要求，覆盖不同养殖模式，兼顾传统特色与现代化发展需求。
同时，推动符合条件的产品申请地理标志保护，构建“区域公共品牌+企业商业品牌”的双层品牌体系。通过挖掘地域文化内涵，构建差异化品牌叙事，强化“皖西麻黄鸡”的区域特色认知，以清晰的标准界定与品牌背书赢得市场信任，实现优质优价，推动区域产业规范化、品牌化发展。
五常大米、赣南脐橙等区域特色农产品的成功经验表明，明确的标准体系与强有力的品牌建设，是实现产业升级的关键。“皖西麻黄鸡”可借鉴此类模式，通过标准规范市场秩序，通过品牌提升产品附加值，让区域性农产品在市场竞争中形成独特优势，实现可持续发展。
4.3 鼓励多元化发展：做大产业蛋糕而非非此即彼
农产品市场需求具有多层次性，“皖西麻黄鸡”产业的健康发展，需包容不同养殖模式的协同发展，而非陷入非此即彼的对立。市场既需要传统精细化养殖的高端产品，满足追求品质与风味的小众消费需求；也需要现代化规模化养殖的大众产品，保障日常消费市场的稳定供应，二者可形成差异化互补。
传统精细化养殖可聚焦高端市场，依托品质优势打造特色品牌，通过精准营销实现溢价收益；现代化规模化养殖可聚焦大众市场，以效率优势保障供应稳定性与价格合理性，扩大产业整体规模。两种模式并行发展，既能保留区域养殖特色，又能适配不同消费需求，推动产业生态多元化。
通过差异化定位与协同发展，可有效扩大“皖西麻黄鸡”的产业影响力与市场覆盖面，实现“高端有特色、大众有保障”的产业格局，共同做大产业蛋糕，推动区域农业经济高质量发展。
五、 结语：回归本质——包容与务实方能让 “麻黄鸡” 飞得更远
此次“皖西麻黄鸡”争议，为农产品电商与传统产业融合发展提供了重要启示。助农事业作为乡村振兴战略的重要组成部分，其核心目标是推动产业升级、促进农户增收、丰富消费供给，需各方以包容务实的态度协同推进。
电商平台与主播作为助农渠道的重要载体，需强化农业专业认知，尊重农业产业的复杂性与周期性。在产品选品、宣传推广环节，应加强品种溯源与标准核查，确保宣传表述严谨准确，避免因概念模糊引发争议。同时，需建立健全供应链管控体系，将品质管控贯穿全流程，以负责任的态度维护市场信任与助农口碑。
传统行业协会应主动适应市场变化，以开放心态对接新兴电商渠道。在坚守产业底线、维护品牌信誉的同时，需认识到电商平台对产业推广的赋能价值，积极推动传统养殖标准与市场需求对接，引导养殖户适应现代化流通模式，通过协同合作扩大区域产业影响力。
各方应跳出概念界定的无谓争议，聚焦产业发展核心议题：以技术创新提升产品品质，以标准规范优化供应链管理，以协同机制保护消费者权益，以品牌建设促进农户增收。通过强化品质管控、完善流通体系、深化多方协作，推动“皖西麻黄鸡”产业向标准化、品牌化、多元化方向发展，充分释放区域特色农产品的市场潜力。
唯有以包容心态接纳不同发展模式，以务实举措解决产业痛点，才能形成推动乡村产业振兴的合力，让“皖西麻黄鸡”等区域特色农产品在市场化浪潮中实现高质量发展，真正实现助农初心与产业价值的统一。
本文数据来源
1. 六安市麻黄鸡产业协会发布的《郑重声明》。
2. 六安市官方文件中关于 2024 年全市麻黄鸡饲养量目标的数据。
3. 农业农村部发布的同期全国家禽产品价格数据。
4. 媒体对 “与辉同行” 直播间客服的采访以及品牌方的回应情况。
5. 安徽六安霍邱县市场监督管理局、安徽肥西县市场监督管理局山南市场监督管理所的调查行动相关信息。
6、农民日报
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