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从上海到江苏,奥乐齐的“慢”哲学如何打动本土消费者?


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2025/7/23 8:56:33 关注:62 评论: 我要投稿

  “德国人来了,带着9块9的白酒。”7月19日,ALDI奥乐齐(下称“奥乐齐”)无锡经开朗诗店与苏州世茂广场店同日开业,排队人龙蜿蜒至商场外。在此前7月12日,奥乐齐位于苏州绿宝广场的新店开业。截至目前,奥乐齐在中国市场已有76家线下门店。
  2019年,这家德国硬折扣鼻祖在上海静安和闵行低调开出门店时,曾被质疑“节奏太慢”;如今,它却用“慢”在中国零售业的红海中撕开一道口子——其上海店单店日均客流达2800人次,过去一年生鲜销售增长了38%,客单价稳定在80-120元左右。
  在一个“唯快不破”的市场里,这家德国硬折扣鼻祖深耕本地市场,并在二三线市场实现“降维打击”,找到自己的突围节奏。
  一、自有品牌+深本土化
  7月19日上午6点,奥乐齐苏州世茂广场店尚未营业,已有不少消费者在入口处排队。货架上,摆放着江苏消费者日常关注的质价比之选的商品,比如售价仅7.9元的950毫升装超值鲜牛奶。再比如,一上线就成为爆款产品、售价99元的500毫升装茅台镇酱香型53度白酒,也已无差别上架苏州新店。这种“民生商品极致低价+品质商品合理溢价”的组合,正是吸引消费者的招牌打法。
  目前,奥乐齐中国门店的自有品牌占比达90%,其打造的超值、Marketplace、Urban Eaters、悠白乳品、Lacura、谷悦仁家、Aldi Delight等13个自有品牌,品类覆盖日常生活全场景。
  其中,“超值”系列,将9.9元白酒、8.5元鲜奶、3.9元卫生巾做成现象级爆品。而在“Marketplace”系列中,不乏品质爆品,如Marketplace冷鲜澳洲谷饲原切牛腩500克仅售34.6元,该产品采用“产地直供+全程冷链”,实现成本结构优化,从分包中心到终端门店的生鲜流转被压缩在24小时黄金窗口期内,保证24小时新鲜直达。
  据悉,奥乐齐在国内门店的SKU控制在2000个以内,通过精选商品实现规模化采购,从而降低供应链成本;同时,其90%的商品为自有品牌,从源头把控品质并砍掉中间溢价环节。这种“少而精”的选品策略,使其在保证品质的前提下,能够持续输出“真实低价”,并通过建立价格信任度,实现从引流品到利润品的消费升级。
  对于奥乐齐而言,9.9元白酒不是低价竞争,而是价格锚点,通过极致性价比建立心智后,能让消费者默认这里什么都便宜,从而带动高客单品类的销售转化。虽然社交媒体热议9.9元商品,但更多销售额来自30元以上品类。
  而在本土化方面,奥乐齐也走得更深。其80%的供应商来自中国本土,尤其是生鲜肉类,大部来自上海及周边江浙沪地区。
  烘焙本土化亦是一例。德国碱水面包被保留,但增加了葱油花卷、鲜肉月饼等中式点心;所有烘焙品承诺“三不添加”(无脱氢乙酸钠、人工色素、代可可脂),切中中国中产对健康配料的焦虑。
  但更深的本土化在于组织结构。奥乐齐无锡办公室已于日前正式成立,能更好地支持其在本地的运营和发展,为江苏的加速布局,全面且稳步打好基础。
  二、找准节奏
  入华6年,奥乐齐开出76家门店,平均每月新增1.05家,远低于同期的山姆会员店和盒马鲜生。此外,零食折扣店“零食很忙”在湖南一年拓店超千家。但对于奥乐齐而言,慢的背后是深思熟虑的密度模型和成本控制。
  比如,奥乐齐在江苏的选址严格遵循“150公里冷链半径”,以上海为中心覆盖苏南,物流成本较同行更低。奥乐齐以苏州、无锡为跳板进入江苏,这种“区域发展再外溢”策略,使其苏州、无锡两店开业首日销售额即跻身系统内前三。
  这种“前端低价获客-后端品质变现”的模式,正在江苏二三线城市显现威力。下沉市场不是消费降级,而是对“品质+低价”的需求真空。2025年,奥乐齐进入苏州、无锡后,华东二三线市场亦将成为新战场。
  找准节奏的另一面,则是数字化。中国零售的数字化速度,曾让多家外资巨头水土不服。奥乐齐的解法是用“小步快跑”接入本土生态。目前,奥乐齐线上订单占比达30%。
  在过去近6年的时间里,奥乐齐用慢节奏、深本土化在中国零售市场突围,在“唯快不破”的市场里,逐步走出一条适合自己本土化道路,正应了那句话:“耐心比资本更稀缺。”
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文章来源:中国连锁经营协会     文章编辑:一米优讯     
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