对话消费品行业大佬:线下仍是重要渠道
现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2020/11/26 11:05:25 关注:326 评论: 我要投稿
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11月20日,在由中国连锁经营协会主办的2020中国全零售大会上,在“消费品行业的数字化和渠道策略”的对话环节,中国连锁经营协会秘书长彭建真说出了自己的困惑,“2016年前后,宝洁的发展遇到了瓶颈,然而在近年却又实现了两位数的年度增长,应对中国消费者变化,焕发青春上,宝洁是如何做到的?”彭建真的疑惑,也是行业众多从业者感兴趣的所在。
中国连锁经营协会秘书长 彭建真
如何在数字化的大潮下保证企业产品的生命力,宝洁大中华区副董事长柯兴华、内蒙古伊利实业股份有限公司集团副总裁郭云龙、海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理李华刚、元气森林(北京)食品科技集团有限公司合伙人、全国销售副总经理谢丹阳各抒己见。
柯兴华称,宝洁也在致力于推出更加高端的产品,以满足消费者的品质需求,“宝洁有五个卓越来评价达成愿景与否,分别是最好的产品、最好的包装、最好的营销手段、最好的零售执行、卓越的数字化能力来赋能。”彭建真观察到,在柯兴华回归保洁中国以后,宝洁的产品结构变化明显。对此,柯兴华坦言,宝洁在年轻化产品,以迎合年轻消费者的需求。“一手抓为消费者提供卓越性价比的产品;另一方面也紧跟潮流提供高端、年轻、时尚的产品。”
宝洁大中华区副董事长 柯兴华
销售渠道上来看,宝洁有50%的销售来自线上,而5年之前,这一数字还不高。“品牌企业的第一个机会,就是盘活线下店的客流;3公里的生活圈是第二大机会,通过到家平台、社区团购可以实现。” 柯兴华介绍。
而郭云龙则介绍,今年虽然有疫情影响,但依然可以完成千亿元的目标,“健康品类产品在中国被消费者认可,优秀单品支撑了业绩的快速增长。此外,消费者高端化的发展很明显,伊利也有一些工具对产品的反馈进行研究,帮助公司新品试错及新品的推出。”
内蒙古伊利实业股份有限公司集团副总裁 郭云龙从产品的销售数据来看,郭云龙称,高端的产品卖的更快,针对消费者的喜好,也进行了减脂、减糖、减盐等细节的调整。当然,“伊利的核心渠道还是在线下,覆盖了全国200多万个网点,我们有一个云系统,200多万个门店的数据都可以看到,线下零售增长了10%。”
郭云龙说,中国零售情况复杂,“但发现增速最快的不是电商,而是到家业务,伊利到家业务增加了200%,这也是核心投资。”
而对于社区团购,郭云龙坦言,价格体系受到挑战,“他们做引流,渠道之间相互攀比价格,慢慢的要去梳理(价格问题)。”
相较快消品,家电品类对消费者的研究难度更大,“90后接受新事物能力特别强,智能家电最容易被推广的恰恰是这一代人。” 李华刚说,除了这个特征外,敢于消费、接受新事物方式的变化,也是对90后消费者研究的重点。
海尔集团副总裁、首席体验官、中国区总经理 李华刚李华刚说,公司非常注重线下,也积极拥抱电商,但线上线下的界限越来越模糊。对海尔而言,李华刚认为,最大的优势是可以最快触达用户。“线下用户的优势是体验好,可以留住用户,也将企业的优势发挥出来。”
在快消领域异军突起的元气森林则证明,即使在成熟的市场,新品牌也有机会。谢丹阳介绍,元气森林的产品矩阵从12岁到32岁左右的跨度已经全部具备,气泡水、果汁、咖啡、茶饮料基本都开始涵盖。现阶段的主要销售渠道还是以便利店、KA、卖场陈列和一些商业区的集体零售网点为主。“最初线上远大于线下,最初占比达85%,但到今年为止,线上数据占比下降到12%。由于线下处在成长期,体量方向不一样。”
元气森林合伙人、全国销售副总经理 谢丹阳
此外,在数据共享方面,柯兴华认为,数字化合作可以创造很多的价值,比如线上和线下客户合作的方向、智慧的促销管理、数字化营销平台、数字化供应链协同还有联合预测与智能补货。
而对于在今年大行其道的直播,李华刚称,“特别不赞成网红来做直播,因为他不懂产品,只懂价格,其实是对用户的不负责。”
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文章来源:CCFA 中国连锁经营协会 文章编辑:一米优讯 |
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