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王智民:重新认知私域,打造用户思维模型


现代畜牧网 http://www.cvonet.com 2023/6/1 7:47:05 关注:108 评论: 我要投稿

  在5月24日2023中国零售创新大会上,星创视界集团董事长王智民带来题为《品牌的全域战略升级》的演讲

  今天向各位简单分享一下,星创视界(宝岛眼镜)在过去十年的数字化迭代过程。
  数字化迭代
  早在2001年,星创视界(宝岛眼镜)就搭建了信息化的基础设施。但从信息化走入数字化的过程,则有很大的变化。从2013年开始,我们开始思考下一个世代的消费会有什么样的转变?
  我们内部经常讲1.0、2.0、3.0,即线下零售的转折点。1.0是传统零售,渠道、信息化、品类管理、产品等,2.0时代有了O2O,在3.0时代,构建私域入驻平台是一个重点。
  2019年,我们开始正式把私域做为一个大项目,在企业微信平台累积了很多会员数量。但是,在过去十年,我们也进行了很多反思和迭代。比如,企业微信的数字一直不断增加,但是这些数字带来了业绩增长吗?其实并没有。
  到2019年,我们企业微信的客户数量是935万,这不是第一年就完成了,第一年大概完成了100万。因为那时候私域太新了,我们尝试了很多东西,比如尝试在一个月之内拉了几千个群,因为有激励,只要有微信帐户都可以拉进来。但问题是,这些群拉了之后,怎么去运营?跟很多同行聊了之后,发现每个企业基本上都能做死几千个群。这都是在第一个阶段做私域时,大家都尝试干的事情,包括私域直播,我们也有一天之内线上直播做了400多万的辉煌业绩。
  在2020年,我们还会讲私域指标,GMV,私域流量。但是,到了2021年,我们就把“流量”这两个字拿掉。因为私域不应该用流量角度来思考,流量是属于平台电商的逻辑,而不是私域的逻辑。
  私域刚开始时,从2019年到2020年,甚至2021年上半年的时候,私域运营模型是一个简单的漏斗型,就是获客,进入到私域池子里,然后去拉社群、种草、做直播。接下来,企业最想要的是转化,但这些转化的必杀技是低价。
  所以,在2020年,我们发现,如果这么做私域,那我们花那么大力气干什么呢?同样要拼低价,为什么不把这个业务集中给电商部门,让电商部门花钱去线上买流量就可以了。为什么要发动线下几千个员工去拉新、运营?最后的结果就是企业卖出很多的货,但企业没有利润。这个逻辑跟线上电商逻辑一模一样。
  因此,两年之后,我们就有了两个灵魂拷问:第一,当获客成本高于收益时,这套ROI怎么持续?第二,当增量越来越少,企业不得不基于存量做增长时,低价之后还可以怎么做,企业怎么做到可持续增长?
  私域变革,
  进入用户思维模型
  基于此,在2020年,我们开始进行私域变革。
  首先,我们拿掉了“流量”两个字。因为在私域环节中,企业可以直接接触到用户,透过微信生态,企业可以跟用户做到交互互动,它不再是大流量的逻辑。
  其次,我们重新思考,在私域系统搭建完后,企业应该怎么去认知这件事情?
  那段时间有一部电影特别火,叫《流浪地球》。我有一个朋友投资了这部电影,我就问他,这部电影的剧本为什么是这个逻辑?这就是中国人跟西方人价值观上的差异。我朋友说,埃隆马斯克说地球没法住了,所以我们必须移民到火星。但是中国人的文化还是,地球是我们的家,它的环境不好了,所以我们要把它弄到好一点的地方。
  对我们来说,线下零售也是一样。不能因为线下零售现在遭遇到挑战或者面临很多困难,线下零售就全不要了,全部转线上。这对线下的零售来讲不可行,也不可能。
  当我们重新进行认知调整后,我们做了另外一个模式,这个模式就是掰掉企业思维,不再是我们想卖给用户什么,而是进入用户思维,挖掘用户需求。
  我们开始做很多门店店长的访谈、销售的访谈,包括用户的访谈。用户进入宝岛眼镜门店时,他们追求的是什么?我们花了半年时间,找到了一个方向,就是把用户群体分成三段:小孩、成人、中老年人。每一个人从出生到灭亡的过程都需要用到眼镜,在这一过程中,他们对眼视力健康的需求是完全不一样的。
  因此,我们进入用户思维模型,开始重新打造一个新的模型,即用户眼视力健康的模型。
  打造用户眼视力健康模型
  这个模型是怎么做的呢?
  首先,要解决的是很硬核的问题,为什么用户想要到你的店里来,而不是去其他的店或者去互联网买东西?这个问题如果回答不了,所有效率的提升其实都是水中花镜中月。其次,用户如何能感觉体验真棒?第三,用户如何消费以外的渠道价值?第四,下一次又为何而来?
  所以,我们要回答的是这些非常硬核的问题。当我们把模型打造好,后面做数字化基础建设,就相对比较简单。
  以前我们是卖货的,是卖眼镜的,但当我们调整了用户认知和商业模型,包括所有投资跟资源,介入到眼视力健康服务的时候,整个模式就改变了。
  我用一个简单的案例来分享。比如儿童近视防控,我们看到家长并不只是为了要给小孩子配一副眼镜,家长要的是小孩子近视的度数可以被放缓或者可以被控制。以前星创内部的KPI是这个月卖了多少副近视防控镜,后来,我们重新改造了内部流程,验光流程,包括小孩子、父母亲,针对近视如何进行有效防控。
  当做了一个很大的模型的介入跟导引以后,我们内部考核的KPI就从业务指标KPI转变到行为KPI,就是你必须做哪些事情。我们坚信,如果你把每个动作做对,那你的业绩就会增长,就会达到你所希望的预期。
  非常幸运的是,我们坚持了两年,现在看到了非常好的效果。当然这个过程也很辛苦,因为小孩子的近视防控模式需要时间。
  比如,一个小朋友刚来我们店,我们对他导入近视防控管理模型,需要对他每三个月回诊一次,这大概需要半年的时间。等到第二次回诊的时候,用户确定他的小孩子近视真的得到管理了后,所有的用户行为会产生变化。我们不用去打广告,孩子的父母亲、家长们自然而然会到他的小朋友的同学圈里帮我们做宣传。
  所以,前面半年特别难熬,因为你并没有办法去证明近视防控的效果,你必须坚持下来。但是半年后,当用户口碑出来后,所有的用户就产生自然裂变。
  目前,星创的近视防控板块的业绩每年能增长35%—50%。现在我们还在大规模做内部的管理模型认证、门店认证,让一线同事的近视防控能力能够大幅度提升。
  从2020年下半年开始做近视防控到现在,星创基本可以让80%的小朋友进入近视防控的管理模型,能够控制好每一年增长不高于75度,甚至20%-30%的小朋友能够做到零度数的增长,这在近视防控领域里其实是一个非常高的指标。
  打造线下深度场景化
  另外一件事情是线下,线下的场必须场景化,而且是深度场景化。每一个零售必须找到自己的核心用户群体,然后针对他们的需求做场景化的雏形调整,这也是我们现在在做的事情。目前,星创有很多门店已经升级为星创视光中心,采用了非常高规格的的配置和服务。
  我们通过细分不同年龄层,根据用户的需求重新打造新的模型。接下来,还要做到内部组织结构的调整,数字化的建设,配合所有一线员工行为的改变。如果一线员工的认知到位,行为有改变,那么这个变革就是成功的。
  因此,我们现在做的就是这三件事情:建立模型,构建数字化能力,构建有效人力。目前,只达到预期水平的20%-30%,星创还有比较长的一段路,因为我们有1000多家店,分散到100多个城市,所有的动作认知要全部同频,需要花较长的时间。
  最后我想说,中国企业家非常幸运,我们有一个超乎正常周期水平的快速增长过程。这是我们第一次遇到一个周期性的调整,它让我们更能够深刻地沉淀下来,认真反思企业所服务对象的需求到底是什么?你得挖得非常深。而不是就想多卖一点货,这种模式我相信在未来不可能成立,因为不管你多高效,不可能比互联网企业更高效。
  所以,我们分享了自己的一点点小经验,以及在我们是如何去重新打造这个模式的。每一个品类、每一个企业都需要找出自己的一条路。祝福大家2023年身体健康,业绩长红!

文章来源:中国连锁经营协会     文章编辑:一米优讯     
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